“红染酱”，生力军还是搅局者?

　　近期，帝亚吉欧、保乐力加、中粮名庄荟、天鹅酿酒集团等国内外洋酒、葡萄酒大腕纷纷宣布染酱。其中，天鹅酿酒集团更放言"要带领葡萄酒经销商一起转型，把葡萄酒大军打造成酱酒铁军。"

　　从卖葡萄酒切换到卖酱酒行得通吗?对于酱酒市场来说，他们的到来，是生力军还是搅局者?

　　微酒记者展开了调研和采访。

　　01

　　红、酱相似，此路可行

　　红染酱能否行得通?要弄清这个问题，我们可以首先从这两个品类的相似性上来考虑。

　　首先，葡萄酒和酱酒都在很大程度上存在"有品类，没品牌"的现象。

　　客观而言，目前除茅台、习酒、郎酒等少数品牌外，大多数的酱酒产品都只能不断的强调品类特点。

　　成都朗云贸易有限公司总经理肖钦月告诉微酒记者："大部分的酱酒品牌、工艺特点，可以总结为一句话--论证自己和茅台的关系。它们缺乏自己的品牌调性和品牌认知度。比如说自己在茅台镇核心产区、采用'12987'传统酱酒工艺酿造、选用茅台镇优质红缨子高粱等等，这些，都是要和茅台扯上关系。"

　　在这一点上，进口葡萄酒与之类似。十年前，大多数的葡萄酒品牌也是在"论证自己和拉菲的关系"，例如水土得天厚、老藤树龄、酿酒大师等。近五年，论证的对象从拉菲切换到了奔富，比如用和奔富类似的数字命名、用像极了奔富的红白配色酒标。

　　有行业人士认为，直到现在，很多进口葡萄酒还是在重复拉菲的故事体系。如果跳出这个话语体系，就很难讲出自己的价值，提炼不出核心卖点。

　　其次，都是主要依靠经销商和渠道来驱动。

　　不论是酱酒还是葡萄酒，它们的市场都存在产品多而杂、同质化严重、，碎片化的问题。因此，依靠经销商的人脉关系以及渠道来驱动销售就成了重要的手段。

　　伟达奢侈名酒创始人薛德志表示："进口葡萄酒的销售三板斧是品鉴会、品鉴酒赠送以及国外酒庄游;对应到酱酒则是小品会、意见赠酒以及返厂游，两个酒种的运作逻辑是类似的。"

　　在肖钦月看来，做团购和关系营销恰恰是进口葡萄酒商的强项，这一整套手法他们已经玩得非常熟练。为了让消费者融入话语体系，还专门推出了动辄几千块的各种葡萄酒课程，把喝葡萄酒的门槛变得越来越高。当下的酱酒，正需要这些东西来开拓市场，这一点，对葡萄酒商来说是一大利好。

　　02

　　三个难点，"红染酱"未必轻松挣钱

　　由于葡萄酒和酱酒在产品特点、底层运行逻辑上存在相似性，因此从理论上说，"红染酱"是可行的。

　　多位行业人士表示，进口葡萄酒商兼营酱酒并非"纸上谈兵"，而是完全有可能做好的，比起部分白酒经销商来说，他们做一款酱酒或许更加容易。

　　那么，这是否意味着进口葡萄酒商能以酱酒轻松捞钱呢?也不尽然。微酒记者经多方了解，归纳出了"红染酱"的三个难点：

　　一是渠道适配性的问题。

　　产品价格是渠道匹配的关键。目前，酱酒的主流价位段在300-800元，不论是50元以下的流通型产品，还是拉菲、、木桐等高价位名庄产品都无法与之匹配。前者是快消品逻辑，后者偏向于名白酒逻辑。

　　有经销商认为，天鹅酿酒集团或许是渠道匹配度较高的一个，不论是产品价位段、经销商结构，还是核心客群，都与次高端酱酒比较接近。

　　二是能否在竞争中守住阵地。

　　在喝葡萄酒的消费者中，酱酒需求始终是少数，因此，守住固有阵地就成了一个绕不开的命题。

　　一方面要在已有的客户中发掘酱酒需求，并强化客户忠诚度;另一方面则必须展开竞争，抢夺其他经销商的份额。

　　"这其中最关键的就是拼服务，但大部分的进口葡萄酒商都缺乏团队支撑，难以开展有针对性的服务。而且，没有平台的引导和扶持的话，要做到科学化的管理也很考验水平。"有经销商如是说。

　　三是把握底线，警惕低价竞争。

　　有竞争就有可能出现低价。十年间，葡萄酒OEM产品做穿低价的前车之鉴值得警醒，"红染酱"虽然可行，但他们必须要有意识的维护酱酒市场的秩序，决不能做市场的搅局者。

　　肖钦月告诉微酒记者："酱酒经营的基础逻辑是用更少的瓶数完成更高的利润，如果这个逻辑因竞争而被打破，那么市场就有垮塌的危险。"

　　结语：

　　"红染酱"其实和业外资本入驻酱酒一样，其成功的关键在于摒弃赚快钱和纯粹逐利的企图。

　　归根结底就是要重视品质。

　　开发也好，代理也好，品质必须放在第 一位，决不能为了一时之利而去搞"一夜之酱"。

　　中国酒业协会理事长宋书玉曾明确指出："酱有高低，酿有区别，在酱香白酒等级标准尚不清晰的当下，尊重消费者是本分。低质高价是产业之痛。墙头之酿，会毁了酱香。"

　　另外，"红染酱"者也要清醒的认识到：酱酒热主要是行业热、经销商热，消费者层面还没有真正的同频共振起来，培育的任务还很繁重，应当致力于把葡萄酒在消费者培育方面的先进经验引入酱酒。