“茅台热”中的冷思考 谁在决定市场？

上周，"茅台热"持续了一周，到今天热度依然丝毫不减，不仅国酒茅台2016年度全国经销商联谊会贵客盈门，参会的经销商好评如潮，而且股市上也在热议：强需求再度被验证，股价即使超过320元，但依然值得买入。这对于已经成为现象级的茅台酒来说，并不是什么新鲜事儿。

与"茅台热"相应，白酒行业出现了2013年以来第一波大规模的涨价潮，继而社会和市场上出现了"白酒行业已经触底复苏"的判断，轻度的狂热也由此而产生。然而白酒的市场形势真的就此已经发生了逆转吗?笔者认为，反思是人类文明进步的最为必要的能力。与茅台镇的生态环境不可复制一样，"茅台热"也有很强的不可复制性。在"茅台热"中，业内应深刻反思行业当前的消费和渠道的问题。

与许多充满焦虑的行业相比，白酒在今年呈现出稳中求进的态势。有数据显示，今年1-11月，白酒总产量1216万千升，同比增长3.2%，预计全年可达1350万千升;1-10月，白酒行业营收4770亿元，同比增长9.3%，预计全年可达6000亿元;白酒利润总额615亿元，同比增长10%，预计全年可接近800亿元。上述数据的统计均限于规模以上企业，而实际上整个行业依然处于下行阶段，因为白酒产能过剩的基本现状没有变，行业正处于挤压式增长的结构调整和产业升级阶段，消费的转型升级使市场竞争变得更加有序，也让名优白酒的前景更为乐观。但事实上还有许多的名优酒企业处于艰难前行的边缘。

所以说，茅台的发展速度和生存质量在业内仍然属于个案。但透过对"茅台热"的洞察，我们却会发现决定白酒市场的因素和力量。

消费的"强需求"也是有变数的。江苏一位经销商举例说，在婚宴市场，选择茅台酒，气场自然要比选其他酒硬气一些。他分析认为，茅台的价格标杆已经形成且深入人心，在高档酒领域基本处于绝对优势。

但市场对于茅台酒的"强需求"，对系列酒则是一把双刃剑。有经销商说卖系列酒很困难，也有经销商认为系列酒"挺好卖的"。一位北京的经销商就透露说，茅台酒的品牌影响力很强，在消费理性的市场很受欢迎。而另一位江苏的经销商则透露说，茅台系列酒在江苏市场的发展显然不如茅台酒强劲而均衡。"这个地区这个酒卖得好，那个地区则那个酒卖得好，没有说哪个酒在全省都卖得好的。"他认为系列酒销售地不均衡，主要有两个客观原因：一是系列酒的价位区间内可供选择的替代品较多，包括地方名酒对于区域市场的强势占领;二是茅台酒的强大光环之下，系列酒的光辉显得很微弱。

支撑茅台酒"强需求"的另一个原因，是中国高净值人群的增长，以及海外市场对于茅台酒的喜好。茅台公司的领导一致认为，随着人民生活水平的不断提高和消费水平的持续升级，崇尚健康消费、品质消费的人越来越多，喜欢喝酱香酒的人也越来越多。而在巩固和提升国内市场地位和分量的同时，茅台公司积极开拓国际市场的效果开始逐步显现，海外市场增速明显。

但消费者的味蕾需求往往是多样性的，甚至是善变的。一位陕西籍的茅粉透露，虽然很喜欢茅台酒，但是天天喝他肯定喝不起。不过，他平常只喝好酒，除了五粮液、国窖之外，也常喝西凤酒。由此可窥一斑，茅台的强需求是相对存在的，茅台酒并不是消费者对于高档白酒的唯一选择。

而从整个酒类市场来看，目前白酒是效益最显著的酒种，产量仅占饮料酒的20%，但营收占比却高达66%，利润占比高达73%。白酒的营收是啤酒的3倍、葡萄酒的12倍，黄酒的30倍，而利润是啤酒的5倍、葡萄酒的14倍、黄酒的38倍。尽管三大酒种与白酒相比，营收、利润尽处劣势，但酒是完全竞争性的行业，随着消费的转型升级，三大发酵酒替代蒸馏白酒的可能性是客观存在的。

所以，一手抓品质，一手抓推广，在形势好的时候居安思危、夯实基础，不断巩固和扩大茅台酒的消费群体和市场占比，茅台公司的这一经验有很深刻的借鉴价值。

经销商或重义，或重利，但厂家不宜苛求，而在于引导。在市场的供需关系和竞争环境中，掌控渠道的经销商有相对强大的话语权重。也正因为这一点，市场上"炒单"茅台等高档酒的现象时有发生。在国酒茅台2016年度全国经销商联谊会上，茅台集团领导多次强调应当让茅台酒的价位处于消费者喝得起的合理区间，现场斥责"炒单"现象，并表示一旦发现必定严惩。

为了进一步让经销商树立并强化科学的义利观，茅台公司动之以情、晓之以理，还专门设立"仪狄巨匠金奖"和"百年老店传承人计划"，以鼓励和引导茅台的经销商能够崇本守道、义利并举，推广和宣传茅台酒文化。现场许多经销商表示深受教育。

但追求利润是商人的本性，在茅台庞大的经销商体系中，不可避免地有偏重牟利的经销商。但赚钱是所有经销商最大的公约数，所以茅台公司提出要将茅台酒和系列酒的价格管控在兼顾平衡厂家、经销商和消费者三方利益的区间内，现场得到了经销商的高度拥护。而今年茅台公司通过一系列的市场调控手段，使茅台酒的合理利润和效益稳步回升，这对于稳定茅台的经销商团队起到了至关重要的作用。