50亿苏州市场：名酒“降度”打击 消费呈倒金字塔

一个地级市白酒消费容量超50亿，主力消费价位已升级到300-600元，高端、次高端的消费占比超过中低端，本土品牌与全国名酒斗的旗鼓相当......这些在全国来看都属特殊的"现象"竟全部都聚合到了苏州市场。在经过一线市场调查后，在微酒记者看来，"苏州现象"不仅具有特殊性，同时其消费升级路径以及"名地"对抗方式等方面也颇具"前瞻性"。

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01、调查："苏州现象"四大特点

2018年，苏州市GDP 排名全国第七，江苏第一。在这样一个经济基础强健的地级市，其白酒消费在容量、消费分布、主力消费价位、名地竞争等方面具有什么特点了?微酒记者通过一线走访总结出以下四大特点：

第一，50亿容量，消费价位分布呈"倒金字塔"型

在走访过程中，据当地多名经销商透露："苏州白酒市场的整体的容量大约在50亿左右。"

据当地经销商分析估算，按区域分布：市区28亿左右，昆山5亿左右，常熟4亿左右，太仓3亿左右，吴江4亿左右、张家港6亿左右。如果按价格带分布：高端产品规模占比约15亿、次高端产品规模占比17亿左右、中高端产品规模约9亿、低端产品规模5亿左右。

"在地级市场中，江苏50亿的体量在全国都屈指可数。"在一位行业人士看来："江苏市场有一个显著的特点：300元以上价位产品占比超过80-200元的中高端产品和低端产品，价位分布上呈现明显的'倒金字塔'型。"

第二，消费升级领跑，300-600元成主力消费价位带

一般而言，当地婚喜宴市场用酒价位能够直接反映出当地白酒主流消费水平。

"几年前在苏州，乡镇还以天之蓝、 古井十年陈酿为主，市区以剑南春为主。现如今，乡镇开始用梦3、剑南春、水井坊、国缘为主了;市区开始以五粮液、梦6、国窖1573为主了。"苏州枫桥名酒供应链管理公司王总告诉微酒记者。

在调查中发现，在苏州市场，乡镇级别婚喜宴一般用酒300元以上产品(如：梦之蓝3、剑南春、水井坊、国缘、舍得);城区婚喜宴用酒一般为500-600元左右产品(如：梦之蓝6、38度国窖1573)。由此可以看出，在苏州宴席消费主流价位已升级至300元以上。

目前这个阶段，从江苏全省市场看来，乡镇级别的白酒主流消费价格带为200元左右，城区为300元左右。对比发现，苏州目前整体消费档次领跑江苏市场。当地经销商表示："这种消费势头还在持续。"

第三，全国名酒"降度"打击次高端市场

苏州消费升级"领跑"，本土品牌与全国名酒竞争激烈。据调查，从销售数据上来看：以洋河、今世缘为代表的本土品牌与全国名酒分庭抗争。

2019年开始，洋河、今世缘继续扩大300元以下价格带领先地位，同时，也在加速发力500元以上价位。而在抢占300-600元这个主流消费价位方面，高端名酒也有应对之策，祭出"降度"打击策略，即：以主品牌的低度核心产品进攻300-600元价位的次高端市场。

众所周知，在其他区域市场，全国名酒与本土品牌竞争更低价位时，一般会使用系列产品作为抢占武器，如茅台的系列产品(茅台王子、迎宾等)、五粮液系列产品(五粮特曲、头曲、五粮春等)。这种竞争手法，对于地产酒来说不能起到致命性的打击。

反观苏州市场，全国名酒开启"降度"打击策略。例如，39度五粮液在苏州抢占500-600元价格带的市场份额，销售突破5个亿;38度剑南春在300元价格带抢到4个多亿的销售，38度国窖1573也开始发力。

同时，在这场"降度"打击策略下，高端、次高端名酒还用渠道精耕细作来"保驾护航"。

在调研中发现：茅台、五粮液、国窖1573、剑南春、古井贡、水井坊、舍得等都采取精细化操作，更加注重渠道的建设。在产品陈列、婚喜宴、团购、酒店方面与地产酒直面竞争。通过加大渠道费用投入，包括烟酒店包量费、陈列费用、地推费用、婚喜宴推介费用、酒店陈列费、团购品鉴费等方面全国竞争。

"苏州则是全国性名酒与地产酒共同繁荣的市场，这种市场的特点就是大水大鱼。"招商证券首席分析师杨勇胜认为。

第四，低度消费成大众主流

据调查，在健康消费观念下，苏州整体白酒饮用度数呈下降趋势，39度、38度成为大众主流的消费度数。

同时，消费者对品牌的选择要求越来越高，在产品选择上，只选择主品牌下的核心产品，如洋河的蓝色经典系列、五粮液"普五"、剑南春"水晶剑"、水井坊臻酿八号、今世缘国缘系列等。

综上可见，饮用度数的降低、品牌选择的再集中，苏州的居民在白酒消费上变现出更加理性的态度。

02、反思："苏州现象"的启示

诚然，纵观全国市场，容量大、消费升级换挡快、名地"分食"次高端的"苏州现象"具备特殊性;不过，如果将苏州市场变化的时间线拉长至20年，微酒记者发现：当苏州主流价位还处于在80-110元时，江苏全省主流价位在3-5年后也升级上来;当苏州主流价位处于200元价位时，江苏整个市场的主流价位也很快跟了上来。

如今，当苏州主流价位处于300-600元时，江苏市场的大众消费和商务消费主流价位也呈现换挡趋势。那么，这个对于江苏市场颇具前瞻消费"指导"的苏州市场，从其消费变化趋势以及市场竞争特性层面来看，对于全国的酒商来说又具备什么启示价值了?

第一，区域名酒在次高端价位要提前布局和培育。在苏州现象中，次高端市场不仅是当地主流消费，更是名地竞争的焦点。在苏州市场，为什么洋河、今世缘为代表的本土强者能够抗衡外来名酒品牌?就是因为洋河和今世缘在很多年前做好了次高端市场的消费培育。如若不然，这部分市场将会被外来酒抢占，如山东、河南等市场。

第二，全国名酒品牌高度建设上已占优势，但在区域市场竞争中需要放下身段，做好落地性工作，重视组织建设、渠道建设、精细化操作，提前布局区域市场。

当下，消费者对厂家的主品牌的核心单品的认知度越来越高，在每个价格带消费者都有自己认知的品牌和产品，这样全国化名酒想要抢占其他价位的难度就比较大。那么，全国化名酒抢占区域酒市场还有机会吗?从苏州市场来看还是有机会的，可借鉴五粮液、水井坊等名酒的"降维之战"，根据区域市场的差异，主力产品从度数、包装、容量等进行布局。

第三，酒水经销商这个领域，近年来也在加速洗牌，酒水经销商的区域淘汰赛与排位赛才刚刚开启，未来的集中化程度会越来越高，更多的品牌会集中在更优质的经销商手中，每个区域剩下的经销商不会太多。那么，经销商要如何发展?经销商要寻找全国性品牌、区域龙头品牌的战略产品进行合作，同时，要加强自身在区域内的市场掌控能力，这样才能在未来的竞争中脱颖而出。