中国葡萄酒的商业之战

中国的葡萄酒消费风兴起于10年前，2011年被称为一次高潮，2012年因为三公限制政策，葡萄酒市场遇冷。在经历仅三四年的下跌探底后，2015年整个消费端又开始出现回暖。尼尔森调查显示，国人对葡萄酒的消费量已逼近啤酒。

当下，中国的葡萄酒市场正迎来"白转红"的客流，葡萄酒市场扩容不断做增量，同时，进口葡萄酒业绩增长，国产葡萄酒遭遇强势竞争，为了与进口竞争，也与本土品牌竞争，国产葡萄酒企业纷纷走上了一条各自的突围之路，在定位与品类上也日趋呈现多元化。

中国葡萄酒市场的竞争格局，一类是，国产和国产之间的竞争，比较代表性的有威龙、长城，张裕;另一类竞争是，国产与进口葡萄酒的竞争。这一竞争格局中，国产的代表品牌为长城、张裕、威龙和王朝。王朝因为涉嫌虚报财务数据，被证监会停牌至今，它几乎一直保持国产第四名位置。

市场扩容 进口冲击

据尼尔森今年上半年对中国来自一二线城市，有饮酒消费习惯的2000名消费者的葡萄酒消费调查显示，葡萄酒的渗透率达到了83%，已经与啤酒基本持平。葡萄酒在中国饮酒人群中的普及度越来越高，这意味一个正在迅速扩容的可与啤酒市场容量相当的市场，而啤酒对于中国人，几乎称为饭桌必备。

与尼尔森的调查结果相印证的是，中国葡萄酒市场的消耗量。数据显示，2009至2013年，中国葡萄酒消耗量增长69.3%，共计1.62亿箱，相当于19.4亿瓶。2013年时，中国成人全年人均葡萄酒消耗量已经达到1.4公升。至今，中国是世界第五大葡萄酒消耗国。三年前，中国就成为世界第八大葡萄酒生产国。尼尔森的调查显示，中国葡萄酒消费的主力军还是集中在北上广等沿海一线城市，山东消费散装酒最多，广东消费瓶装酒最多，而上海消费起泡酒最多。这些城市消费水平相对较高，对葡萄酒认知相对更深，因此更易接受不同的葡萄酒消费。当然，葡萄酒在内陆的消费也有所增长，但相对沿海城市要缓慢一些。在渠道上，中产阶级消费者看重购买便利性，便利店也同电商和大卖场一起成为购买进口葡萄酒的主流渠道。

从葡萄酒产地来说，中国的葡萄酒市场，进口产品与国产品牌不断做着增量工作。当然也存在竞争。如果从品牌的维度来讲，不断涌入的国外品牌与不断崛起、新生的本土品牌都让中国的葡萄酒市场老将角逐，新秀招展。

市场不断扩容，但谁吃了最多的蛋糕?尼尔森调查发现，目前在中国市场，进口葡萄酒已占1/4的市场份额，并且比重还在逐年上升。

如此，进口葡萄酒本就在中国市场占据重要位置，而随着新关税政策的东风，进口葡萄酒的叱咤又进入新波。进口酒继续增长。酒类进口商分会的统计数据显示，2016年1-7月，葡萄酒进口量同比增长16.74%，金额增长21.67%。

今年上半年，中国葡萄酒进口量总计3.5亿升，进口额13.7亿美元，同比分别增长17%和22%。经过6月单月瓶装酒进口额同比下降后，进口酒开始高歌猛进。2015 年中国进口葡萄酒总量和总额都比 2014 年有大幅增长，进口葡萄酒总量同比增长 45%;总额同比增长 34%;平均价格同比下降 7.3%。

从进口葡萄酒产国来看，智利统居着中国进口散装葡萄酒，法国稳坐瓶装葡萄酒老大，两者是中国进口葡萄酒的主要来源国。区别在于，法国主要得益于其高品质和品牌推广，而智利主要是价格方面的优势。

新近的信息则是，作为中国市场瓶装进口葡萄酒第二大产地的澳洲，因去年中澳自贸区协定的签署，税负下降将仅4成，这意味着更多澳洲品牌与产品也将涌入中国。在这一协议框架影响下，澳大利亚葡萄酒将在2019年享受零关税。此前，享受葡萄酒零关税待遇的还有来自智利和新西兰的葡萄酒。9月22日，中国与格鲁吉亚结束自贸谈判，格鲁吉亚葡萄酒从2017年下半年起也将无任何关税直入中国。

中国食品有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金认为，目前中国的葡萄酒进口还是一种贸易。就在近期，将进口酒业务独立公司化运作的中粮酒业，称其进口葡萄酒业务在增长。张裕在2006年成立先锋酒业卖进口葡萄酒。去年，该公司相继控股和收购西班牙爱欧集团和法国蜜合花酒庄。张裕表示其进口酒要占到业务量3成。张裕副总经理孙健称，公司很多精力将放在被收购企业产品在国内的销售。

