泸州老窖大单品策略遭差评 逆势提价究竟是对是错？

1月6日,泸州老窖开出新年罚单,对旗下两家经销商因违规使用包装处以40万元罚款,这是继企业推出大单品组合拳之后首次针对经销商的罚单。据悉,大单品策略的影响远不及此,日前,中金公司调低泸州老窖的评级到中性,其中大单品策略便是此番调低企业评级的始作俑者。对此,业内人士指出,泸州老窖着力推进大单品系统,故严格管控经销商包装使用情况。但由于企业的中低端产品占比较大,推进大单品战略如一柄双刃剑,在聚焦资源的短期必然会影响公司业绩收入。

销售旺季现净利环比下滑

记者查阅泸州老窖2015年度业绩预告发现,公司全年盈利13.37亿-14.96亿元,比上年同期增长52%-70%。据财报数据显示,去年一二三季度净利润分别为5.4亿元、4.81亿元、3.02亿元,四季度则为0.14亿-1.73亿元。

对此,白酒行业分析师蔡学飞分析,自去年8月以来泸州老窖紧锣密鼓地推进核心大单品战略,收缩开发条码,这也波及了企业的利润收入。

据了解,泸州老窖开发条码最低每年30万元,这部分收入之前是企业利润的重要组成部分。此前有报道称,泸州老窖的总经销条码数曾达7000个之多。近日一份调研报告显示,泸州老窖将条码从3000个下降到900个。

若以3000个条码为参照,每个条码按30万元计算,泸州老窖砍条码之后则意味每年收入损失近3亿元。

与此同时,泸州老窖发布的一份投资者关系活动记录表中透露,去年高、中、低端产品的收入占比分别为20%、30-40%和40%,其中中低端产品占据公司销售收入总额近80%。然而泸州老窖之前砍掉的开发品牌主要集中在100元以下的价位,也正是企业销售的主力价格区间。蔡学飞指出,泸州老窖大量清理中低端条码,即舍弃了部分三四线城市和村镇市场,势必影响公司的营收和利润。

与以往严控经销商品牌浮于表面的做法不同,日前泸州老窖对经销商开出巨额罚单,针对泸州窖酒传奇酒类销售有限公司、泸州老窖柒泉原浆酒销售有限公司予以通报批评并处40万元的处罚。据泸州老窖博大公司内部人士透露,处罚原因是以上两家公司违规使用产品包装。

对此,业内人士指出,泸州老窖严格管理产品包装,铁腕处理经销商违规行为,是为了清理开发品牌,推进大单品战略,提升核心单品的消费者认知度和美誉度。

评级下调致资本市场窘境

据悉,中金公司针对泸州老窖近期状况发布的研报显示,由于泸州老窖国窖1573、窖龄酒、特曲产品提价后整体竞争优势不明显,下调了2016年盈利预期12.7%,并调低评级至"中性"评级。

该报告指出,在高端市场,泸州老窖的核心单品国窖1573的定价缺乏竞争力,渠道利差不足以带来强势增长。中低端市场面临着天之蓝、剑南春、水井坊、酒鬼酒以及区域强势品牌的挤压,窖龄酒主推250元的60年窖龄缺乏品牌基础,竞争压力仍然较大。特曲经过控量提价需要达到180元价格才能实现经销商微利,不属于主流市场消费价位,放量难度较大。

除此之外,该报告还特别提出,泸州老窖2016年费用投入将继续加大,特别是销售人员投入和终端费用会继续增加。

对此,业内人士表示,白酒市场正处于深度调整期,资本市场对于白酒企业的金融预期呈走低趋势。中金针对泸州老窖调低评级的根据是企业近期的综合情况做出判断,由此或将引发企业的股价、业绩、融资产生一系列负面影响。

逆势提价削减竞争优势

据悉,泸州老窖近日密集对旗下产品上调销售价,其中涉及到百年、特曲、头曲等多款酒品。在此之前,泸州老窖已经陆续宣布将泸州老窖头曲、老头曲、六年头系列等产品价格以不同幅度上调。

中金公司的研报对泸州老窖的频繁提价表示并不看好,"整个行业竞争加剧,价格竞争的重心在下移,公司逆势提价策略不符合当前的市场环境,单方面解决自身渠道大规模推广的费用来源问题,在收入增加同时费用补贴同步加大,可持续性不强"。

蔡学飞则表示,泸州老窖主要是泛全国品牌,以中低端产品为主,是以数量换效益的典型企业,这一类企业对应的消费人群特点是价格敏感型,可替换产品多。所以现在采取大单品策略所冒风险很大,一旦企业后续营销策略未能及时跟进,导致消费者活跃度下降,便会直接影响企业的业务。

事实上,在白酒深度调整期,白酒企业之间竞争极为激烈,酒企直接把控价格已经很难适应行业的发展。有业内人士指出,泸州老窖现主要集中于五大核心单品系列,但产品之间仍然存在同价位竞争现象,公司此时提价未免操之过急,可以待产品理顺后再进行价格调整。现在经销商压力都较大,此时上调购货价、出厂价,将加大经销商的压力,若销量上不去,经销商很有可能转而代理其他酒企产品。

白酒营销专家肖竹青认为,涨价在短期肯定会经历阵痛,消费者真正接受上涨后的价格需要一定时间,在此期间经销商的利润将会受到影响,甚至可能会波及到渠道放量。