从高大尚到精专特 白酒下半场的三大核心命题

当下，宏观环境面临百年不遇的国际局势变化，白酒产业竞争格局也出现历史性的转变，从高歌猛进到稳步前行，从野蛮生长到精细化经营，从过去全行业、全价值链的普涨到区域结构性增长，从过去规模体量为主的硬实力比拼转向硬实力加软实力的综合较量，白酒行业已经到了下半场。匠人精神，产业整合，文化重构，营销创新，成为企业跑赢下半场的关键。

格局既定，破局愈难。领先企业不可不察。

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上半场的"高大尚"

笔者把改革开放以来，特别是市场经济以来至今的这段白酒发展历程，统称为白酒行业的上半场。上半场，白酒行业搭乘经济高速增长、消费大升级与新技术应用的快车，开启了一场轰轰烈烈的"加法"运动：价值链空间不断加高(高端上行)，业务边界不断加宽(多元化、跨界)，角逐赛道不断加多(新品类、新玩法与新模式)，竞争门槛不断加高(产业头部集中)。这个贯穿全行业的"加法运动"，演绎了上半场的辉煌。

1、中国白酒已然处于世界蒸馏酒产业之巅

世界蒸馏酒中，中国白酒创造多个第一：中国白酒产量高达600万吨以上，超过其他蒸馏酒种，数量世界第一;中国高端白酒销量超过5万吨，销售额过1100亿，超过白兰地与威士忌，高端世界第一;茅台过万亿市值超过世界酒业巨头帝亚吉欧和保乐力加的市值的总和，市值世界第一;中国白酒经过觉醒十年、黄金十年与白银十年的快速发展，三波扩厂造城运动下来，硬件第一。

2、"高大尚"成为中国白酒上半场的三大特点

"高"是指高端，高端成为行业风向标。

目前，中国高端白酒销售收入规模超千亿，行业占比约30%，利润贡献行业占比60%以上，成为行业价值链上最重要的一极和风向标，产业几轮调整与发展，都与高端息息相关。高端繁荣，引领产业繁荣，高端调整，引发产业调整。当下高端风向标是茅台，2016年以来价格不断攀升，带动了本轮高端白酒的集体涨价，目前正在向次高端、中价位传递。

"大"是指大消费和大营销。

在中国特殊的政经结构下，中国白酒兼具消费品和社交工具二重属性，中上层社会精英群体主导下的政商务消费成为白酒主流消费，其特点是大消费。与大消费相对应的大营销便应运而生。大单品，大广告，大渠道，大招商，成为上半场白酒大营销的独特景观。市场开拓主要依托渠道酒商的力量，酒商成为走在市场营销最前沿的集体，这也造就了大商的崛起，华泽(金东前身)、粤强、商源、百川、人人大等一批超级大商横空出世。

大营销还带来了白酒企业进军全国化市场的大浪潮。许多企业不顾自身实力与能力的许可，不顾市场与渠道的接受可能，毫不犹豫与义无反顾的走向全国市场，一遍一遍地蜻蜓点水、浮光掠影地走下去，最后一地鸡毛，杯盘狼藉，或折戟沉沙，退守本埠，或从此从人们视线中消失。而一线名酒则继续攻城掠地，一路讨伐(地产酒)，一路高歌，一路狂欢。

"尚"是指盲目跟风崇尚。

可能是中国白酒太有魅力，引得旁人垂青，外行纷纷抢滩白酒，前有联想，维维，娃哈哈，近有京东、阿里等一众互联网巨头，掀起了一波波外行跨界做酒的高潮。而多数企业，不了解行业，缺乏业务持续经营的打算与创新精神，不仅自我迷失，还引得他人迷航。一是跟风崇"上"，唯龙头是瞻，五粮液称王，转产浓香，茅台称帝，上马酱香。二是盲目跟风崇古，过分据泥于品牌历史文化的挖掘与演绎，以"自我"为中心。白酒历史文化的演绎达到高潮，从清明元宋到唐汉秦周，不知是想让消费者喝历史还是饮酒品?三是跟风崇新，一个所谓的新风口，全民跟风，2009-2012年电商崛起，酒企掀起"互联网+"的风，互联网被视为化腐朽为神奇的利器，2012-2015年产业调整期，高端重挫，中低端受到青睐，又刮起所谓"民酒"风、青春"小酒"风，最近，来势汹汹的新零售风和白酒涨价风，不少企业又奔走在追风的路上。

下半场的精专特

如果说，赶上经济高增长与流量大红利(人口红利、资本红利、技术红利、流量红利)，造就了中国白酒行业上半场的繁荣，成就了不少企业的成功与辉煌。那么，在经济增速换挡、流量红利消失并叠加产业互联网深入影响的新经济周期，下半场，要活下去且活得精彩，就要吸取上半场的教训，调整战略，学会减法，规避陷井，从过去的"高大尚"转向未来的"精专特"，抢占下半场的新高地，跑赢下一程。

