啤酒热销季凸显竞争新走向

进入夏季，喝啤酒吃烤串的消费者越来越多，啤酒市场迎来"发烧季"。同时，国内外各大品牌打响了新一轮啤酒大战。

本土市场震荡

数据显示，2014年，我国啤酒产销量出现了24年以来的首次负增长。产量降幅虽不足1%，但依然引发了业界关注。

因为在过去很长一段时间内，作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业，中国啤酒业一直被看作是一个高增长市场，消费量的持续增长被认为是未来发展的长期趋势。

对于此次出现的产量降幅，业界人士普遍认为是受到2014年啤酒旺季的气候偏凉，葡萄酒、预调酒等其他酒种亲民低端产品的大幅增长等原因的影响。但总体来看，是国内啤酒总体消费需求趋于饱和的表现，今后我国啤酒业发展也将由高速成长期转向更加稳定的成熟发展阶段。

"中国啤酒业将迎来市场容量趋于饱和的转型期，负增长的出现并不意味着中国啤酒业从此步入下降通道。"中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇认为，未来3年至5年，中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间。

有数据显示，我国目前32升的年人均啤酒消费量，与欧美一些国家人均100余升的消费水平和北京、上海等国内大城市80余升的消费水平相比，差距甚远。这也意味着，我国啤酒市场确实还有不少的潜力可挖。

外资步步紧逼

不论是在超市、便利店、大型购物中心，洋品牌啤酒的身影越来越常见。业内人士表示，外国洋品牌如今至少控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。

陈岚在福建某市代理了一啤酒品牌，她向记者表示："前几年每年利润两百万，但近一两年沿海城市进口啤酒越来越多，经销商压力都很大。"

世界四大啤酒公司中，除去嘉士伯占据重庆啤酒集团资产管理公司100%的股权外，南非啤酒巨头SAB米勒已经控制了雪花啤酒49%的股份，世界最大啤酒商比利时百威英博集团旗下的众多本土啤酒品牌中有哈尔滨、雪津啤酒、维雪等25个。百威英博啤酒集团已经成为中国最大的啤酒生产商之一。

此外，有数据显示，青岛国资委持有青岛啤酒约30%股权，而日本朝日啤酒则持有青岛啤酒约20%股权，朝日啤酒因而成为青岛啤酒第二大股东。

记者调查发现，到目前为止，燕京啤酒是中国大型啤酒集团中唯一没有外资背景且没有外资参股的大型国有控股企业。

"对于中国啤酒企业来说，需要寻找持续发展的创新驱动力。"何勇指出，转型升级就是要从劳动力驱动和投资驱动等传统驱动力过渡到以创新为驱动力。对于中国啤酒企业来说，缺少的是具有中国元素的"原始创新"，而这种"原始创新"的累积效应也可以形成未来的中国啤酒业。

另外，陈岚透露了一个有趣的现象：进口啤酒抢滩中国市场劲头十足，同时中国品牌啤酒在国外销量也猛增。

高端化趋势明显

随着我国居民消费水平普遍提高，近年来国内对中高端啤酒产品的需求猛增。市场需求呈现出非线性增长趋势，已经不能简单用量变来描述。

中国酒业协会啤酒分会提供的数据显示，2014年，我国出口啤酒25.8万千升，同比上升3.40%，出口额17705.39万美元;进口啤酒33.82万千升，同比大幅上升达85.59%，进口额40356.66万美元。

然而，国内高端啤酒市场长期以来主要还是被进口啤酒占据。除了进出口的逆差比例，进口单价高出出口单价两倍不止。

我国啤酒业长期所处的微利状态，也让国内啤酒企业逐步认识到市场竞争中存在的"软肋"，受高额利润和巨大增长潜力的驱使，加之中国啤酒市场日趋饱和的影响，本土啤酒企业经历过疯狂跑马圈地的并购之后，开始往高端领域发力。

青岛"黑啤"系列、华润的"脸谱"系列等本土高端品牌的相继推出，也意味着我国啤酒消费市场正向多元化的消费阶段升级，啤酒行业产品的结构正在转变。

高端啤酒价格是最直接的表现，但并不是唯一体现，高端啤酒更重要的体现在原材料、生产方法、品牌价值等多个方面。最重要的是，其利润水平是普通啤酒的5~10倍。

有业内人士预测，尽管本土高端啤酒产品目前的市场份额还无法夺回本土阵地，但得益于巨大的销售网络、全国普及率和成本优势，中国本土高端啤酒市场成长速度不久后很可能超过国际高端品牌。

当前，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒5大集团合计市场份额已接近全国的80%，我国啤酒业形成以5大"巨头"为中流砥柱的产业格局。

在竞争格局初步形成的情况下，中国啤酒巨头们已经开始就"原始创新"做出尝试。

青岛啤酒副总裁樊伟表示，青啤的新产品开发要求变，要更多捕捉消费者的喜好，满足不同消费者的需求，比如根据现在年轻人追求时尚、高端等方面的诉求来开发新产品，针对女性喜好推出果味型啤酒。燕京啤酒副总谢广军也说，去年燕京进行了产品结构调整，扩大中高档酒的占比，比如燕京自主研发的白啤，上市后大受好评。

受本土品牌冲击，处于主导地位的外国啤酒企业也面临着严峻挑战。

去年，外资巨头嘉士伯大张旗鼓地推出中高端啤酒乐堡，试图以此抗衡国产啤酒，但雷声大雨点小。该款产品进入市场一年后，其在北京和上海等国内各地市场销售一片萧条。

"啤酒业当务之急是不断推出中高端的新产品，以适应消费升级趋势。"青岛啤酒董事长孙明波表示，尽管我国啤酒业生产、质量水平现已基本达到国际先进水平，但是企业同质化问题突出，重点表现在各家产品风格特征几乎一样，从而导致激烈的价格战。因此，啤酒业要走向蓝海，每家企业都应有自己的定位、特色和风格，实现差异化竞争。

"如果高端啤酒战略没错，定价机制也没错，利润增长前景无疑将很惊人。"