大众酒的市场重构能否改写既有的市场格局?

大众酒的市场重构能否改写既有的市场格局?

不得不承认的是，以往专注于大众酒空间的企业正在受益于行业调整期带来的机会收益，在高端酒受阻大众酒受宠的当口，这些企业开始了各自的弯道超车机会。

上市公司中的顺鑫农业、沱牌舍得、古井贡酒等也优先受益于大众酒市场放开所带来的业绩回报。

以沱牌舍得2014年年报来看，其去年实现营业收入14.45亿元，同比增长1.86%;归属于上市公司股东的净利润1338.94万元，同比增长13.72%。年报显示，2014年营业收入较上年同期增长的主要原因是受市场环境影响，公司调整产品结构，中低价位产品(专注于大众酒市场)销售有所增长所致。

鏖战大众酒

大众酒市场正处于稳定增长之中。

根据尼尔森对全国22个主要城市超过1100家大卖场的监测数据显示，700元高端白酒出现了滑铁卢般的下滑，销售额下滑了9个多百分点，相反在300元到700元的次高端则比2013年上涨了近9个百分点。而来自常规印象中的大众消费白酒销售比重则随之上涨了3个百分点，达到了39.4%。

记者从来自尼尔森的调查数据发现，具体到不同价位段产品表现，单瓶价格在700元以上的高端产品销售额比重从2013年的23.6%大幅下滑至2014年的14.5%，单价在300元～700元的次高端产品销售额比重从13.3%上升到21.9%，单价在100元～300元的中高端产品销售额比重从26.7%略降至24.2%，而单价在100元以下的经济自饮型产品销售额比重则从36.4%上升至39.4%。

上述数据可以看出，2014年高端白酒市场仍在萎缩，各大酒企近年来不断发力的中高端市场也略有下滑，而次高端和经济自饮型产品则势头正劲，特别是经济自饮型产品，销售额比重已占到近4成。

市场环境在变化，企业的对策也应时调整。

3月23日，赖茅上市发布会在成都举行，开启了赖茅上市回归新征程。

据悉，糖酒会期间赖茅、王茅、华茅、贵州大曲等四大品牌10 款产品面世，价格位于100～600 元区间。《华夏酒报》记者也了解到，未来2～5 年茅台将继续大力巩固酱香酒，其系列酒改革方案已规划完成，除引进战略投资者及独立运营外，也实行"一曲、三茅、四酱"产品区域化开发，并规划将于2～5 年内建立省级营销公司，赖茅酒业力争3～5 年内独立上市，目前已牵手中石化易捷，通过建立数据库，实现产品快速全国化。

贵州茅台销售公司总经理王崇琳介绍，未来的茅台酱香系列酒，将是一个以贵州牌为统领，"一曲三茅四酱"为构架，围绕高端的茅台酒，形成一个跨越中端、中高端的完整产品体系。

五粮液也在布局自己的系列酒来开拓大众酒市场，今年1～2月，五粮液总销量增长10%。当下，市场需求转向为商务消费和个人消费，其产品体系也瞄准为中端市场，五粮液将把系列酒剥离出来，单独成立新的子公司促进系列酒的发展。另外，其还将对营销和渠道进行改革，包括成立子公司及与垂直电商平台加强合作等。

此外，泸州老窖的新品永盛烧坊也主打80～150 元价位区间的大众腰部价格带，消费者价值明显，共设蓝坊印、金坊印、红坊印三款产品，并创新推出省级股权平台的厂商行业关系新模式，由"省区域经销商+平台运营团队+厂家"的股权结构，通过利润捆绑优质经销商，实现代理持久、利润长期稳定的目标。

"以前区域经济做的好的企业，大部分是政务消费。现在面临产品结构的调整，从宏观上讲，未来中国会出现庞大的中产阶层，白酒要抓住这个机会。"衡水老白干股份有限公司总经理王占刚说。

在王占刚看来，中国经济反弹比较缓慢，中产阶层消费增长之后，会逐渐进入一个平稳快速发展阶段。

价格之外

有观点认为，当下的新常态中，酒业的环境存在着三个背离：收入上升，利润下降;大众酒稳健，高端酒低迷;龙头企业向好，非龙头企业竞争胶着。

事实上，高端酒的增速缓慢甚至持续低迷下的大众酒受宠已是事实，对众多的酒类生产企业来说，市场的增长只能依靠中国庞大的中端消费人群和由此带来的消费升级。

在华泽集团董事长、华致酒行连锁股份有限公司董事长吴向东看来，由经济"新常态"所带来的产业调整，意味着前所未有的发展机遇和发展方式，在服务民生和走向国际这两大空间领域中，蕴含着酒业发展的长效动力。

