千禧一代是如何影响红酒市场的？

"太多千禧一代对红酒的故事而不是酒本身的品质更感兴趣。"纽约Bâtard餐厅的首席侍酒师杰森·杰科拜特(Jason Jacobeit)说，"很多品质一般的红酒，因为有一个好故事，而被千禧一代买走。"

29岁的杰科拜特为越来越少有同龄人愿意花时间来品鉴红酒而感到惋惜。农家酿造的起泡酒Pét-Nat(全称pétillant-naturel)对于千禧一代来说更加刺激有趣，但从酒品上来说却永远比不上香槟。杰科拜特说，他的同龄人需要学会区分"为酒感到欣喜若狂"和"本身就能让你为之欣喜若狂的酒"之间的区别。

洛杉矶共和餐厅(République)酒水总监泰勒·帕尔森斯(Taylor Parsons)将千禧一代对红酒知识"欠缺"归因于他们对下一个新鲜事物的执着追求，从桔子酒到斯洛文尼亚夏敦埃酒。"无数人到餐厅消费时选择了斯洛文尼亚夏敦埃酒。"他说，这就意味着你将很快在越来越多的餐厅酒单上看到斯洛文尼亚夏敦埃酒。

毕竟，千禧一代已被视为是有能力改变一切的一代人。目前这代人的人口总数达到7500万，他们拥有足够的影响力。这代人的年龄跨度从18岁至34岁，他们很精明、关注环保，同时渴望知晓他们所爱事物的故事。他们已经帮助这个时代改变了我们与他人连接到一起的方式，但是他们是否也会(重新)塑造我们喝酒的方式?我的回答是"或许"，如果你问千禧一代，他们当然会回答："Yes!"

为了寻找一个答案，我和我能找到的尽可能多的千禧一代侍酒师、酿酒人、经销商和消费者进行了交流。于此同时，我也开始梳理一系列数据，从8月《葡萄酒见解》(Wine Opinions)进行的一项研究开始，这项研究的结果将于本月晚些时候发布。《葡萄酒见解》调查了2634名红酒消费者的红酒喜好、购买习惯以及获取信息的渠道。这些消费者既有千禧一代又有婴儿潮后一代(Gen X)还有婴儿潮一代(boomer)。

最大的区别在于他们对数字评级系统的依赖程度。千禧一代认为百分制评价系统是上一代饮酒人士的发明和购买依据，他们绝不会被"欺骗"去购买一瓶昂贵的红酒，只因为这瓶酒被某些酒评人评为92分，他们更加珍视故事和一种私人化联系。

千禧一代对无名酒的热情成了一种福音。正如帕尔森斯所观察到的，这意味着"今日餐厅的酒单上可以没有纳帕赤霞珠(Napa Cabernet)或新西兰长相思(New Zealand Sauvignon Blanc)。"这两款酒因为婴儿潮后一代和婴儿潮一代而获得了声誉。

但是旨在吸引千禧一代的酒单不能够太昂贵。《葡萄酒见解》称，千禧一代比他们的上一代人在每瓶酒上花更少的钱--79%的千禧一代平时购买的是10到15美元一档的酒。

那么，千禧一代是如何以及从何种渠道得到品酒教育的?"千禧一代不喜欢给酒打分，但是他们喜欢某些评论文章。"《VinePair》的编辑和合作创办人亚当·提特尔说，"他们对于知识有着强烈的渴望。"《VinePair》是一家位于纽约的专门为千禧一代服务的在线红酒杂志。

这也就是为什么你能够在《VinePair》上发现许多红酒教育文章，网站还开设了一个叫做"红酒101"的版块，在那里读者可以学到重要酿酒葡萄的名称以及如何品酒。提特尔说，他有一些朋友并未接受过专业的红酒培训，却能够成为被认证的侍酒师，原因就在于此。

《葡萄酒见解》的研究结果显示，只有17%的千禧一代在乎红酒专栏文章的见解。事实上，只有22%的千禧一代有打印红酒杂志或者新闻信的习惯--这几乎只有婴儿潮后一代人数(41%)的一半。

不过，这三代人都主要通过上网来收集红酒信息。有趣的是，婴儿潮一代和婴儿潮后一代甚至比千禧一代网瘾更足，65%的婴儿潮后一代有上网查询信息的习惯，婴儿潮一代为61%，千禧一代则为50%。

《葡萄酒见解》也显示出三代人在某些问题上拥有共同点。比如，当被询问他们是否会购买一瓶他们从未尝试过的一种新红酒时，86%的千禧一代表示他们愿意一试;72%的婴儿潮一代也表达了相同的意愿。相较白葡萄酒或者起泡酒，三代人都更喜欢红酒，而且他们都喜欢莫斯卡托(Moscato)酒。

目前，业内普遍认为千禧一代并不在意奢侈体验、也并不忠诚于某个特定的品牌。这也难怪全世界的葡萄酒生产商正绞尽脑汁想要弄明白这一代人的喜好。

可以肯定的是，无论千禧一代想要什么，他们都志在必得。到2017年，他们将成为最有购买能力的一代。因此，这些年来在婴儿潮一代和婴儿潮后一代的帮助下建造和维系起来的红酒市场将面临洗牌，大大小小的葡萄酒公司都正在向千禧一代投注更多的注意力，并尝试着按照他们的习惯来推广自家的产品。

嘉露酒庄(E.&J.Gallo Winery)Carnivor赤霞珠的做法很典型。该款酒于2013年问世，定价在15美元，受众人群为年轻男性饮酒人士。"千禧一代信奉口口相传，因此我们在推广产品时特别重视意见领袖的话语地位。"嘉露酒庄营销部副主管莫莉·戴维斯(Molly Davis)在一份电子邮件中如此阐释品牌的传播战略。话句话说，他们将酒寄送给博客主，并开办一系列品酒活动。Carnivor赤霞珠的官网也十分重视社交网络分享，它推出相关话题并在Instagram账户上分享了一系列用户的评价。

我跟几位千禧一代的年轻人聊了聊，当涉及到买酒时，四人中的三位表示他们会征求经销商的意见，另一位则会询问其父亲的意见。没有一个人会在网上发布咨询帖或者从杂志中寻找信息。他们更倾向于以一种私人联系的方式向信任者征求意见。这可能是千禧一代一种典型的处世态度。不过很多婴儿潮一代和婴儿潮后一代人也表达过类似的态度。

千禧一代最终将"革新"葡萄酒业--以及与之相关的银行业或者餐饮业吗?千禧一代会最终放弃葡萄酒评分体系以及像波尔多、勃艮第这样的经典葡萄酒，转投斯洛文尼亚夏敦埃酒吗?也许是这样。当然，他们在推动不知名角落的小酒庄创造出有趣的葡萄酒上已经贡献出了自己的力量。但是，千禧一代如若想要宣称他们是这个世界上最有影响力的消费者，他们必须掌握更多的红酒知识，并对整个红酒世界建构起更深入的理解--而不是仅仅钟情于欣赏好故事或者追逐某些不知名葡萄品种所带来的味蕾体验。