王朝成谈酒业三个“新”

非常感谢大家光临今天的微酒论坛，我今天主要要谈三个话题，一个是2015年中国酒业的新趋势，我的观点是弱复苏;第二个我要谈一下新的品类和模式，从去年到今年中国酒业出现了很多新的事情，例如预调鸡尾酒、混改，这些是新的品类，新的模式;最后我还会谈一下对酒业互联网的看法。

关键词--弱复苏

第一个问题，我认为现在中国酒业进入了弱复苏的阶段。

为什么说是弱复苏?现在有很多人对底部有没有到来还持有疑虑。在我看来，人们对任何底部和顶部的到来都是浑然不觉的，当顶部到来的时候大家都欣喜若狂，总认为趋势还会继续。就像2012年的时候，白酒行业达到了顶峰，大家进入一种疯狂的状态，当年央视招标白酒的金额也达到了最顶峰，大家都认为这种好的趋势还会继续。底部来的时候也一样，大家在一种糟糕的情况下，不愿意轻易相信这就是底部，都相信未来和现在会一样糟糕。不过有一些数据已经在说明情况了。

2015年一季度，我们看到龙头企业的平均增速都在10%-25%，这说明经过两年的调整，企业已经摆脱过去比较糟糕的状况，但是这也不代表整个行业进入到恢复期。

我们行业就是这样，不能因为春节期间茅台、五粮液出现缺货就认为茅台、五粮液已经恢复热销，也不能因为春节之后茅台、五粮液价格有所下滑，认为高端酒还会继续下跌。经过两年的时间行业大部分的参与者都对行业现状有了充分的认识，不会极端地悲观，也不会极端地乐观，这说明大家在情绪上已经进行了修复，渠道的信心也比往年更好。而龙头企业增速的恢复则是更重要的指标。我们看到，从去年以来，龙头企业几乎击败了所有非龙头企业，表现出很好的抗跌性，在今年一季度开始复苏。但是非龙头企业的处境更加困难和糟糕。

正是因为这样的分化，龙头企业开始恢复，非龙头企业继续萎靡，企业所属的行业位置不一样，对行业复苏的感受不一样，所以龙头企业在恢复增长的同时，行业整体增长速度不会迅速提高，所以我称之为弱复苏。

龙头企业和非龙头企业对现在行业状态感受的差异，也是现在行业对是否见底争议的来源。

所有非龙头企业都很艰难，甚至我敢断言，未来三年会有一批企业破产，有些会被卖掉，有些会被资本化。相对应的龙头企业的优势正在显现，茅台五粮液几乎打败了其他所有高端酒，茅台一季度增速很有可能超过25%，已经完成半年的任务，这意味着茅台的价格很难大幅度下降。五粮液去年情况非常低迷，但是去年1218会议上公布了挺价政策之后，一周之内价格迅速回升，现在五粮液坚定奉行不放量，坚守价格，除了补贴政策之外，其他政策都取消。我认为，只要茅台五粮液价格不大滑坡，高端酒就很难出现大滑坡。

老窖现在已经是触底反弹，实际上大部分在过去两年调整比较到位的企业，都会出现一定的反弹，但是力度暂时来看不会太大。

我们再看看地方龙头企业，大部分公司业绩下滑幅度不到10%，利润略有问题，但是问题不会太大，不过因为业绩和利润有所下滑，虽然调整幅度不大，但复苏时间也会比较久。地方二线企业的困境时非常大的，他们几乎看不到任何希望，在现在的泥潭中苦苦挣扎，所以他们对趋势的判断也不会很正确。

一个产业的集中度就是这样提高的，周期性行业调整带来的压力会淘汰很多企业，也会让很多企业脱颖而出。

在我看来，弱复苏有三个很重要的指标：一个是龙头企业和非龙头企业的分化，另一个是业绩缓慢回升，但利润继续下降。

这一轮的调整并不是全行业的调整，而是高端酒遭遇的极速调整，大家的感受非常强烈，就是高端酒价格和销量的快速下降，现在虽然龙头企业开始止跌，并且出现缓慢增长，但是利润还会持续降低，这是因为竞争的环境还在持续恶劣。

竞争什么时候会变好呢?我认为就是非龙头企业死掉的时候。现在非龙头企业还在苦苦挣扎，会季节性上大量的促销、在终端投入大量的费用，去抢占市场，这会导致收入在增长的同时，利润却继续下降。到非龙头企业利润难以为继，或者破产，或者被并购之后，才会好转。

