中国酒业要重视文化卖酒的生产力！
在生活中我们常会看到这样的场景：男人去喝酒，女人追问，"又去喝酒又去喝酒，真不知道酒有什么好喝的!"说这话时，或是怒气冲冲，或满腹牢骚，又或是无可奈何。这时，男人就会凑上来说，"你以为我喝的是酒吗?我喝的是……"至于喝的是什么，答案就五花八门了，有人喝的是友情，有人喝的是亲情，有人喝的是生意，有人喝的是人际关系，当然，还有人喝的是寂寞，是品位，是欢乐，是江湖义气，是青春是放纵……是的，喝酒的时候，喝什么酒不是最重要的，酒只是一种载体，最重要的，是我们借酒来表达的一种情绪，一种体验，或是要达到的一种目的，而这些，我们可以统称为"文化"。
文化是商品的灵魂。对酒来说，酒类产品在行销市场的同时，大多会被赋予一个极具个性特征的文化想象，而正是这个"文化想象"，赋予了品牌与消费者沟通的高度认同性，可以说，酒养文化，文化卖酒，不可否认，这是一种你天天忽略，却时时存在的行业现象。很多企业之所以忽略了自己酒中的文化，是宝在手中不识宝的未觉与不觉，一旦自觉了酒中文化的价值，就会豁然开朗地睁开市场之眼……
文化是产品的通行证
每当夜幕降临，我们总能看到酒店里亲朋好友围坐桌前觥筹交错，互道祝福。作为中华民族饮食文化的一个重要组成部分，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。酒又是一种同质化很严重的商品，而一种酒类产品，之所以能让消费者从众多口感相似的产品中，给消费者一个选择他的理由，他传递给消费者的文化，无疑是最重要的。
文化是什么?迄今为止，恐怕没人能给出一个确切的答案。我们的衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等，无不在文化的范畴。可文化虽然是笼统的，涣散的，但是只要聚合起来，就是系统的。之所以说文化是产品的通行证，是指企业的一切战略，主张，诉求，品牌，营销，都是为产品走向市场的背书。21世纪是文化致胜的时代，现代企业的竞争更在于文化的竞争。酒类产品是一个文化底蕴深厚的产品，一种酒的风靡，必然是建立在一种为大众认可的文化观念上。
举个简单的例子，如果我们在一家团聚的时候，喝的是金六福酒，那无疑会给自己，给客人传递一种团圆幸福的感受，每个人都会喜气洋洋;而如果是商业宴请，估计没有人去选择金六福了，大家多会选择茅台五粮液这种高价位的酒品以示对对方的尊重，或者是去选择如共赢天下之类的带有明显商业文化的酒类产品，预示着对双方合作的美好祝愿。
所以说，企业文化，在一定程度上就是产品文化，一切割裂的文化都不是企业好的聚合与倡导。要把所有优势转化为产品的市场力，文化就不能无动于衷。文化是推动产品走向市场的看不见的力量。
酿造中无处不在的文化
白酒作为"国粹"，虽然一直活跃在我们的生活中，但对于"酒是怎么酿造出来的"，却一直在普通消费者心中保持着一种神秘感。基于此，近几年，很多酒厂都开放了工业旅游，让企业的每一个工序与场景，都成为了企业产品文化的附着点和支撑点。可以说，文化在酿造中无处不在，不同的企业有不同的优势与个性，有不同的技术与场景，这些随着时间的沉淀与经验的积累，都会形成企业独具个性的产品文化。这样的文化，只要聚焦原点，放大辐射，都是不可多得的自我文化。大同文化之中的自我文化，就是行业中资源独占性的优势文化，差异性的分水岭，往往就在其中。
如杏花村汾酒集团在打造全新的"诗酒文化第一村"国家级旅游基地，通过绿化、美化、香化，把酒文化内涵和旅游资源整合融为一体，突显基地特色，成为诗酒文化圈传播胜地。
又如河南宋河酒业近年来一直在做的"老子故里工业游"，把道家文化与酿造文化打通，以生产过程各个环节敞开式全开放，与自然环境相融合，源于自然、发于自然的方式，深刻诠释了"老子故里酒，道法自然香"的品牌背书，一年接待游客三万余人，受到了消费者的普遍好评。
如今网络社会的到来，正深刻改变着中国人的旅游休闲方式。立足酒文化本身的天然属性，融合山水、文化、城镇、乡村、工业和科技等诸多载体优势，中国酒文化旅游正在进一步走向时代、走向大众生活。现在大家都意识到了隐藏在酿造中的文化资源，尤其在是各地政府大力推动文化创意产业的号召下，各地酒文化旅游热潮再次持续升温。如四川的五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒集团、水井坊、沱牌集团等六朵金花联合打造"中国名酒街"，成都兰桂坊携手水井坊酒坊遗址博物馆互动发展，致力打造的"中国白酒第一坊"。此外，湖北枝江酒业的白酒名城、贵州的茅台酒厂、江苏的洋河酒厂和今世缘酒厂、山东的景芝酒厂和扳倒井酒厂等诸多酒企都在积极参与酒文化名城和名酒旅游目的地的社会化景观建设。
