一线名酒与区域品牌的两次“正面交锋” 能擦出怎样的火花？

最近一段时间，行业又在热炒五粮液提价减量、茅台预收款数额重新回升的意义和价值。但于我看来，这两家企业的状态，当然意味着这两家企业度过了最艰难的时期。但是，他们的回暖，很难代表白酒行业整体回暖，更不能被解读为行业的调整结束。真正值得关注的，是名酒企业行动一致地布局中档市场。

多年以来，白酒品牌都在努力的"争上游"，抢占更高的价格点。但去年开始，多家一线名酒不约而同地布局中档市场，这意味着全国性品牌与区域强势品牌第二次冲撞开始。我们认为，这将是一个重要的行业发展阶段，极可能是在渠道整合之外白酒的另一个关键变化。

在很长时间内，全国性品牌与区域强势品牌，基本上是错位竞争，各安其位的状态。但随着白酒供给突破1200万千升，两者之间的正面冲突加剧。

1、第一次冲撞发生于2008年到2014年，冲撞主要发生于高价位市场或者"次高端市场"。

2012年以前，区域品牌大力进军这个市场，一段时间内，从餐饮包厢，到团购大战，区域品牌与全国品牌的争斗中，不落下风。2012年，"整风运动"突然启动，高价消费紧缩，茅台五粮液顺势下调了价格，这一招清理紧随其后大量区域高价位产品。两年之内，区域品牌的高价产品几乎悉数消失。然而，高价产品受阻，短期内并不会让区域品牌伤筋动骨。还有些区域品牌，也学着茅台五粮液的路数，顺势下调价格，也对中档市场进行一次清洗。因此，第一次冲撞虽然以区域品牌落败告终，但并未伤经动骨。

2、这一次冲撞主要发生于中档市场。

从去年到今年，有关名酒企业布局中档市场的信息大约有四条。首先，茅台推出"三茅一曲"四款中档品牌;然后，五粮液高层也多次提出，要打造多个二十亿元、十亿元级的中档品牌，五粮春、五粮醇两年内销售量要达到3-5万吨;而本次糖酒会上，郎酒集团恢复郎牌郎酒，推出新品郎牌原浆，加上已有的郎牌特曲、郎酒郎哥，郎酒集团在100-300元价位段已经落子四个品牌;同样在糖酒会上，泸州老窖宣布收缩产品线，确定主力战略产品，泸州老窖特曲重回主力阵营，这样泸州老窖这个价位段市场的主要产品也有窖龄、特曲、头曲三个品牌系列。

与第一次冲撞不同，这次看点有三。

首先，双方必然全力相博。对于区域品牌而言，这个价位段是命根子;而对于全国性品牌而言，中档市场才是增长的要害所在。双方都没有退让的理由，而且对于区域品牌而言，竞争失败，可能意味着没有机会。

其次，竞争的逻辑有所变化。第一次冲撞，双方争抢的是刚刚形成的高价位消费，消费形态比较单一，白酒高价打低价的逻辑在竞争中很明显，在品牌上全国性名酒有先天优势。但此次争夺，是围绕中档市场展开，品牌落地、服务落地、管理落地，都将影响竞争成败。我们认为这一次的成功经验，将有利推进白酒的品牌运营观。

第三，竞争的参与者已经发生变化，最主要是渠道力量的萌动。第一次冲撞中，渠道的力量并没有凸显，决定运营方式的就是品牌运营者。但是这一次冲撞有所不同，渠道的整合正在发生，资本大量介入甚至促进渠道整合，白酒产业的合作链条正在重新啮合，运营者必须考虑渠道合作者的立场和利益。

从这个角度看，白酒的第二次冲撞将不可避免。这一次冲撞，不仅会改变白酒的品牌格局，还将带给白酒成熟的品牌和市场运营理念。