第三个指标是高端酒持续低迷，大众酒还稳步上升。

因为经过两年的调整，高端酒总量已经不会继续增长，500元以上高端酒的状况还是低迷的，虽然从现在来看，茅台、五粮液的价格和销量还相对坚挺，但我认为这是二者的品牌在起主导作用。高端酒未来只能指望中国庞大的人口基数带来的消费红利，消费升级的大背景下，普通的消费者逢年过节的时候都会买一两瓶高端酒，送人或者家里喝，这是季节性的买酒。所以我们看到春节期间茅台五粮液断货，但是季节过去，打工者回到打工的地方之后，消费就会下来，价格也会有所下降。消费升级带来的季节性高端消费和正常消费是两码事，大家不能因为茅台五粮液春节断货就过于乐观，也不要因为春节过后价格下降而过于悲观。

与高端酒总量很难增长相应的是，大众酒会持续发展，这是消费升级带来的结果。一个国家进入到发展的另一个阶段后，消费趋于增长是必然的，所以我们看到欧洲宏观经济如此低迷，但是消费还是持续在增长。即使中国的GDP增速只有7%，中国老百姓结婚请客该喝酒还是要喝酒，就像一个人完成买房、买车这个阶段之后，下一个阶段就是挣钱让自己的生活更有品质。所以说消费的拉动力量会非常庞大，并且对于中国酒业来说也是能够持久企业安全发展的一个重要动力。从这个方面来说，大众酒的未来不用悲观，并且随着消费升级和中产阶级的不断壮大，大众酒有足够的时间把基础做好做大。

当然，高端酒最差的时代已经结束，现在茅台五粮液价格已经降下来，泡沫也去完了。过去大家对高端酒的担心来自于房地产的崩盘和地方债务，但是现在这两个问题解决了，最近克强总理已经提到，中国不会出现房地产崩盘和大面积金融系统的问题，这意味着高端酒不会出现崩盘的危机。

关键词--品类

第二个观点，我想谈一下行业现在出现的新品类和新模式。我认为酒类行业企业领导现在都患了两大焦虑症，一个是品类焦虑症，一个是互联网焦虑症。

品类焦虑是源于对两个品类充满高度不确定。其中一个品类葡萄酒。大多数企业领导都在考虑要不要进入葡萄酒，去年葡萄酒整体市场容量是700亿，白酒5000亿，从容量上来看，葡萄酒这个品类很有希望，甚至很有可能进入一个井喷期。所以大家不要因为现在张裕、王朝遇到了一些困难，就认为国产葡萄酒进入了困境，因为他们过去太高了，中国是个巨大的葡萄酒消费国，未来不可能只有某一种产品在销售，所以我们判断未来会有一波进口葡萄酒对市场的冲击。

但是从美国、欧洲的经验来看，新世界本国葡萄酒的崛起是势不可挡的，未来中国葡萄酒市场一定会呈现国产葡萄酒和进口葡萄酒混合竞争的状态，并且是一种常态。

这也是为什么白酒企业在要不要进入葡萄酒这个问题上和纠结。洋河正在尝试，他们是希望通过平台化的方式来做葡萄酒，茅台过去做了茅台葡萄酒，但是现在来看并不成功，我认为白酒是否该进入葡萄酒，进入之后有没有竞争力是值得讨论的，也许有些企业可以，有些不行。但总体来说，即使是进入，未来葡萄酒以独立专业化的方式进行竞争还是主要趋势。

第二个是预调酒的焦虑症，预调鸡尾酒几乎成为这一届糖酒会上最热门的东西，就像两年前时尚小酒一样。当时我说时尚小酒不是救命稻草有很多人说我不懂互联网，但是今天预调酒的热门就佐证了当时我的判断。在我看来，白酒是不能时尚的，因为白酒酿造的工艺、历史、甚至度数这些就无法要求白酒时尚，就像我们不能要求我们国家领导人去时尚一样。但是预调鸡尾酒满足的人群是年轻的、时尚的，他们的口感都是很友好的，这个品类替代的是时尚的啤酒和饮料，未来会有很大的想象空间，尤其锐澳鸡尾酒达到10亿的规模，资本也是敏感的。

但是，很关键的一个问题是，预调鸡尾酒的市场能不能快速崛起?如果不能把一个品类快速催生到500个亿的规模以上，那么这么多人的加入，最终的结局只会是被干掉。就像保健酒市场一样，因为品类市场的容量不足够大，进入的人过多，竞争过于激烈，消费者只会选老大，不会选老二老三，最终存活下来的只可能有龙头品牌，老二老三老四都会活得很累。

在这个问题上，我和衡水老白干的王总观点是一致的：小酒种的快速成长不一定被很多参与者一起分享，而只能被老大享受。我认为未来中国酒业一定是多酒种并存的一种多元化消费形态，但是并不是现在马上进入就能够享受到这个趋势带来的福利。