由此看来，在当前体验经济和休闲社交时代背景下，与新型文化创意相结合，酒文化旅游在酒业的社会化进程中将大有可为：一是整合区域传说、典故、美食、音乐、绘画、诗词、书法等，将酒文化融入城市日常生活景观打造当中，营造一种"客观"的文化存在;二是通过酒文化节事活动，将专业酒生产经营活动融入到大众性的文化狂欢当中;三是加强与区域优秀景区或人文景区合作，将"名山、名水、名人、名景"作为名酒的品牌背书，在大众休闲中传递酒业品牌。
"让消费者体验酿造中无处不在的文化"的最大意义，不仅在于作为互联时代的营销手段创新，更在于在潜移默化之中，让中国酒文化的深厚底蕴与文化再创造为行业的健康可持续发展奠定社会基础，营造一种共同的集体认知和文化想象力。
吆喝也是一种文化
我们知道，做生意首先要学会吆喝。这是一门很深的学问。老北京那些做小生意的商人为什么能吸引大家的关注，因为他们吆喝的好，不仅将自己的产品特色用唱念的手法吆喝出来了，本身的吆喝过程也成了一种文化。在白酒竞争日趋激烈的今天，好的吆喝方式就是对品牌的最好传播，谁吆喝的好，谁就能抢到消费者的眼球，做到宣传投入和收益的良性循环，在众多竞品中脱颖而出。
对白酒来说，走市场的随便一句口号，一个活动，一个展示，都是营销文化的一部分。俗雅之间，高低之间，远近之间，都取决于你的吆喝智慧。好的文案，决定好的吆喝效果。但有了好的文案，只是等于有了吆喝的前期资本，如何吆喝，才是我们所说的吆喝文化的重头戏。
首先，对于自己吆喝的口号，要坚持。文案做得再好，如果不能坚持吆喝，今天吆喝历史，明天吆喝香型，后天又变成精神内涵了，如果这样，文案做得再好，消费者只会一头雾水，不知所云。有一个著名的广告故事，1954年，李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界。之后的六十年内，万宝路的广告始终坚持着牛仔，除了牛仔还是牛仔。万宝路的老总曾十分不满地认为，李奥贝纳白白的骗了他很多钱。理由很简单，广告一直都是牛仔，没有更多创意，更多新的东西，似乎在万宝路老总的眼中，牛仔已经是个陈旧的东西，已经熟的不能再熟悉，多希望李奥贝纳给他的广告带来新的东西，甚至换掉牛仔。对此，李奥贝纳则说："你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?" 这个故事告诉我们，并不是你写了一个"男人的世界"的文案，你就是男人的世界了，你要坚持不懈的传递男人世界的感觉，最后才可能是男人的世界。
其次，吆喝的方式要符合企业实际，即传播方式的选择。白酒的品牌传播至今已经历了四个发展阶段。第一阶段是上世纪九十年代，以鲁酒为代表的白酒企业认识到了广告宣传的重要性，特别是当时电视媒体的核心--央视，给很多有前瞻性的企业带来了丰厚的回报。但是过度的央视广告投入也让鲁酒陷入了"勾兑门"事件中，此后，白酒的电视宣传陷入低谷。第二阶段是2000年～2006年之间，经历了鲁酒央视受伤以后，白酒品牌的宣传重点集中在区域市场的媒体和终端。第三个阶段是2007 年～2012年，名酒企业和泛全国化强势品牌开始重新回归央视及目标市场的卫视，同时，户外广告和终端现场品鉴等多种宣传方式相组合，整合传播的手段得以初步运用。所以，当时的白酒竞争表面上看是品牌的竞争，实质上是资本背景下的宣传竞争。
2012年至今，白酒产业进入深度调整期，消费者主权时代，"重视与消费者的直接沟通与互动"成为如今酒类产品宣传的主要方向之一。现在的白酒品牌传播更要重视产品本身带给消费者的享受和价值，白酒广告宣传不仅注重历史文化和特色差异化的提炼，更是致力于满足消费者的心理需求与价值取向。如国字宋河的"中国礼遇"，洋河的"男人的情怀"等，因为白酒不仅是一种简单的酒饮，更是精神寄托和感情抒发的载体。另外，笔者认为，企业的责任感也可以成为白酒宣传的制高点，比如现在很多的酒企都在做的慈善。宋河酒业之所以在河南本地拥有很高的知名度和美誉度，和其捐资成立的宋河老子国学教育基金会也有很大关系，每年资助的贫困大中小学生及其亲戚朋友会满含感激的为其做口碑宣传。这些学生及其家人也会成为宋河的忠诚消费者，"每卖出一瓶酒，将向基金会捐出0.5元或1元钱资助教育"，这也是宋河酒业践行社会公德的一大卖点。
