新常态下酱酒的机遇与行动选择

大家好!很高兴受邀参加由贵州酒业协会、贵州金沙酒业集团主办，并由贵州金沙回沙酒业、左右脑策略咨询机构承办，众多专家及媒体共同参与的"黑马金沙贵阳论道--2015中国酱酒产业战略研讨会"。在行业调整重构的大环境下，大家齐聚酱酒的主产区贵州，共同探讨酱酒产业发展的未来，论坛的召开很有意义。我今天将从时下热词"新常态"出发，以市场导向与白酒消费者关注的视角，与各位一起讨论在新常态下酱酒的发展机遇与行动选择的思考，为论坛抛砖引玉。

一、白酒行业的新常态

国家领导人先后多次论述"中国经济新常态"，并在APEC会议上全面阐释其深刻内涵。"不同以往，相对稳定"的中国经济新常态深刻地影响着中国酒业的发展，白酒行业所面对的环境(经济环境、消费环境和市场环境)已经发生了诸多的变化。认识"中国白酒新常态"，体现在以下几个方面：

1、白酒新常态意味着进入低速增长阶段。白酒将从过去十年量价齐升的高速增长时代转向"结构调整、持续创新的缓慢增长时代"。黄金十年飞速增长的土壤已经不复存在，疯狂增长时代已经过去，现在处于"勒紧裤腰带过日子"的时候，政务和商务消费萎缩而新的消费群体没有完全培育起来或者说酒企还没有满足新的消费群体需求的能力培育，这决定着白酒必须从重视增长速度向内涵式的有机增长转型。同时伴随着价格带的下移，渠道扁平化的建设等等，这将是一个长期持续进行的工作。

2、白酒新常态意味着大众消费时代的到来。"权贵消费"凌驾于"价值消费"，买酒的人不喝酒，喝酒的人不买酒的二元消费结构已经过去。取而代之的是大众消费时代的到来，调整的现实证明权贵消费时代失去了话语权。白酒逐步转向面向普通大众的消费者，以朴实无华的身份与讲求生活本味的消费者对话，迎接消费者主权时代到来。

3、白酒新常态意味着变革创新时代到来。"创新是魂"，变革才能推动白酒行业向前，这也是被白酒行业发展历程所证明的。作为传统的白酒行业，不能被传统思想所束缚，要站在消费者的角度驱动产业的创新。酒体创新、消费模式创新、沟通传播创新、商业模式创新等将成为驱动中国白酒发展的核心动力，这是白酒新常态的重要构成部分。

二、新常态下酱香型白酒的发展状况和机遇

调整的几年里，2013年酱香型酒的基本数据与2012年基本持平，但远远超过2011年的产量和利润，牢牢地占据着中国白酒主流香型的第二位。可以说虽然遭遇行业的调整重构，但酱香型白酒的突破发展仍然具有较强的惯性能量。这几年，酱香型白酒的发展有如下一些特点。

1、酱酒已不再是以前那个容易被市场忽略的香型，中国规模化酱香省级市场已从过去的2-3个扩展至10个以上，这有利于酱酒产量的稳中有升。中国酱香型白酒已开始从过去的口味大众不太适应的"小众市场"快速成长为大众追逐消费甚至开始青睐的"大众市场"，请观察一下周围的人群所饮、所谈就不难发现。甚至"酱香"这个词已被鲁花自然鲜酱油搬上了央视。酱酒的滋味已经具备了较广大的群众基础，口感为市场接受为酱酒走向更广大市场奠定了基础。酱酒在消费市场上形成了从上到下的渗透，原有消费群体给酱酒消费带来的放大效应使得消费者群体正在快速扩大。此外，多个省份酱酒的消费人群在明显增加，注定了酱酒初步具备全国化的消费特征，酱酒的未来有较大的发展空间。