对于大众酒的关注，我们认为除了价格之外更多的还需要企业从品牌传播、文化导入和售卖体验等角度为消费者提供细致周到的服务。

用苏酒集团董事局主席张雨柏的话说，就是"一切都要从消费者的需求出发。"

在张雨柏看来，之前的主流消费者已经发生了变化，随着八项规定出台后，白酒业陷入矫枉过正的寒潮季，三公消费市场的份额大幅度缩水，今后的大众消费才是趋势。

"消费者的需求有时是未知的，很多消费者并不知道自己真正需要什么。我们需要洞察消费者心理，抓住痛点。"张雨柏说，"真正的创新，关键是在对消费者洞察的基础上，去超预期地满足消费者的需求。"

而这也许正是洋河推出微分子酒的初衷。分子量小，代谢快、醒酒快;微量成分多，品质绵柔，口感更独特;健康元素多，具有抗衰老抗氧化等特征，这些创新性的需求也迎合了现代消费者的时尚和健康饮酒新理念。

吴向东也认为，在当前社会环境下，人们普遍追求更高水平的物质和文化生活，事实上，这也是国家建设与发展的一个重要方向，作为酒类产品，应该进一步提高性价比水平，或者说在价格上更适合大众化、日常化的休闲消费水平，这样才能有良性的市场发展空间。

智邦达营销咨询机构董事长张健认为，大众酒回归的实质无疑是消费的回归，在黄金十年中，只要酒好就能卖，或许未来消费者会真正地关心这酒好在哪里，消费者采购某个品牌白酒的理由何在，这应该不是简单一句"酒好"就能解决的问题了。

针对目前企业对大众酒的持续关注和开发，张健认为部分酒类品牌的价值认知或许在这些企业眼里不存在障碍，"但没有障碍明显是不够的，消费者认知的内核或许才是真正的战略着眼点，毕竟谁离消费者更近谁才会成功。大众酒时代，如何理解大众对于产品的需求，理解大众认知模式从而形成差异化的大众对话模式成为大众酒时代成功的前提。"

体系支撑

大众酒是未来市场的核心和重点，这一点毋容置疑，不过，问题的关键在于看清了形势之后如何迈步。

很明显，短期内大众酒市场就会如同当年的高端酒市场一样，企业的蜂拥而至必将使得这块看起来似乎很庞大的市场很快就成为"红海一片"，而最终能在消费者心中留下印象并成为市场强者的品牌也会是少数，多数的聚焦于大众酒的企业产品会慢慢被边缘化。

回顾中国白酒行业的2014年可知，尽管行业在这年遭遇诸多下行压力，但最终营业收入仍保持了正增长。

不过，营收增速还是随着2011年以来，出现了持续放缓。

2014年，白酒行业收入实现5259亿元，同比增长4.8%。而2011年～2013年对应的数字分别是40.3%、19.2%和12.4%。

看来，企业从重视高端酒到关注大众酒的战略调整逐渐适应了行业形势的转变，而通过直接的降价措施和推大众新品来拓展市场显然也开始发挥了作用，这在部分酒类上市公司的年报中也有所体现。

泸州老窖方面表示，公司在管理方面、营销体系和推广模式上存在一定问题。其中，国窖1573挺价过头，造成了较长时间销量的损失、渠道的断流、动销的停滞和经销商信心的不足。此外，传统渠道占比偏大，经销商专业性差异较大，部分经销商不能适应外部环境的变化和抗风险能力较弱等等，也是品牌今后需要改进的方向。今年，将逐步实现产品瘦身，推动建立国窖1573品牌专营公司，加快发展电子商务，抢占O2O销售模式先机，构建快速直达消费者的直营配送终端网络。

可以预见的是，在看清大众酒发展脉络的同时，企业也在一步步构建自己的"大众酒平台体系"，相比于之间简单的招商和市场促销策略，此时的企业更加关注的是品牌的整体传播、消费者的购买体验和电商O2O新渠道等带来的销售模式的变化。

据记者了解，为稳步推进市场转型、适应新常态，2015 年五粮液集团成立了"五粮液品牌管理事务部"，据五粮液集团副总经理、品牌事务部部长陈翀介绍，品牌管理包括制定、实施年度品牌管理计划，销售管理包括制定销售策略、任务和考核办法，渠道管理包括核心产品渠道维护与运营。五品部由品牌管理处、销售管理处、督导检查处、特曲管理处和综合服务处组成。

据悉，这5 个工作处以往分属不同系统，改革后集中到五品部，管理上更规范，效率更高，并会更深入地到一线市场协助全体经销商展开工作。