关于怎么吆喝，在笔者看来，如今已经完成了全国化的白酒品牌接下来可能要更关注地方媒体的合作和投放;立志全国化的那些品牌要想继续进军全国化，除了在自己的强势宣传领域发力，可能要将更多的精力放在现有的新媒体宣传上，通过与互联网这些新媒体的合作来完成自己未晋的全国化道路;对于绝大多数的地方白酒企业而言，守住自己的一亩三分地固然重要，如何在这个一亩三分地上上演新的篇章以持续引发粉丝的追随则是首要考虑的问题。从小处着手，从高处着眼，可能就是这些地方品牌未来需要重点考虑的，因为尽管偏居一方，但随着自媒体时代的越发普及，没有全球化的视野，恐怕那些具备了全球化视野的小城居民也会转向其他吧。
文化是品牌的灵魂
没有灵魂的品牌注定是墙头草，或者看天吃饭的懒人田。文化于产品品牌，是招魂者与引路者。文化是企业的名片、衣服与血液，这种文化的血液是流动在企业之中的。血液循环的好坏，决定文化的健康程度，也决定品牌或形象的明亮程度。在这里，文化不仅仅是企业或品牌的一个标签，而是企业或品牌的一个会行走的使者。所以说，一个成功的品牌，传递给消费者的不仅仅是一个企业最具有价值的高品质产品和质量承诺，更是来源品牌本身所折射出来的人性化特征、文化特征以及品牌精神;同时又来自对消费者情感的培育和社会情感的升华。
"如何让企业拥有差异化的核心竞争力"，一直是企业家们研究的重点。的确，一个企业若通过广告运动来获取品牌的竞争优势，那么竞争对手也会以同样的方式制造优势。你投了央视，就会有另外一个同质化产品来竞标;你做一场品鉴会，那么竞争对手也会在第一时间做出一场声势更加浩大的品鉴会;你搞封藏成功了，在短时间内就会有更多场的封藏行为……那么，在信息化时代，我们的企业该如何胜出呢?文化!我的回答是，只有文化生生不息，并且难以复制!如果一个品牌缺乏文化内涵的支持，它也无异于失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够得到大多数的消费者的认知，而是它创造了一种文化，一种可以让顾客快乐追随的生活习性与品牌信仰!
让一个商标成为品牌并不难，让大多数的消费者都认识一个品牌也为许多企业力所能及，但让品牌成为一种精神信仰，成为消费者实现梦想的一种方式，却屈指可数，唯有把文化作为灵魂的品牌才可以做到。一个成功的品牌，可以引领一个时代的消费潮流，改变许多人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。这就是品牌文化的力量，极少数的成功品牌甚至已经代表了一个国家的文化。如何让品牌升华为顾客的一种精神信仰，引导顾客的需要，这才是每一个品牌的终极使命。
强大的品牌文化能够使消费行为成为一种文化的自觉。例如星巴克，它的品牌其实就是代表了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客。他们认为享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。所以说，品牌文化的实质是一种普世价值观、一种生活方式和习惯，一种独具魅力的个性。它的魅力就在于它使品牌不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们梦想的生活方式。
市场从来不是静止的，文化之于品牌，并非存在于一个固定的时间中。在消费者尤其是年轻消费者的品味日新月异的今天，如果一个品牌在他的品牌文化中，很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者与时俱进的信息，仍然没有带给消费者新鲜感，消费者自然就会将之归入老化品牌的行列。可口可乐公司经营了100多年而不衰，从文化角度看，其要点莫过于将成功的文化品牌特征与时代特征的结合，始终把握了时代特征的契合点和品牌稳定性，让人常饮常新。
综上所述，文化就是卖酒的生产力，你的文化做得好，用得好，就能创造更多的价值。文化是企业的聚合体与集合体，它不是虚无的空气，如何发挥你的聚合能力与集合智慧，决定你企业或产品能够走得多远的指数。
