探寻"中国福喜文化酒"的成功秘诀(2)

"系出名门" 背靠大树好乘凉

俗话说"背靠大树好乘凉"。近年来，国内名酒企业的业绩增长，很大程度上都依赖于品牌总运营形式的增长。作为一个运营商，一旦选择了适合自己的"大树"，势必会达到事半功倍的效果。毫无疑问，王葆森深谙此道，在调研过程中，他发现五粮液集国际金奖、世界名酒、中国、中国白酒食品行业最有价值品牌于一身，雄冠白酒行业，加之"福喜迎门"酒生于四川，占尽地利，背靠着"五粮液"这棵大树，自然就具备了品牌"系出名门"的高贵血统。

《酒海导航》：福喜迎门酒选择五粮液作为合作伙伴是出于什么样的考虑？

王葆森：打造福喜迎门酒之初，我对中国酒类市场的现状及发展趋势进行了深入细致的调查和研究，最终得出的结论是"白酒消费逐渐在向名酒集中"，这也是近几年我们最常听到或亲眼所见的一种消费现象。

在过去10年里，我们先后走过了广告酒、"盘中盘"等营销时代，10年变迁中，有多少企业沉沉浮浮，一时间成为行业英雄，一时间又让人无限痛惜。而只有名酒，只有那些在我们心目中屈指可数的名酒企业，凭借其深厚的资源优势和强大的品牌力，成为这个行业不倒的标杆，并在我们心目中、在消费者心目中渐渐沉淀，成为值得信赖的朋友和选择的标准。名酒之所以是名酒，不是随便某个人就说了算的，而是历史的选择、行业的选择、消费者的选择！

五粮液目前的品牌价值高达526.16亿元，设备管理是名符其实的"中国白酒大王"，这是不争的事实。走访全国多个市场，所到之处，在当地的畅销品牌中总是少不了五粮液产品的身影，这就是五粮液品牌的威力。我们打造的五粮液集团福喜迎门酒，正是借助五粮液深厚的品牌和品质优势，来诠释中华民族极为优秀、极为传统的福喜文化，凭借四川省福喜迎门酒业有限公司强大的实力和强劲的创新力，在全国市场开疆拓土，才迅速成为最具成长性的全国性品牌。

《酒海导航》：福喜迎门酒作为五粮液众多子品牌中的一员，您是如何进行市场定位和差异化传播的？

王葆森：目前中国老牌名酒纷纷抢滩高端市场，而在中档市场的投入却有所忽略，而福喜迎门酒从中档酒市场切入，目的在于填补中档喜庆用酒市场全国性主导品牌的空白。

为此，福喜迎门酒对自身做了精准的目标市场定位：30岁以上、中等以上收入、接受过中高等教育、现有一定社会地位、经常宴宾请客及经常参加各种社交、商务、活动，并且对福喜文化和浓香型白酒有一定偏好的消费者。

此外，由于福喜迎门酒系出五粮液集团，完全秉承了五粮液作为中国浓香型白酒典型代表的一贯的优良品质，是五粮液中档白酒中的佼佼者。其发酵工艺、发酵窖池、酿制过程、质量控制、品质管理等，均继承了五粮液的传统酿造技术；其口感品质保持了五粮液惯有的窖香浓郁、醇厚甘美、醇和绵甜、回味悠长、空杯留香等特点，很多消费者都说和五粮液有较相似的口感。

基于上述三点，福喜迎门酒在投入市场后，短短两年内，就从众多白酒品牌中脱颖而出，成为了五粮液传播福喜文化的典范之作。

营销模式自主创新

在白酒品牌运营过程中，很多品牌商为了出位，不惜"烧钱"换市场。然而，在这个过程中会蕴藏很大的风险，一旦运营商资金链断裂，难免会功亏一篑。企业的使命是实现利润化，那么运营成本和市场运营之间的矛盾该如何平衡？ 此时，营销模式的创新自然就成了一个品牌实现"四两拨千斤"的制胜法宝。王葆森带着他的福喜迎门酒在营销模式上另辟蹊径，借助电子商务做大流通，结合团购渠道提高利润，自然就成了福喜迎门酒攻城略地的"武功秘籍"。

《酒海导航》：福喜迎门酒是采取什么营销策略，以平衡成本和运营之间矛盾的呢？

王葆森：虽然福喜迎门酒以五粮液强大的品牌资源和品质为背书，以福喜文化为品牌内涵，并在消费人群中找到了精准的市场定位，为其成功进入市场提供了先决条件，然而在激烈竞争和瞬息万变的市场环境中，必须要有一套区别于其他酒类产品的全新营销模式，才能企业立于不败之地。经过半年多的研究，我们决定将"电子商务营销模式"这一全新的销售模式与酒水传统销售相结合。

这一思路也是来源于2009年的全国春季糖酒会，可以说是和福喜迎门酒相伴而生。当时我了解到有一个酒厂来了30多个经销商，每个经销商都要有一个业务员跟踪，而每个业务员每个月都要有5000元以上的费用。我就想：能不能采取另外一种模式，既能实现快速的全国化信息传播，又能将招商方面的成本投入降至最低，也就是说，不需要太多业务员就能做到成功招商?在和朋友多次交流之后，我发现将电子商务模式引入白酒行业并非没有成功的可能。

实践证明，电子商务作为一种全新的商业形态，是一个真正自由的市场。与传统销售相比，电子商务有很多优点。首先是覆盖面广，互联网把距离拉近了，我只要在网上发布招商信息，全球人都能看见；其次是速度快，我的信息能在瞬间发送到全国；再次，还能降低费用和节约人力成本。 如今，我每天要做的重要事情就是在QQ上和全国各地的经销商交流，同时，还用QQ管理着我的公司和全国分支机构。可以说，几乎足不出户就实现了全国化的招商与管理。

目前，福喜迎门酒90%的业务来自于网络，这一方式与过去的传统销售模式相比，不仅限度地解放了劳动力，而且品牌知名度得到大幅提升，既能塑造现代化品牌形象，又能拓展市场空间，准确把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，提高经营效率。

《酒海导航》：从此前的"电子商务营销模式"到现在的"走出去"战略，在品牌运作和产品销售上有什么必然联系？　　

王葆森："电子商务营销模式"首先要做的是建立一个平台。在我的构想中，实现酒水电子商务模式下的产品销售，首先要实现品牌全国化。白酒的网络营销现在还少之又少，可以说，福喜迎门酒敢于个吃螃蟹，而且取得了良好的效益。然而，目前我国的网络营销和电子商务平台还不规范、相关法律法规还不健全，人们对网络普遍存有戒心。为了使福喜迎门酒取得更好的销售业绩，我们特意在全国主要城市举行了专场招商活动，让大家了解实实在在的福喜迎门酒，把白酒销售从网络拉到现实。

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