2、酱香型白酒是中国白酒价值体现标杆和价格的风向标。这点很容易理解，以这次调整为例，多少企业、经销商、专家学者都盯着茅台市场价位和市场销量表现，可见酱香型白酒品类在酒行业的重要地位和影响力。在茅台、郎酒国家名酒和二线的金沙回沙、国台、珍酒等具备影响力的骨干酱香酒企业地消费引领下，有利地促进了酱香型白酒的推广和发展。目前，酱香型白酒仍处于发展的上升时期。未来酱酒的市场需求面还会增大。科学、持续、健康、稳定发展(品质和品牌建设有战略规划)的酱香酒企业有机会取得更大的市场成功。当前整个经济大环境不景气，白酒行业处于调整重构继续深化的时期，这无疑为酱香型白酒的趁势追赶创造了绝佳的条件。越是在行业困难的时候，酱酒企业越应该主动而为，不断向消费者传播酱香特有的优美滋味，同时开发不同价位的产品实现与不同消费层级进行对接，获取更多的消费基数。

3、酱酒企业纷纷开展的工艺革新和科研攻关为酱香型白酒的发展提供了坚实的技术支撑。继酱香型白酒国家标准推出后，2014年贵州编制了《酱香型白酒技术标准体系》，实施该标准体系对于提高大曲酱香型白酒的产品质量，实现标准化和规范化生产管理，促进全国酱香白酒产业技术进步具有重要意义。贵州酒企设立的国家级企业技术中心还承担了"典型工业园区清洁生产与循环经济关键技术及示范"等国家和省级重大科研项目;开展了《提高酱香型轮次酒入库合格率》技术攻关;开展了自动化创新研究工作，推进生产系统的新型工业化水平的提高;研究大曲生产中使用DCS温控系统等等;设立自然科学研究基金促进全球范围科研人员研究酱酒等等。这些工作使酱香型白酒技术发展向着机械自动化、生产标准化、产品质量安全更可控的方向发展，这些技术创新研发应用，代表着酱香白酒生产技术发展的方向。为酱香型白酒的健康发展提供了有利力的技术支撑。

三、酱香型白酒企业的行动选择

要把握机遇，提高酱酒在行业的影响力和消费者的接受度，酱酒企业要选择新的酒体设计思路、做好技术营销、切实还质于民、培育新型销售队伍并强化对消费者的教育和影响。

1、酱酒酒体设计的技术思想要："源于市场，回到市场，持续改进，勇于创新"。传统酒体设计工作主要重在企业内部产品生产的各环节，这是一个相对封闭的系统，容易陷入"闭门造车"，"用勾调师个人或团队的滋味喜好代替大众喜好"，"我生产什么，消费者就要喝什么"，这种违背市场规律的技术思路严重背离当前形势。酱酒的研发工作，应从"自上而下"的传统思路转变为"自下而上"并真正做到以市场为导向，消费者关注，区域口感细分的创新产品设计。如何关注消费者，如何以市场为导向?这就要求我们细致洞察消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的白酒产品和酒类营销服务时所产生的心理活动。所以，我们企业和经销商应当做消费者肚子里的蛔虫，深入研究消费者心理。品质优美的酱香型白酒的酒体我们有如下深刻的感官品尝的体会：观其酒色微黄，清亮透明，凝神轻吸，缕缕沁芳扑鼻-初嗅酱香浓郁、窖底香沉雅，继以醇香之馨心愉悦，陈香之舒适隽永，幽雅细腻，谐调兼容;浅啜入口，柔如凝脂，润若丝滑，顺喉而下，亦舒亦绵，鲜香弥留，余味悠长，待酒尽杯空，余香经久不散，令人心悦神怡，如游幻境)。我们正大力倡导的酒体除了用传统的色、香、味、格定义感官以外，还要追求和引导饮酒的"养"和"意"，即中国白酒六观："色、香、味、格、养、意"。中国酱香型白酒企可以抓住多元化机遇，不断进行细分，以超级细分战略迎接消费者主权时代到来。尤其在中低价位酒有较为明显的稳定增长。调整对高端酒的抑制会促进消费者对中低端产品的需求，因此酱香型白酒在这一价格区段内有可为，关键在于稳定高性价比的品质。

