中国市场，谁在消费葡萄酒？

2001-2011年期间，中国葡萄酒行业与汽车、服装等行业一样，都经历了一个飞速增长的时期，被普遍认为是行业发展的"黄金十年"。在这个时期，市场规模稳步扩大，企业销售收入快速增长，中高端消费获得突破，消费者人群数量骤增，所有这一切都显示出整个行业已经进入了一个全新的发展阶段。

那么，我们不禁要问：究竟是谁在消费葡萄酒?大体，我们可以将中国市场的葡萄酒消费者分为以下7类：(1)由政府和企业付款的公务消费群体;(2)由在中国居住的外国公民和大中型企业的白领高收入阶层所构成的中高端消费群体;(3)追求时尚的年轻消费群体;(4)购买葡萄酒礼盒作为礼品赠送的购买者;(5)已经养成经常饮用葡萄酒的家庭/个人消费群体;(6)懂得欣赏、品鉴的专业型购买者;(7)其他的偶然购买者。其中，第一种类型的公务消费群体由于受到政府、企业公务消费政策收紧的影响，他们的消费受到抑制。但其他类型的消费人数却在不断增加。

如果从购买动机来划分的话，可以进一步将以上提及的7类消费群体分为5种：(1)健康选择型消费者;(2)时尚选择型消费者;(3)专业选择型消费者;(4)礼品选择型消费者;(5)偶然选择型消费者。

现今，中国市场上的葡萄酒消费者在购买行为上呈现出了以下三方面的变化：

消费者更愿意尝试来自不同国别、产区的产品。目前，世界范围内几乎所有主流的葡萄酒企业都已经进入中国市场，与国内品牌展开激烈的竞争。其中，法国、澳大利亚、西班牙、智利等国的葡萄酒产品在中国市场表现尤为突出。此外，中国政府与智利、新西兰等国家已经陆续签订"自由贸易协定"，其中都涉及到酒类产品进口关税的逐步走低甚至取消。相信即将签署的中国-澳大利亚自贸区协定，还将进一步激发澳大利亚葡萄酒在中国市场的销售。市场开放程度的加深与产品供给的极大丰富，刺激着消费者做出更多的购买尝试。

O2O模式带给众多普通消费者全新的购物体验。从2008年开始，电子商务逐渐成为了中国葡萄酒市场上的新型分销渠道模式，其中有国内传统生产型企业自建的电商平台，还有由业外资本介入主推进口葡萄酒的第三方垂直型电商平台。此外，张裕、中粮酒业、怡园酒庄等企业还在第三方综合型或者垂直型电商平台开设了官方旗舰店。这种线上达成订单，线下实现消费体验的便捷销售模式，让范围更广的普通购买者进入到了葡萄酒消费人群中来，更为他们带来了全新的消费体验。

消费者在购买决策过程中变得更为理性。正是在全球各地葡萄酒纷涌而入和O2O电子商务模式格局确立的双重因素的推动下，中国市场的葡萄酒消费者无论是在产品种类选择，还是在产品价格比较方面，都获得了更为充分的信息对称优势。在个人消费时代的大背景下，国内外葡萄酒生产商想方设法提高产品质量、提升产品特色，并在品牌、渠道、价格等领域展开更为激烈的市场竞争。此外，传统贸易商、渠道商与新型的电子商务平台商之间，为了开拓市场、抢夺客户，纷纷采用了价格战、服务战的方式，在这些因素的共同推动下，消费者在获得更多购买实惠的同时，消费决策也变得更加健康、更加理性。

葡萄酒已经成为中国消费者在社交、应酬、商务、政务、约会、健康、休闲等社交与私人活动场所的常客。虽然从2012年开始，行业进入了调整期，但不可否认的是，这终将是中国葡萄酒行业的发展壮大过程中的调整小插曲。相信，在未来的中国酒类消费市场，会有更多的人群加入到葡萄酒消费的行列，葡萄酒在整个酒精类饮料的消费占比将会进一步扩大。当然，企业在抢夺消费者的过程中，竞争也会更为残酷。