强“顶”次高端 区域酒企能笑着走下去吗？

关于次高端市场的发展潜力，有业内人士认为其容量在未来可能达到1200-1500亿元的规模，但目前，却只有200-300亿元的份额被瓜分。在最近的中秋调研中，普遍行情"一般"的情况下，33%的读者朋友表示次高端增长最明显，超过了高端与低端。

据微酒记者观察，除剑南春、舍得、水井坊等代表品牌之外，次高端市场的确尚有大量席位"名花无主"。

在当前的发展环境下，次高端被视为酒企的新战场。于区域酒企而言，次高端更是其跳起来就有望顶到的市场，是其与全国名酒"叫板"的阵地。

某业内人士直言："次高端对于地产酒来说，是最后的发展契机。抢得一席之地则生，未能奠定地位则亡。"

01、区域强者，全面打响次高端"保卫战"

当前，次高端白酒市场主要由全国名优酒占据，剑南春(水晶剑)、郎酒(红花郎)、水井坊(井台、臻酿八号)、汾酒(青花系列、金奖20年)、沱牌舍得(品味舍得)、洋河(M3、天之蓝)等都是其中的代表品牌。

与此同时，五粮液、泸州老窖这两家酒企也正在通过系列酒和泸州老窖特曲，不断加大对次高端价位段的覆盖。

毫无疑问， 在全国名优酒来势汹汹的进攻之下，区域酒企如果想要在次高端市场取得一席之地，就必须直面竞争。2018年上半年，区域酒企业纷纷以价格调整、推新品等方式，揭开了"次高端之战"的序幕。

以下，是微酒记者梳理的部分区域酒企在次高端市场的作为。

调价格，增强次高端市场"话语权"

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推新品，再建次高端市场"抓金手"

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定策略，发布次高端抢夺战的"行军令"

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02、破局"生门"?区域强者剑指一处的逻辑

综合上半年各地方酒企的动作来看，进攻次高端市场已经成为众多区域酒企的"必修课"。这些区域强者为何统一发力次高端市场?在行业人士看来，主要有这样两方面原因。

一方面，次高端市场扩容，广发酒企入场券。

数据显示，目前中端酒的市场容量约为2000亿元，随着5亿中产阶级的消费升级，这一价位段的产品需求将向次高端上移。据推算，次高端市场每年的增速将达到10%。

消费升级推动价格带上移的同时，高端产品的提价也拓宽了次高端的价格区间。茅台、五粮液等高端产品的提价，拉高了白酒价格天花板，使300-800元这样一个巨大跨度的市场在短期内形成。

而在这个跨度巨大的市场里，基数是非常小的，过去只有剑南春、洋河、舍得、水井坊等较具代表性的品牌。故而在一定时间内，这个市场的增量将非常可观。从2017年数据来看，白酒行业用增长6%的产量实现了36%的盈利利润，其中的重要原因就是次高端市场表现抢眼。

跨度大、增势强劲，次高端市场给行业留下了很多机会。盛初咨询董事长王朝成称"次高端是价位升级的黄金地带"，并表示"参与者是可以很多的，既有全国性的名酒，也有地方性名酒。"

如此一来，区域酒企焉能不拼命抢夺次高端市场的入场券?

另一方面，名优酒下压，区域酒企借此谋破局之道。

除大环境因素之外，还有行业人士认为，区域酒企发力次高端是其发展所绕不开的主题。

近几年，随着名酒企业复苏，行业逐渐回暖。但同时，名优酒企业对全国市场的倾轧也日渐加重。在产品价位段以及品牌知名度上，名优酒有着先天优势，因此，区域酒企必须通过次高端品牌的塑造来避免被名酒企业"盖帽"的命运。

那么，怎样价位段的产品能够带领区域酒企突破封锁呢?

首先看高端产品。在黄金十年，区域酒企大都有自己的高端产品。但随着市场下滑，这些产品一夜间销声匿迹，即便是茅台、五粮液等一线酒企，也不得不采取降价措施来度过不稳定期。时至今日，高端产品的新局面已经基本成型，这些产品基本来自名酒企业，广受消费者认可。"高端产品考验的就是品牌影响力，很明显，区域酒企在这方面竞争力欠缺"，有行业人士如此表述。

高端产品利润高，但操作难度大，价格管控一旦不稳，产品就容易夭折。同时，高端产品面向的竞争对手是茅台、五粮液等巨头，市场培育的投入极大，区域酒企如果没有充分的资金，很难做。