关键词--模式

关于酒业未来模式的趋势上，我认为有两个模式大家一定要重视：一个是以古井为代表的深度分销，一个是以剑南春为代表的信息化管理。

过去我们更多看到的是渠道模式，例如团购、烟酒店、盘中盘，但是今年以来最大的革命或者创新就是深度分销。竞争到这个阶段，模式最终都会返璞归真，古井现在派了大量的员工像做饮料一样去做白酒，做终端，做品推，虽然古井的品牌和洋河相比还有一定差距，但古井这样深度分销的模式让古井在行业调整期内还能快速发展。

过去中国白酒被贸易模式主导营销很多年，当一个行业能够用低成本的方式来实现盈利的时候，大家就会去投机，去做渠道，或者做团购，但是竞争是会发展的，最后大家只能老老实实去做终端，做消费者。

另一个是企业内部的信息化。我可以说，剑南春是这几年唯一一个业绩一直没有下滑的白酒企业，其根本原因在于企业内部效率的提高，现在剑南春已经形成了从供应商到厂家、从厂家到经销商、从经销商到终端的信息化管理，剑南春为了实现这个企业管理系统花了很多时间、资金和精力，最终实现了一个传统企业管理的现代化，大大提高了企业内部的效率以及对市场的反应速度，去年我就说，渠道创新已经死掉，企业要做就是要做渠道效率的创新，因为这是企业做经营管理的一个终极目标。

关键词--混改

还有一个就是资本化，现在新的概念名词是混改。老白干从去年开始的混改已经走完政府流程，现在等待证监会的批准，景芝的混改虽然半路叫停，但是我相信还是会继续走下去。沱牌混改没有完成的原因在于它在二级市场上挂牌的价格过高。

不过这都不影响混改作为白酒这个行业提升企业竞争力的有效模式，我相信还会有大批企业走上混改的道路，包括茅台、五粮液，大的企业会在此轮调整中完成混改，从体制上进一步提升竞争力，而小的企业就会被资本化，也就是被重组或者兼并，成为上市公司的一部分。

而对于民营企业来说，混改有效的方式就是走管理层和员工持股的途径，这也是中国酒业体制改革的主要方式。如果只引入外部资本，不让员工、管理层持股，企业管理主体和利益主体不一致，会让企业的治理结构失效。我认为现在酒类企业混改的核心就是以管理层持股为主要方式，因为只有这种方式会让企业管理者、员工、股东责权利于和公司高度一致，这样体制下的孩公司治理结构才会更加有效。所以我相信未来混改在酒类行业是明确的方向，景芝的混改会继续走下去，茅台、五粮液这样的大企业也走上混改的道路。

关键词--互联网

最后我想谈一下互联网。从2010年开始，优秀的白酒企业就开始进入互联网，大家对未来都充满完全确定的看法，我一直认为互联网是整个社会的趋势，但是酒业没有导入成功的互联网模式，但互联网发展已经呈现了一些新的动向，从PC互联网向移动互联网转变，手机互联网解决了在网人群和在网时间两个关键问题。因为手机是随身携带的问题，手机网民可以随时随地保持在网状态，这让上网的方便性极大提高。应该说移动互联网正在改写传统行业，甚至对传统行业带来更大的颠覆性。

我认为C端的酒业互联网模式现在来看仍旧不清晰，酒仙网的压力就来自于此。因为酒和衣服这些不一样，有自身的特殊性，酒类商品和其他商品的消费人群、消费频次完全不同，例如衣服主要的消费群体是女性，相对于男性而言，女性更容易在网上购物，并且购物频次更高，如果你的群体是一个消费频次很低的群体，他们就更不会在网上下单。这就是酒仙网们遇的困境。

但是天猫、京东不会遭遇这样的困境，在于他们有更多的商品品类，所以酒类垂直电商，包括酒快到、搜搜酒，在客户端上几乎没有流量，就是因为消费群体的消费频次太低。

但是我认行业B2B的前景会更好，例如让烟酒店老板进货更方便等等。在电商领域，有些行业是从B2B起步，有些是从B2C起步，酒类行业移动电商未来很可能就是从B2B启动的。

对于酒业互联网的O2O模式会不会是未来?现在不清楚，1919是先有线下，再往线上做，中酒网先有线上，再做线下实体店，他们都非常清楚，电商的物流成本太高，不能过于依赖第三方物流，从而降低自己的成本，但是O2O的核心在于线上和线下的结合，线上虽然能够快速呈现在全国消费者的面前，但是全国有上万个县级城市，即使每个城市都有1个店，都不能解决线上购买线下体验的问题，所以全国范围内店的数量和覆盖面是个很重要问题。不过我相信对于酒业来讲，O2O比纯电商更为有效，但是能不能解决酒类垂直互联网的问题，现在不清晰。

这就是我今天想和大家沟通的几个观点，一个是行业呈现的弱复苏以及弱复苏的三个特征，一个是品类和模式，一个是互联网的问题。谢谢大家。