雪花青岛再下滑 进口啤酒高歌猛进

2016上半年，青岛、燕京等一线啤酒巨头营业额、销量同比减少均超过8%，但同时进口啤酒却发展劲头强势，上半年进口额同比增速高达337.7%。国内啤酒的下滑，真的是进口啤酒动了国内啤酒的奶酪吗?

近段时间，茅五涨价，白酒行业形式一片大好。而另外一边的啤酒却是霜天寒地：青岛、燕京等一线啤酒巨头全面下滑，营业额、销量同比减少均超过8%;嘉士伯方面也表示在华销量减少了8%;雪花、百威的业绩差强人意。五大啤酒巨头，上半年全面下滑，而进口啤酒上半年进口额同比增速却高达337.7%。

概况：国内形势寒气逼人 进口啤酒一路凯歌

来自国家统计局的数据显示，自从2014年7月，中国啤酒行业产量进入下行通道，当前啤酒行业走势依然低迷。截至今年6月，产量已经连续24个月下滑，6月产量同比减少3.6%。2016年上半年累计产量2251.6万千升，同比下降4.3%。从市场销售层面看，局面更为惨烈。中国轻工业联合会的数据显示，今年前5个月不仅啤酒主营业务收入同比下降2.7%，净利润更是同比下降达13%。

另一方面，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的2016年前6个月进口酒类消费数据显示，在啤酒方面，2016年前6个月，进口啤酒保持快速增长，进口数量与金额的增长均超过三成。德国、荷兰、比利时位居前三。葡萄牙啤酒表现亮眼，上半年进口额同比增速高达337.7%。

多年来，中国啤酒行业一直处于薄利多销的状态，通过走量实现利润的增长。在市场日趋饱和的大环境下，单靠以量取胜的"粗暴时代"已经远去。而啤酒巨头的竞争也愈演愈烈，品牌之争日益凸显，中小企业或淘汰出局，或被吞并收购，啤酒行业集中度进一步加深。

三大原因

1 不尽人意的天气和消费人口的结构变化

造成啤酒行业产销量不断下滑，企业陷入困境的因素，一方面与近年来夏天中国不少地区气温偏低雨天多有关;另一方面，劳动力结构变化、人口老龄化也是导致下滑的原因之一。

啤酒是季节性消费品，靠天吃饭，夏季是啤酒的消费高峰期，但是今年多地出现暴雨不断的情况，灾害严重，这对啤酒的销售产生了不小影响。另有相关报告显示，啤酒市场不景气，还与中国蓝领阶层的减少有关，近年来由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的国家如孟加拉国、越南等，以蓝领阶层为主要消费群体的啤酒销售受到了不小影响。业内人士也提到，过去房地产、制造业等行业，工人群体多，相对而言，啤酒的需求量就大。但是，这些行业不景气后，喝啤酒的群体就少了，特别是低端啤酒销售量下滑得厉害，而这些产品曾是啤酒企业利润和收入的主要来源。

2 无法适应消费升级的中低端产品

随着消费逐步的升级，以前靠量取胜的中低端主流啤酒产品已经开始无法适应消费者的需求。

从宏观经济来看，随着居民收入上涨和国家对于消费领域的利好政策相继出台，中国消费潜力将会进一步释放，居民的消费需求将进一步升级。但当前啤酒行业的主流产品以中低端为主，主要靠量取胜，导致供需不匹配进一步加剧。随着消费者升级态势进一步加剧，当价格不再是购买进口啤酒的屏障时，进口啤酒与国产啤酒的直接竞争将无法避免。

3 同质化竞争下的外啤冲击

同质化竞争明显，又遭遇来势汹汹的外啤冲击。

近几年中国进口啤酒数量飞速攀升，最新数据显示，2016年1-3月，中国进口啤酒10.039万千升，同比增长34.2%;金额为1.11397亿美元，同比增长36.8%。进口啤酒一般都以一线城市为基地市场，获得较高的曝光率，能够迅速抓住一线城市白领等消费群体。因为追求新鲜感，品牌忠诚度低，进口啤酒能够迅速吸引这部分消费人群。对比国内啤酒"喝什么都差不多"的口味，更加剧了这样的尴尬窘境。

信号：啤酒产品高端化 或抢占年轻消费群体

有专家表示，啤酒行业的机会仍在行业整合和消费升级带来的结构性增长。顺应消费升级，高端化啤酒产品或来袭，白酒占位或受影响。

有消息称，百威英博表示，以哈尔滨为代表的核心产品、高端及超高端产品在业内是长期增长潜力最大的;嘉士伯称，其在中国正逐步减少低价位产品，中高端品牌乐堡上半年表现积极，增长17%;华润啤酒也提到，公司将继续加大对中高档啤酒推广，优化产品结构及品质，以迎合消费需求。或许，在不久的将来，中高端啤酒将与白酒部分市场展开激烈竞争，特别是年轻消费市中。