再看中低端产品。过去，低端产品主要是靠低价形成规模销量来累积利润。但随着消费升级以及人口红利的减少，再靠销量拉动规模已经不现实，酒业进入了新一轮的挤压式增长。

在这轮增长中，名酒企业大举下沉，加大了渠道投入力度。对于名酒企业而言，区域酒企就是被挤压的对象。大多数的区域酒企受困于300元价格带以下，在此价格带里，区域酒企间间的优势基本相同，长时间的充分竞争，可能带来产品价格穿底、利润下滑等一系列问题。况且，中低档产品的利润本就不高，若以中低档产品作为企业的利润增长点，后续增长乏力是可以预见的。

幸运的是，对于当前区域酒企"上不易上，下不易下"的局面，次高端市场带来了新的契机。

今世缘、迎驾、古井是目前已在次高端市场获利的酒企，它们的业绩均获得了较大幅度的增长。今世缘在2018年半年报中提到："营业收入变动主要系本期销售特A+类(指含税出厂指导价300元以上)产品增长所致。"

从这一结果来看，次高端产品带动公司业绩增长的可行性已被证明。

其一，从市场容量来看，次高端300-800元的跨度拥有足够的包容性。这一点在上文有所表述。尤其在进驻者还不多的前期，操作难度相对较小，越早进入越有利。

其二，从价格及利润来看，次高端这个价位段的增长是可持续的。王朝成曾在描述次高端价格增长性上这样说道："大家想想看，你卖300元的产品，可以涨到350元。你的价格升级是不可能太快的，要是你涨到450元，就没人要了，市场就崩溃了。它一定是小幅上涨的，当它小幅上涨的时候，其实它的可持续性空间是很大的。从350元涨到500元，涨到600元，它的比例是每年涨10%。这样一来，对利润的驱动是很大的。"

其三，从对公司产品线的完善与带动来看，次高端有着无可比拟的作用。在一定程度上，价格代表着价值。次高端的价格引领作用，将作用于整个公司的品牌发展。一方面，次高端价格上延了产品线，拔高了品牌影响力;另一方面，次高端产品带来的品牌影响力提升也将反哺于低价位产品，增加其市场竞争力。

其四，次高端市场的突破有助于酒企突破区域限制。随着次高端产品被消费者的认可，区域酒企将有望借此谋求全省化发展，走出去。

03、鏖战次高端，决胜关键是什么?

我们在看到次高端市场的前景和机会时，也应看到，当前在次高端市场有影响力的品牌无不经过多年耕耘。并且，随着众多酒企的涌入，这一价位段的竞争压力也会不断加大。故而，区域酒企想要在300-800元区间站稳脚也不是什么手到擒来的事。

从消费者层面来讲，次高端品牌的认知一定会在持续的竞争过程中形成，换言之，会经历较长周期的品牌鏖战。

从价格区间来看，次高端横跨300-800元，这给品牌操作带来了难度。不同的区域酒企需要去摸索究竟哪一个细分价格更适合自身发展。

有行业人士认为，在次高端价格带里，500元以下更加适合区域酒企布局，500元以上则属于全国性名酒企业。但世事无绝对，在微酒记者看来，首先布局哪个价位段不重要，重要的是区域酒企一定不能放弃在这个价位进行凶狠、坚决的冲击。

除了要坚定在次高端市场"干一票"的信心外，有专业人士表示，区域酒企与全国名酒在次高端市场竞争胜负的关键或在渠道效率。

在渠道方面，区域酒企拥有先天短链的优势。但在渠道扁平化建设的背景下，名酒企业对渠道的掌控力也在不断加强。区域酒企和名酒企业谁在渠道效率上更胜一筹暂时还不好说。

同时，经销商表示，从终端来看，目前大家的做法都"差不多"，无外乎陈列、返点等传统方式。所以，在一定程度上，渠道对消费者的影响力在减弱。

对此，有经销商讲述了这样的例子：消费者来店里选宴席产品，虽然店员对某款产品进行了大力推荐，但最后，消费者还是选择了平时宴席上被广泛饮用的另一款产品。

在此情况下，为了协助提高终端效率，有行业人士认为，可以从消费者层面入手，先搞定消费者"口感认同"的问题。据调查，从当前的市场表现来看，效果最好的就是品鉴。"初步体验酒质之后，再搞文化体验，基本就能把消费者口感搞定"，该人士补充道。

相较于名酒企业，从品鉴再到文化体验，对于有着地缘优势的区域酒企来说无异于一张"亲情牌"，操作起来难度也相对小一些。同时，区域酒企还可以积极融入当地大事件，多在父老乡亲面前"露脸"。毕竟，有机会走进酒厂或其他与企业文化相关之地的消费者是少数，辅以品牌宣传，更能够扩大这种体验的影响。

万丈高楼平地起，次高端市场虽然广大，但争夺也注定是长期的。对此，有行业人士提醒，区域酒企做品牌切勿好高骛远，要制定合适的政策，尤其在资本进驻之后，贪功冒进更不可取。