“拔河”现象 大众酒升级没那么简单

　　大众酒升级的背后，是经济环境与消费趋势的冲撞、企业长期发展意愿与市场短期销量的矛盾、标准制度与消费者认知的摩擦……其升级面临复杂局势。

　　如果将大众酒升级简化为一个物理力学问题，那么正向力和反向力分别是什么呢?

　　01、助推大众酒升级的五点正向力

　　大众酒升级的正向推动力主要有五个：

　　一是消费升级大趋势。

　　从长时间线来看，国家整体经济的发展带动了消费者物质生活水平的提升，显著升级的消费趋势背后，是消费者对产品要求的持续提升。"东北酒的没落，就是因为产品升级没有追上消费需求升级的速度。"北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，消费升级是要求产品从颜值到品质，再到价格等多方位实现升级。

　　二是酒企升级意愿强烈。

　　从客观上来看，成本上涨迫使酒企必须进行产品升级;以主观而言，产品升级不仅有利于提升企业收入和经销商的利润空间，更有助于品牌价值的提升。

　　因此对于酒企而言，推动大众酒升级的意愿是十分强烈的，如牛栏山、老村长、小郎酒等多款产品都曾有进行过本品涨价、推出升级产品甚至老产品停货等多种尝试，但效果有限。

　　三是名酒品牌拉升了大众酒的整体价值感。

　　以往的大众酒市场主要是区域酒企的战场，近年来，随着五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得等全国性名酒企的陆续加码，尖庄、黑盖、顺品郎、沱牌T68等产品接连出场，大众酒市场玩家的重量级直线上升，名酒光环的加持拉升了这个市场的整体价值感。

　　四是高价位布局打开了价位空间。

　　名酒企在进入大众酒市场后，大多选择了光瓶酒的产品形式，但却布局了50元、80元甚至100元价位带，打破了光瓶酒原本集中于10-50元的局面，为大众酒的整体升级起到了铺垫作用。名酒光瓶酒的不断出现，持续挤压着原本低档盒装酒的市场空间。

　　五是今年6月落地的新国标将起到推动作用。

　　对于30元以下的产品而言，要想成为新国标中的"白酒"，就意味着成本的大幅上涨，升级是必然结果。当然，新国标是否会对消费者群体造成重大影响犹未可知，跨越式升级也许并不是必选项，这要看企业对未来市场形势的判断。

　　02、阻碍大众酒升级的四点反向力

　　说完助推大众酒升级的正向力，我们再来看看阻碍的反向力，主要有四个：

　　一是大环境层面的经济形势不稳定。

　　国际形势持续动荡不安，国内疫情不时反复发作，整体经济环境依然不甚乐观，而白酒行业的发展态势是与国家经济发展成正相关关系的。

　　二是消费者品牌、产品价值认知固化。

　　当一个产品在一个价位上做出体量后，消费者对其品牌、产品价值的基本认知便会基本固定，若对产品进行升级提价，消费者便会产生"不值"的情绪感，前文提到的升级效果有限的产品多是因为这个原因。同时，大众酒的可替代性较强，消费者很有可能转而选择其他品牌。

　　三是企业的战略定力不足与经销商的执行偏差。

　　产品升级导致的消费者流失，会让产品销量在短时间内快速下滑，从而对企业造成极大压力，因此发布涨价通知后又暗里调回去的情况并不少见;同时，市场动销的停滞可能导致经销商在执行层面出现偏差，最终出现升级而不见成效的局面。

　　说到这里，中档酒市场中的泸州老窖老字号特曲持续稳价、成功站上300元，便是因为承受住前期销量压力、克服了这一点，但其背后是整个泸州老窖的实力托底，对于以大众酒产品为业绩支柱的企业而言不具备借鉴性。

　　四是重新培育消费者、建立产品认知的难度大。

　　原有产品升级不好走，那么采用推新品的方式呢?答案同样是困难重重。以新产品占位新价位从而实现产品升级目的，意味着需要重新培育新的消费人群、使其从头建立起产品认知，背后需要有主品牌价值、资金、团队等多方面的强大支撑，只适合实力雄厚的名酒企操作。

　　记者手记：在正向力与反向力的共同作用下，大众酒处于动态的变化之中，但长远来看，其升级的趋势是必然的。

　　除开实力强大的名酒企，升级对于多数大众酒玩家来说相当于走平衡木，需要小心翼翼的在多重因素下保持稳定，缓步前进，一步不慎便可能掉出队伍。

　　随着名酒企的增长需求而蔓延到大众酒市场的持续内卷，普通玩家的处境将会越发艰难。

　　白酒行业的集中化趋势难以阻挡，无论是大众酒，还是其他价位段。