糖酒会新变局：从卖产品转向卖模式

被喻为食品快消行业"晴雨表"的全国秋季糖酒会在南京召开，与以往不同的是本届糖酒会凸显了很多行业。10月26~28日，《中国经营报》记者采访调查了解到，在今年秋季糖酒会上，传统经销商纷纷转型，与"互联网+"有关的新模式受到青睐。与此同时，区域白酒企业不再固守过去只卖自家白酒的传统玩法，而是与不同行业的企业进行合作，压缩产业链实现渠道共享。

白酒营销专家肖竹青在接受记者采访时表示，"过去通过糖酒会招商卖产品的功能已经被弱化，而'互联网+渠道'的创新经营模式成为经销商更为关注的话题。由于白酒暴利时代结束，过去经销高端名酒的经销商转而经销价格亲民的地方酒，未来性价比高的酒将会占到很大的市场份额。未来经销商转型将向上下游渗透，向上游将与酒企合作，向下游则与O2O企业开拓连锁店，搭上'互联网+'的快车。"

经销商转型瞄准"互联网+"

10月28日，距离糖酒会开幕还有一天的时间，在南京双门楼宾馆记者看到参会的白酒企业比较多，水井坊、古井贡、泸州老窖、西凤等名酒企业纷纷亮相，遗憾的是展厅内除了工作人员之外，前来洽谈的经销商寥寥无几。而在酒龙仓的展厅里却是川流不息、人来人往，这样热闹的场景同样出现在1919合作者的招募会上。

据了解，1919合作者招募会有500多名意向合作者到场32个合作者签约共计47家店。而酒龙仓签约了680家经销商，金额2.72亿元。

AC尼尔森最新酒类消费数据及趋势调查显示，酒消费渠道随主流网购人群属性进行转移，电商将在未来核心中产阶层家族消费中扮演更重要角色。

1919酒类直供CEO杨陵江表示， 虽然电商的整个市场份额不足5%，但增长势头比较猛。以1919为例，上半年增长60%，下半年预计增长200%。线上与线下结合的O2O模式将使渠道更加扁平化，上游企业商品通过平台直达消费者。目前很多经销商对这种模式比较认可，实际线下签约更为火爆，已交订金没有建好的店还有400多家。

他认为，目前传统经销商面临着巨大的生存压力，他们根本不缺少好的产品，但缺少一个好的生存模式，因此很多经销商到糖酒会不是为了找好的产品，而是要找到一个创新的模式，这也是今年"讲生存讲模式"论坛现场人满为患的原因。

酒龙仓电子商务中心董事长华沧桑表示，大部分签约的经销商原来都是做白酒传统渠道的经销商，随着传统渠道的运作成本不断地增加以及新渠道的挑战压力，不得不考虑寻找新的模式突围。而酒龙仓之所以被传统经销商看好，与运作模式有关，通过线上线下结合，酒龙仓给经销商做线上推广，同时线上流量导入到经销商的线下实体店，哪怕卖一瓶酒都是根据高德地图定位由最近的经销商来完成配送。

"除了线上与线下结合的模式之外，吸引经销商的还有对个性化市场模式的创新。酒龙仓所销售的白酒有茅台、五粮液和泸州老窖等名酒以及自有品牌酒，葡萄酒有700多个品种均来自世界十大名庄，而这些酒与普通经销商代理的酒不同之处在于，消费者均可以根据自己喜好定制，而售价与正常市场价格相同，满足了消费者个性化的需求，又不增加消费者的购买成本。"华沧桑说。

跨界合作创新营销模式

在经销商纷纷转型拥抱"互联网+"的同时，酒企的跨界合作创新营销也成为本届糖酒会的一大亮点。

10月28日，中粮名庄荟国际酒业和山东景芝酒厂共同投资了斐王名庄荟(山东)有限公司。山东景芝酒厂将借助自己的销售网络在山东省内独家销售中粮旗下的一些进口酒。

中粮进口酒事业部总经理李士 表示，中粮在合资公司中占股比例略低于景芝，参股35%，而景芝控股50%以上。双方将依据股份比例设立董事会成员构成，共同派人负责公司运营，中粮方面负责派出品牌管理人员，而一线销售人员重新社会招聘，由景芝负责渠道管理，其具有完全独立的运营管理职权。中粮名庄荟和合资公司是"一家子"，所有销售产品都是中粮采购，中间没有任何加价，双方共同承担推广运营费用。

虽然很多企业都在尝试投资进口酒，但是进口酒"看上去很美好，拿在手很沉重"，所谓的高利润已经不存在了，越来越平民化的销售价格，越来越微薄的渠道利润，居高不下的运营成本，这些都是进口酒运营的制约因素。其中制约因素最核心的就是资金要求高。国外有严格的预付款制，还有数月的运输船期，这些都是普通的小公司无法承受的。而资金问题对于中粮而言，则具备多种统筹能力。这些实际问题的存在，也是促使很多白酒企业愿意选择中粮合作的主因。

肖竹青表示，跨界合作在业界越来越流行，目前温和大王已经与加多宝签订了合作协议，在温和大王的销售体系可以卖加多宝。温和大王在婚宴市场做得比较好，而与加多宝合作可以把过去横向营销直接变成垂直营销。这样不仅可以增加加多宝的销售，还可以提高温和大王的经营利润。据他透露，温和大王下一步也将与金龙鱼油和中粮进口酒谈合作事宜。

肖竹青认为，很多区域白酒转型都比较看重跨界合作，可以实现资源共享，在对原有销售体系没有冲突的情况下，跨界合作将使双方实现共赢，而未来这种合作将成为一种趋势。

传统渠道分化瓦解

肖竹青表示，随着经销商和酒企的转型变化，未来传统的经销商渠道将会分化瓦解，过去经销商经营的产品和经销模式严重同质化，在面临电商冲击时很难存活下去。因此传统渠道的经销商将会向几个方面变化，一方面是与1919类似的O2O模式结合向下游渗透，一方面专门做某些市场，如婚宴市场、农村市场，走专业化的路子。此外，还可以向上游渗透，比如参股厂家，风险与利益共担。

李士 向记者介绍，在糖酒会上，中粮名庄荟国际酒业有限公司与西勒酒业以及核心经销商成立合资公司，这些经销商分别来自辽宁、天津、山东、湖北、重庆、江浙等地区，占股比例从1%~5%不等。这些经销商每年的任务不超过200万元，所占其经销总额为20%左右，他们与中粮合作后不会有太大的压力。未来这个合资公司将吸引更多的优质经销商加入，吸引数量不超过20位，股权占比根据其经营业绩进行和贡献比例来确定，而这个占股比例也是变动的。

除了中粮进口酒与经销商成立合作伙伴外，温和王也与经销商建立深度合作。据了解，原来经销茅台、泸州老窖等品牌的经销商与温和酒业成立了温和王1号营销公司，这些经销商从过去的经销角色转变成企业的股东。转变的原因是名酒的利润越来越低，而区域白酒的销量却越来越高，消费者更喜欢选择性价比高的产品。其中关键的因素是转做合资公司后，经销商的推广积极性要更高一些。

中国酒业并购圈人士普遍认为，基于这些变化，中国酒业整合将提速，目前应该是中国酒业并购最好的节点，因为原来整个的酒业估值都很高，投资方都很狂热，动不动一个小酒厂都是十几个亿到几十个亿。但由于目前行业和渠道都在进行深度调整，因此现在的估值比较合理。