1、 "精专特"：白酒下半场的三大核心命题

未来是过去、现在的延伸。白酒行业的下半场，一定是上半场的接力赛。中国白酒的下半场，将从过去的"高大尚"向"精专特"演进。

精准化--垂直聚焦，精准制胜，核心是回归商业规律的本质。

在宏观新时代、产业新周期、消费新生代、新传媒崛起的四新叠加的巨变时刻，在产业互联网的深刻影响下，行业边界消失了，信息差没有了，渠道壁垒消除了，模式的优越感减弱了，一直都在向消费者C端汇集和发力，越来越回归商业规律的本质--以消费者为中心，让顾客满意。

刘强东说："电商的本质是零售。"马云提出的"新零售"，核心还在"零售"二字。有时候，我们过于陷入流量的争夺而远离了人心的争夺，过于注重数据的争夺而背离了整个商业的核心价值。

回归品质，回归消费者，回归商业本质，立足自身资源与优势，垂直聚焦，更精准的服务好消费者，是未来发展方向。

专业化--专业化是筑牢企业护城河的工具和路径。

护城河，就是核心竞争力，是企业能够立于市场不败之地的根本。洋河品质与营销的创新，成就行业前三，创造传奇。江小白对品牌创意与传播的演绎，另辟蹊径，异军突起。正所谓失败的企业都相似，成功的企业各不同。所以，企业的成功，定要有自己的核心竞争力!而核心竞争力的形成则是长期专注并专业化的累积和提升。

白酒下半场的赛道将是专业化的较量。专业的人干专业的事，越发成为行业共识。曾经"互联网+"的浪潮席卷酒业，多少白酒企业盲目追+，反而被减。世界级企业苹果公司，中国民族企业标杆华为，都做不了全产业链，他们也只是专注站稳自己的赛道。

白酒下半场，专业选手的时代，已经来到。

特色化--特色化经营将是中小酒企和区域品牌的重要选项。

白酒行业CR10的销售收入行业占比从20年前的10%，上升到10年前的25%，到2018年已近45%。产业加速向头部名酒集中，未来还将进一步提升。格局既定，新兴品牌的成功和崛起，变得愈加困难。

过去以大营销、大渠道、大传播式的高举高打的品牌成功路径，已经失灵。中小酒企和区域品牌的成功没有可复制的模式，须另辟蹊径。

白酒下半场，中小酒企走特色化经营之路，特色化模式，特色化产品，坚守品质，有效对接阶层分化、消费分化下的目标消费群体。

有条件和资源的企业不妨借鉴西方葡萄酒庄经验，打造庄园白酒，小而美，也许还能成为细分领域的领跑者。

2、下半场：三大要务，抢占竞争新高地

如何在下半场中跑赢胜出?笔者认为，"产业整合、文化引领、智+传媒"将是下半场的三大新高地，至少三有其一：

产业整合：领先企业的主赛道。

未来行业领先企业的竞争将是至少以千亿为单位级别的竞争。目前，茅台、五粮液近千亿营收体量，洋河、泸州老窖、古井、牛栏山、汾酒、郎酒、剑南春等也在百亿上下，在基数越来越大的情况下，连年大幅度增长，难度加大。

产业整合，成为领先企业增量的战略途径，将是下半场领先企业的主赛道。

未来领先企业间的竞争，将是多产能、多品牌、多价格段、多渠道等多序列的竞争，只有全序列的胜出，才能成为领跑行业的未来王者。

文化引领：未来竞争的制高点。

中国白酒是品牌高附加值产业，尤以中高端白酒为甚，而构成中高端白酒价值的主体在于品牌，构成品牌的核心要素是文化。下半场，白酒竞争将从硬件与体量的竞争转向以文化为核心的软实力较量。文化引领，将是未来产业竞争的制高点。

当前的中国白酒文化乱象重生，良莠共存，稍有一定规模的白酒企业都建了酒文化馆(室)。然而，多是远离消费者的散乱怪，假大空，玄炫喧。

为酒文化正名，立足于五大方面、两大关系重构白酒文化价值体系，打造企业品牌文化新高地。

智+传播：跑赢下半的加速器。

当IT技术与互联网打破了市场与营销各大板块之间的关系的时候，我们发现，白酒营销的消费市场与营销技术的方方面面，都发生了巨大变化。白酒营销被彻底改写，白酒传播被重新定义。

消费者主权时代下，生产端过剩化、渠道端同质化，消费端多元化，竞争变得日益惨烈，多数企业却不知所措。长期形成的从企业视角上看问题，而不是站在顾客视角上看问题，这是传播的最大问题。

传媒巨变之下，赢取消费者心智的"智+传播"，将是助力企业跑赢下半场的加速器。

白酒下半场，是一场行业大进化，进化就有淘汰，也有胜出。下半场，你的方向和位置在哪里?