除了张裕、长城，从事葡萄酒进口的公司也不少，这一领域的竞争也不断加剧，而进口对国产的冲击势头暂时并没露出下降趋势。

在面对平均价格日益下降的进口葡萄酒，国产葡萄酒无疑受到冲击。资料显示， 2014年时，中国本土葡萄酒占整体消耗量超过80%，但目前，市场占有下滑。据21世纪经济报道的统计，8家以葡萄酒为主业的上市公司中，6家上半年营业收入同比下降。作为非主营业务的上市公司也不例外，有的营收减少，有的销量下降，有的则亏损加剧。8家葡萄酒上市企业一致认同：进口产品对葡萄酒全产业链形成巨大冲击，给国产葡萄酒企业带来压力。

本土相争 差异化难显

市场高压之下，中国的葡萄酒企业已在寻求变革之道。当下，中国本土的葡萄酒企业，尽管市场容量在扩大，但首先面对着进口的竞争压力，其次面对同为本土品牌的竞争。2003年至2014年，中国本土规模以上的葡萄酒生产企业由93家增长至217家。进口葡萄酒的金额自2010年开始大幅上升，2014年的进口金额相当于2009年的2.55倍。

在本土葡萄酒品牌业绩遇冷的大潮中，不同的企业也选择了不同的突围路径。有的企业选择"向下"覆盖，聚焦时尚年轻的消费者，有的企业选择在渠道上下沉，走入乡镇。本土葡萄酒企业的不同突围之路，背后是企业对中国葡萄酒市场未来需求判断的分歧，也流露出对这一市场不确定性的应对焦虑。

突围之道各不同。张裕重新将目光投向中低价位的葡萄酒，推出主打年轻时尚。据21世纪报道，"在限制'三公消费'前，张裕的中高端产品曾占到总销售额的76%，其余才是零售价60元以下的产品。"近期，张裕推出了 针对年轻人的小葡，一种配制酒里的露酒，275ML的品规，市场零售价13.8元，是张裕目前售价最低的饮品。事实上，在中国市场并不是没有此类配制酒， 2014年，欧洲葡萄酒巨头卡斯黛乐集团将其"菲尝(VeRy)"系列果味酒推到中国市场，只不过因进口关税， 187ML的菲尝售价48元。

相比，张裕的小葡看起来还是有价格优势。张裕总经理周洪江称，"未来三年，张裕要将小萄打造成中国消费者喜爱的'低度时尚大单品'。"据了解，张裕新投产的生产线可实现小葡年产能3万吨/年。上半年，张裕已完成营业收入27.5亿元，目标是今年营收不低于46亿元。

在张裕拼时尚低度小葡的时候，长城则表示主打"国酒"，坚持超级单品战略，而中粮酒业葡萄酒事业的转型，却将葡萄酒却将战略调整到中高端价位，砍掉了很多低端产品，并且进口事业部剥离出来作为独立公司运营。在渠道上，重量特别强调其向下覆盖。

"五星承载的最根本战略是今后长城葡萄酒要占据国酒的定位。" 特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆在长城战略发布会上称，"长城今后就是坚定不移的把长城作为茅台去打造，把五星作为飞天去打造。"对于这一战略，让长城感到踌躇满志的第一步或许是其成功成为了刚刚闭幕的G20峰会用酒。在G20峰会上享受殊荣的还有不是赞助商的张裕，两款葡萄酒成为晚宴用酒。

邓德隆称，一二级城市市场的葡萄酒中，长城葡萄酒销量第一，长城葡萄酒销量最多的是长城五星。江金国表示，中粮旗下长城桑干葡萄酒统计数据累计增长超过60%，长城五星品牌葡萄酒增长超过了40%。五星的零售价为298元。长城桑干酒庄增长了60%，长城五星单品今年1到8月份的销售总量与去年全年相当。

中粮酒业总经理江国金强调，中粮的葡萄酒生意，"更大的精力是做产业和品牌。"在葡萄酒产业链中，生产成本在葡萄酒竞争中的权重并不是最大的，反而，真正的竞争场域是葡萄酒的品质和渠道。在大城市拿下第一品牌之后，长城葡萄酒在试图走一条渠道"下沉"覆盖乡镇的道路，江金国表示"相信长城在假以时日要覆盖乡下。"

国产三巨头的另一家威龙开始"买买买"。9月21日，威龙发布公告称，全资子公司 Weilong Wines拟以六千多万人民币收购澳大利亚维多利亚州墨累-达令产区收购葡萄园。威龙称，此举是为了提升优质葡萄原料的供应能力，保障公司酿酒葡萄的质量。

据京东商城售价显示，威龙葡萄酒单瓶售价集中在百元以下。今年上半年，威龙股份实现营收3.7亿元，主要消费市场集中在华东地区，通过大型商超直销及终端直销，华东区的销售额占总销售额比重近8成。然而，威龙8.8%的葡萄酒同比增幅远低于进口酒增速。

京东商城的在售商品显示，长城葡萄酒的价格段位从20多元一直覆盖到500元左右，其中不乏百元以下的产品，张裕的葡萄酒产品价格段位几乎与长城重叠，威龙的价位从几十元倒近400元。在产品品类上，长城与张裕都有不少甜酒、起泡酒，价位差距并不大。可以预见的是，在葡萄酒市场，尽管各自目前看来有差异化战略，但从价位上看，进口与本土相争，本土与本土竞逐将成为日后的常态。