白酒“快消化”还需从长计议

白酒政务消费受阻后，高端白酒及整个白酒行业急找出路，于是有企业提出"白酒要向快消品学习"的口号。

快消化是一个会对白酒行业迟早产生重大影响的课题，白酒快消化怎么做?我想应该分为白酒的快消化和白酒行业的快消化。

白酒的快消化，是指白酒的酒体不变，在白酒消费的便携性上、消费场景的多元化上、营销模式的快消化上进行改变，加大白酒的消费频次。

白酒行业的快消化，是指把白酒变成一个泛酒的概念，指一切含酒精的饮品饮料，让白酒行业变身成为含酒精的饮料行业，让含酒精饮料与瓶装水、低浓度果汁为伍，它的消费量(不是酒精消费量)和消费频次才会被最大限度地放大，才会彻底地快消化。

白酒快消化：重在改变营销观念

白酒的快消化需要渠道多元提高周转，但是仅此不够，要重观念、重体系，根本上引导和促进消费者的消费方式，从产品到消费场景到推销模式都要做系统的彻底的转变。这一点，打算做快消化的白酒企业要高度重视。

要改变，就一定不能固守。未来的面子酒、排场酒市场会大大缩减，但不会消失，这是国情和文化决定的。白酒企业不要妄想将动辄过千元一瓶的酒直接拿过来快消化，在快消化产品上必须另起炉灶，将白酒产品原来多是面子、排场的属性，变成随性的、轻松的、与朋友分享的快乐时尚属性!

怎么改变?

瓶型要小巧轻便，材料可以精致但绝对不要奢华;

消费场景引导要重轻松，多非正式场合;

目标人群聚焦年轻人，引导他们用娱乐化快消化的白酒表达心情;

从渠道到卖场、从货架到促销方式，都要从传统白酒行业中跳出来，要轻量化、娱乐化和快消化。

白酒行业快消化：将白酒行业泛化，与饮料为伍

根本意义上的快消化是白酒行业的快消化，是改变白酒行业的属性，把讲究传统的、充满历史和文化气息、板板整整的白酒行业转变成时时处处在身边、千变万化无穷尽的快乐时尚的饮料行业。

那么，酒就不一定是无色透明的，酒瓶也许是彩色的，酒精度也许是很低的;那时的酒饮料，也许是在街边书报亭卖的，也许放在女白领办公桌上的;那时的酒饮料经销商，也许饮料经销商是主体，产品在终端也许与美汁源果粒橙摆在一起……没有什么不可能。

20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国软饮料市场，很多人认为市场已经足够成熟，但彼时，可口可乐的新任CEO罗伯特·格祖塔来了，他的见解振聋发聩："在人们的肚子里，我们的份额是多少?我不是说可口可乐在美国可乐市场占有的份额，也不是说在全球软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额!"罗伯特·格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水，可口可乐拥有无可限量的市场前景。从此，可口可乐迎来了历史上新的发展高峰。

同理，当白酒变成含酒精饮料，一切都会变得不可限量。

白酒快消化不是让白酒行业消失，而是一个深刻改变全行业观念和发展方向的战略行为，变化缓慢但是能量巨大。

方向正确，也有可行办法，但如果你想靠它救市救急，别指望。真正的白酒快消化，第一，必然基于白酒消费者消费模式的快消化改变。第二，白酒快消化是全行业共同推动的结果，从产品形态，到引导消费者改变消费习惯、消费场景，再到营销模式全方位渐进的过程。白酒"快消化"是个慢工，应该从长计议。

文/北京福来品牌营销顾问机构研究总监 张正

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