超级单品决定白酒企业命运

随着白酒行业竞争日趋激烈，白酒产业集中度正在大幅度提高。白酒行业产业集中度提高最重要标志是"超级单品"，谁拥有"超级单品"，谁将在未来市场竞争中占据主动权;谁拥有"超级单品"数量越多，谁将成为产业集中度大战最终赢家;未来3-5年时间里，中国白酒行业将通过"超级单品"完成行业整合，关注超级单品现象，研究超级单品规律，评断超级单品价值，预判超级单品未来对于白酒行业健康稳定发展将产生巨大推动作用。

从1985年中国白酒价格放开到2015年中国白酒价格分层，中国白酒行业真正市场化时代已经走过30年历程，特别是2003年至2012年黄金10年，量价齐涨时代创造了影响深远的超级单品现象，这些超级单品意味着中国白酒行业已经具备通过内生式增长实现产业整合真正动力。

一般情况下，我们以年度营收规模超10亿元，或接近10亿元标准作为中国白酒产业单品标准，目前白酒行业至少有30个年营收超10亿元超级单品，占据整个中国白酒年度营收规模超过70%，这些超级单品成为中国白酒行业真正的中流砥柱与发展动力。

首先，贵州茅台成就了中国白酒行业唯一一家拥有年度营收规模超百亿元超级大单品，从而成就了中国白酒行业唯一超级霸主地位。在中国白酒行业近万家大大小小企业中，贵州茅台之所以难以超越，关键是该企业拥有一个年度营收规模超百亿元超级大单品----飞天茅台。不仅如此，飞天茅台还以900元左右/瓶价格使得该超级大单品成为了标准印钞机，培育了中国白酒行业超级赢利机器。茅台超级大单品具备规模与结构双重优势，培育茅台具备超强竞争力，短时间内，很少有白酒企业具备在规模与结构上调整茅台实力。

其次，五粮液之所以成为中国白酒行业"酒业大王"，最重要是其拥有普五超级大单品与五粮醇、五粮春等超级单品。经过数十年发展，五粮液成为同时拥有"普五"、"五粮醇"、"五粮春"等三个超级单品超级企业，并且正在培育"尖庄"这个百亿规模大众酒超级大单品，充分印证了五粮液在规模与结构上整体战略追求。五粮液核心产品"普五"年度营收规模超过100亿元，而五粮醇与五粮春均已经成为规模超10亿元/年度超级单品，因此，无论经历怎样结构调整，五粮液只要这三个超级单品保持良性成长，竞争对手便很难动摇其行业地位，便很难实现对五粮液整体超越。

其三，江苏洋河之所以能够成为稳定性最强后起之秀，最重要原因也是因为其拥有数量众多超级单品。蓝色经典如果作为一个整体来看，已经是超越百亿超级大单品。诞生于公元2003年度蓝色经典系列产品已经成为规模过百亿元，价格过百元"双百"超级大单品，作为规模上可以与茅台相媲美，结构上具有典型中档酒特征核心企业，蓝色经典成功让江苏洋河行业地位十分稳固，应对行业调整底气十足。不仅如此，蓝色经典从08年开始进行了超级裂变，拉抬了蓝色经典系整体结构。海之蓝结构上微调，规模上扩张，实现了年度营收规模30亿元，一个海之蓝超级单品已经具备进入行业前20名资格;天之蓝也已经裂变成为规模超15亿元超级单品，从而使得洋河在高腰产品上实现战略性突破;更加重要是梦之蓝产品成功，使得洋河具备在次高端价位挑战五粮液战略基础能力，梦之蓝也已经成为年营收规模超30亿元超级单品。不仅如此，并入洋河版图江苏双沟酒业也有非常不俗表现，其诞生于2004年度双沟珍宝坊已经成长为年营收规模超10亿元超级单品;柔和双沟与双沟青花瓷也具备挑战10亿元超级单品潜力，因此江苏洋河之所以能够取得今天市场成就，关键是其已经成为中国白酒行业超级单品数量最多核心企业，洋河股份4支营收规模超10亿元;2支营收规模超30亿元超级单品使得其在未来市场竞争中占据了非常有利位置。

其四，泸州老窖超级单品在结构上有较大幅度提升，在数量上仍然有较大提升空间，老窖后发优势值得高度关注。过去黄金十年，泸州老窖最大收获是国窖1573成长为年营收超30亿元超级单品，尽管随着结构调整国窖1573年营收出现了一些震荡，但是国窖1573以近乎奢侈品价格定位实现营收30亿元以上规模还是让行业对老窖未来发展充满想象力。而黄金十年，老窖形成的结构完整产品阵容为其未来市场竞争奠定了坚实基础。如百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖年份酒等次高端与中档酒阵营;如泸州老窖六年头、泸州老窖青花瓷、金奖泸州老窖等腰部产品;如红高粱、泸州老窖二曲等中低档白酒品牌等均具备成长为超级单品潜力。对于老窖来说，其未来发展关键是聚焦核心产品，培育超级单品。

其五、四川郎酒"一树三花"超级单品成为中国白酒行业最另类名酒企业，也是最具扩张野心跨香型白酒企业。四川郎酒可能是中国白酒行业唯一跨3大香型并均实现了年度营收规模超10亿元超级单品群。酱香典范红花郎2012年度实现了营收规模近50亿元，奠定了郎酒酱香型白酒龙头地位;传世酱香老郎酒也于2013年度逆市成为营收规模超13亿规模酱香超级单品，成就了中国大众酱香领导者产品战略目标;兼香型白酒新郎酒于2012年度实现了营收超10亿元战略目标，成为中国兼香型白酒三强之一;浓香型白酒郎牌特曲虽然推出时间较晚，但其最高峰也出现了年度营收超10亿元，成为郎酒"一树三花"重要战略支撑;甚至于流行南方白酒市场兼香小酒---歪脖子郎也实现了超10亿元营收规模超级单品，歪脖子郎已经实质性成为中国白酒小酒产品重要代表之一。

其六，剑南春一直以来深耕腰部产品，其"普剑"成为价格标杆性超级单品，深刻地影响着中国白酒行业战略走势。尽管剑南春也曾经围绕结构提升推出过很多战略性产品，但造成剑南春今天行业地位却一直是300元左右价位超级单品---普剑，普剑以年营收30亿元规模奠定了企业中国腰部产品之王者地位，也形成了今日最具代表性"茅五剑现象"。

其七，古井贡酒是黄淮名酒带第二家同时拥有2大超级单品中国名酒企业，其聚焦核心价格带形成2大超级单品奠定了企业在行业战略地位。古井贡酒真正走上战略聚焦是2008年，聚焦核心产品是古井贡酒年份原浆与淡雅古井，古井选择了价格带聚焦方法，同时布局100-300元价格带与30-80元价格带，成就了年营收规模超30亿元年份原浆与年营收规模超10亿元淡雅古井。古井贡酒双核超级单品战略源于其中国老八大名酒品牌厚度与泛区域扩张能力。自古井贡酒之后，中国白酒进入到单一超级单品时代。