茅台重拳处罚经销商 掀起酒业终端服务新变革

近日，茅台集团发布2017年首张违约经销商处罚文件，公开处罚分布不同区域的8家经销商。此番行事可谓是十分严苛，本次被开罚单的经销商被处罚的原因主要涉及到终端陈列方面不规范、店内销售材料不齐全、基础管理不达标。事件一经行业媒体扩散，瞬间在业内引起了广泛关注和热议，公开处罚经销商且数量多达8家尚属酒业首次。

茅台此次的做法，各种声音也是跌宕起伏，有人拍手叫好，有人批评质疑。原本国内酒业刚经历了数年的寒冬期，时至今日还未正式脱离困境，厂商都在积极寻求抱团取暖。经销商花钱拿下酒企的代理权，还顶着压力卖产品，在行业量价齐跌的考验中生存下来了。眼看着2017年国内酒业开始出现全线回暖的迹象，业内量价齐升的喜讯也是接踵而至，白酒复苏的春天就要来了。作为深处白酒产业链底层的经销商，突然之间遭受到如此严厉的处罚，多少有些意外，或是难以接受。倘若是一般的酒企，别说公开处罚经销商，能够在寒冬期共渡难关，眼下还愿意跟着酒企干，酒企感谢还来及。但茅台不是一般的酒企，它是中国酒业的领头羊，实至名归的超级酒业集团，家喻户晓的知名大品牌。成功的合作是让双方相互成长，让双方共同进步，才能长久不衰。茅台此番处罚经销商，有足够的理由以儆效尤，鞭策经销商做的更好，磨练更强大的核心竞争力，才能有更大的发展空间，才做好茅台千亿战略工程的支撑。如若茅台的经销商做不到，即便不会被茅台处罚或淘汰，也会在时代竞争中被淘汰。为什么这么说?

首先，从市场大环境来说，国内酒业经过四年寒冬期的洗礼，基本已经完成了从政务消费市场向大众消费市场的过渡，也完成了半垄断竞争向品牌竞争的过渡。就目前国内酒业格局来说，酒企正在走向两个极端，强者越来越强，如茅台、五粮液、洋河、古井贡等一线及次一线品牌;弱者越来越弱，如各区域内诸多酒企。未来无论是强者集团，还是弱者集团，在品牌主导的大众化酒水消费中，竞争都是你死我活。茅台作为酒业龙头，在洗牌过程中基本完成了适应大众理性消费市场的战略部署和渠道部署，目标逐渐集中到综合服务层面。茅台，无论是产品品质，还是品牌影响，有着顶级的社会口碑。那么，未来品牌化竞争，影响消费者购买的不只是产品和品牌本身，终端的综合服务水平也是重中之重。经销商不是茅台直营的渠道，他们不需要对茅台品牌负责，但茅台集团需要对茅台品牌绝对负责，才能保证稳步前行。

其次，茅台作为国内白酒领导品牌，产品可谓是全国追捧，走俏时更是一瓶难求。然而，在国内白酒消费者从老酒民向新酒民过渡期，核心是要拉拢年轻消费者。新酒民有文化有知识，有品牌讲究，消费能力越高，主观意识越突出。如果在购买过程中，他们遭遇了不公待遇或不好的服务，那么他们的态度是"老子，不买了，有钱哪都可以花"。茅台给人以身份地位与荣誉感，其价格也高昂，但国内能够彰显身份地位的酒，不只有茅台，还有很多其他品牌，甚至是更多国外品牌。要彰显面子，有很多酒类品牌可选择。如此茅台自然需要匹配整套舒适的购买服务，才能让消费者更加满意，更加忠诚。

最后，品牌良好社会认知度的建立，要靠企业在各个方面的努力，经过长期的积累形成的。茅台能有今天的行业和社会地位，也是经历了几十年的沉淀，几十年坚持不懈地努力维护，与时俱进的创新。但在自媒体时代，任何会影响到品牌声誉，继而影响销售的小问题都可能被无限放大，这对企业品牌的长久发展会造成不利影响。茅台集团是经营者，代理商是利益关联者，消费者进店购买产品，终端服务没做好。大众并不会认为这是经销商没做好，他们只会认为是茅台没做好。再强大的企业，也经不起社会舆论压力的质疑，尤其是树大招风的品牌。一旦哪里出了小错误，那么等待他的必然是墙倒众人推的结局。毕竟中央政策已经跟酒企划分了清晰的界线，从某种层面上来说，保护伞已经弱化了，没伞的孩子大家也只能全力奔跑。

因此，茅台此举是立足长远发展深度布局的新变革，力求建立起能够与茅台品牌社会口碑形成对等的渠道终端服务体系，以迎合消费群体的内心需求，巩固品牌终端统治力。此举看似苛刻，但也能鞭策代理商向专业化提升，经销商需要与茅台共成长，共进退，而不是一味的透支酒企品牌生命力。