集体“扎堆”高端圈层 新的争夺战来了

　　另一方面，现在的酱酒热，吸引了很多业外老板入局。他们依靠自己的人脉和资源开发定制价格不菲的高端产品，只在小圈层范围品鉴销售，利润空间相当可观。

　　在交流中，有人甚至开玩笑地讲，"现在大家都想切高端酒的蛋糕。未来的高端酒局不用担心，只要考虑老板够不够多"。

　　透过这些，我们注意到，这不仅代表了酒企自身在发力高端上的战略规划，也投射出了当前行业集体"扎堆"高端圈层、"抢人+抢位"的现象。那么，这场新的高端争夺战如何应对?哪些坑要警惕?

　　1、抢占高端圈层，火力全开!

　　7月19日，经典五粮液策略说明会在郑州成功举行。会上，五粮液方面明确提出，持续发挥数字化转型的优势，推进"1+N+2"商业模式，建立一体化的网络布局，全面聚焦高端圈层发力。

　　作为五粮液定位3000元价位段的战略大单品，经典五粮液的培育至关重要。在2020年股东大会上曾专门提到，经典五粮液是实现五粮液高质量市场份额提升的重心，目前已进入聚焦高端圈层的全面布局阶段。

　　经典五粮液今年的重点是打好导入期基础工作，注重渠道建设布局和消费者培育，奠定十四五经典五粮液发展目标的首年基础，重点在营销过程质量方面下功夫。

　　作为习酒公司集中资源、全力打造的战略产品，君品习酒2020年销售额实现6.5亿，今年上半年持续增长，业内预测全年有望冲击20亿+。君品习酒的快速发展证明，链接高端消费者始终是君品习酒的核心驱动力，也是千元高端酱酒崛起的实力代表。

　　以时间为轴，君品习酒在这两年时间，通过"君品·雅宴"、"君品荟"两大品鉴活动在全国巡回推介。君品·雅宴以文化为支撑，有场景、有产品、有体验，让高净值意见们零距离感受、理解习酒的"君品文化"。

　　君品荟则定位为高端鉴赏活动，目前在全国重要市场落地开花。相对君品·雅宴来说，君品荟举办频率更高，从规模上来看，君品荟通过"小而精"的方式，向高端消费者更精准地传递君品文化。

　　同样的，作为馥郁香的旗帜代表，"中国高端文化白酒•内参酒价值研讨会"在这两年时间进行得如火如荼，在全国重点市场召开。

　　每一次的价值研讨会，内参酒聚焦核心消费群、邀请名家大咖，分析世界时事、国家大事的最新变化进行讲述，并将"品内参 知大事"的品牌内涵，赋予丰富且特的文化内核。

　　加之在产品创新方面，内参酒通过开发文创产品满足个性化需求。比如高度酒爱好者，或收藏爱好者，持续拓宽内参酒的消费人群和影响覆盖度。

　　中国17大名酒之一的武陵酒，聚焦酱酒战略，持续布局千元以上价位段，定位中高端酱酒客户，通过深化用户教育，把握酱酒稀缺和高溢价的机会，发掘超级终端的超级价值，为用户创造价值，实施短链迭代，持续抢占常德当地以及长沙等战略高端市场。

　　值得一提的是，武陵酒坚持用专业的方式，让高端消费者明确感受武陵酒的"四品"价值，打造"四酒三菜一首歌"、高端尊享荟、个性化用酒方案的设计和价值点表达，让消费者从酒体品质、饮酒体验到品牌理解、价值认同上都有很高的获得感。

　　2、"未来酒局不缺，可能更缺老板"，怎么看?

　　当前行业向优势品牌、向优势企业集中的趋势在加速，白酒市场处于挤压式增长。对于高端酒而言，伴随消费升级和个性化需求增加，高端酒消费扩容的同时，也正在迎来饱和式竞争的阶段，众多品牌各显神通，聚焦高端圈层、抢抓高端消费群体。

　　在行业层面，着眼"十四五"发展来看，白酒产业的向上动能强劲。北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示，高端、超高端呈现巨大机会。以茅台作为高端酒旗帜，目前已经将高端酒的价格天花板撑到了3000元以上，加之茅台生肖酒的价格上行，酒业价格天花板未来有望达到5000元。

　　同为高端龙头代表的五粮液，也包括国窖1573在内，都需要进一步加快行动，布局3000元价格带的超高端产品。因此，经典五粮液就承载了重要的战略使命，既是五粮液立足当下的重要战略举措，也是利好长远的未来布局。毕竟高端酒的竞争，是对价格与价值的综合竞争考量。

　　对于一二线名酒和酱酒而言，包括国台、钓鱼台等以及内参酒等纷纷发力，1500元价格带的重要性进一步凸显，这也形成了高端酒在千元价格带的扩容机会，也是高质量的扩容战，进一步聚焦高端圈层的培育和教育。

　　田卓鹏也特别提到，对于聚焦高端圈层，如果大家都聚焦在"名酒进名企"，采取同质性手段，很容易把企业养成"只送酒 不买酒"的习惯，这是对行业的一个很大损失。

　　因此，作为头部企业来说，在高端圈层的竞争策略上，坚持"宣销一体"，用文化营销、场景营销和体验营销等，深度影高端商务人群和目标消费群体，而不是简单地用政策和利益去捆绑。

　　田卓鹏建议，以C端为核心，通过体验馆+俱乐部+新零售模式，线上线下融合，服务+零售、内容+事件等多元化的形式来影响圈层，加之主题化、事件化、场景化和体验化的创意创新，与高端人群形成全方位深度沟通和链接。

　　3、主动作为，拥抱高端!

　　对于高端圈层的重要性加强，智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为，原因主要在三个方面：

　　一是白酒行业的属性使然，白酒的价格空间和利润水平，支持企业进一步推进渠道变革，直接触达C端核心消费者;

　　二是随着渠道变革，品牌与消费者距离的拉近，高端消费更重视体系化的服务;

　　三是酒业的竞争强度加大，需要企业在高端品牌上拓展出更大的发展空间。

　　对于酱酒企业来说，传统渠道属于存量竞争，品牌的培育难度和常规性的市场运营压力更大。因此，酱酒的很多高价位的产品开发，很多是业外入局的团购商或者企业。

　　这些客户有实力、有资源、有需要，很多在选商、招商、育商和稳商过程中，都是新晋的实力代表，自己本身也有用酒需求，在一定程度上形成了"喝酒自用+卖酒赚钱"的双重属性。

　　聚焦高端圈层发力，一是需要企业对自身实力、资源情况和市场条件进行科学评估，切忌盲目跟风，一拥而上，量力而行最重要;二是高端争夺现在是企业的系统性竞争，从品牌、产品到运营、思路，都需要与高端消费者相匹配，只有精准链接才能释放更大潜力;三是避免同质化竞争，尤其在打透高端圈层上要持续创新。

　　因此，对于发力高端圈层的企业来说，既要主动作为，拥抱高端，同时要警惕高端焦虑。未来的高端酒格局，只有优势品牌共同繁荣才能更好发展。(原标题：集体"扎堆"高端圈层，新的争夺战来了!)