2、酱酒需要选择走技术营销的道路。酱酒技术营销就是通过技术的手段或方法，创新产品需求，引导新品研发，培育消费市场，进行市场开拓，树立企业品牌，同时向消费者传播内容丰富的酒文化和精湛的酿酒技艺。技术营销的运行模式下，企业运营活动从内部延伸到消费者，将原来白酒企业零碎的沟通传播工作集成，利用技术手段在二者间搭建物质流和信息流交换的媒介，将传统模式的单向物质流扩展为双向的物质流和信息流。依托于信息技术的企业技术营销活动中，紧紧围绕酿造技艺、品鉴文化等白酒知识的传播，进行消费者的教育活动，提高白酒消费者水平。同时，企业通过沟通渠道获取消费者需求，指导企业新品的研发。目前，很多社会组织在不正确地拿茅台、拿酱酒说事儿，吸引眼球到达自身的商业目的。反过来想，正确的酱酒文化传播你不占领，那别人就有说道。

这方面金沙回沙酒业做了有益的探索，他们开设金沙酱香酒会所、酒文化体验馆，开展品鉴活动，就是很好的技术营销实践。消费者可以在集文化、餐饮、休闲、展示、品鉴全方位为一体的综合性文化体验会所里体验酱酒文化，品鉴金沙酱酒产品。以贵阳为核心的贵州市场开展"走进千家居民小区"的品鉴活动，世界杯足球赛期间增加有奖竞猜互动游戏，奖励中奖者金沙酒业的产品，这些与消费者互动的品鉴活动互动拉近了金沙与消费者的距离，让自己与消费者玩到一起，让技术和市场链接。

第三，要大力促进经销商的转型。将传统经销商培育为经销服务传播商。酱酒不能只有"创"新，还要有"传"新的概念。怎么"传"?这就需要我们的酒类经销商朋友，具备较专业的知识和技能，能够与市场和消费者及企业进行有效沟通。传统单一讲历史、夸品牌、名人代言、领导意见的初级推销手段已不适应当前的消费环境，必须走专业化的道路。2010年以来，国家中心已举办了七届"全国经销商白酒品酒师培训班"，学员已达千余人，遍布全国各地，很多已建立起了白酒品鉴体验知识文化传播馆，逐步将自己单一经销商的角色转换为服务传播商的角色。他们在卖酒的同时宣传中国白酒的种植文化、酿造文化、品鉴文化、收藏文化、诗酒文化，向消费者传播"科学饮酒、健康饮酒、文明饮酒"的理念，我们认为经销商的专业能力升级是这轮调整必须实现的。

第四，酱酒要坚定不移地坚持"明白论"，更多地培育消费者。原来的白酒基本上都是豪饮，以量取胜，以豪情取胜，忽略了酒本身的品质给人的愉悦。这种情况之下，喝酒即求醉，自然不需要人教授酒的品评。如今的社会已经需要在注重身体健康，注重自身感受的潮流下，在饮酱酒时候感受酒体的优美与滋味丰富，这才是消费者新的需求。这样的需求需要酒企的大力作为加以引导。

"给懂酒的人酿好酒，给好酒找懂酒的人"。这轮调整就是要培育懂中国白酒的消费大众和年轻消费者，我们应切实变革白酒传播方式，更多地将白酒文化及蕴含的精神和饮酒的人文关怀融入白酒这一滋味丰富而又回味无穷的文化载体中。不论技术创新做得再好，白酒文化再怎么精深，若消费者对白酒的辩别力低级，那么白酒带给消费者的感受也仅仅是低级的感官刺激。"白酒消费的是优美滋味"，这点要清晰地告诉消费者并提高其消费水平。让消费者了解白酒的品质内涵，把白酒说清楚讲明白，让消费者"明白喝酒，喝明白的酒"。让白酒行业不再远离市场和消费者，让消费者真切感受到实实在在的白酒文化滋养。这是我们共同的责任!