个性化发展 助力酒业品牌脱颖而出

　　近年来，随着酱酒热潮的不断发展，部分小酒厂和小作坊，在包装设计和广告宣传方面往往都攀附茅台，给市场带来了一定的不良影响。

　　著名酿酒大师高景炎在参加酱酒理性发展论坛时就曾表示，各地的酿造环境不同，企业要结合其环境特性，对传统的酱香酒酿造工艺进行适度调整、革新，从而生产出具有自身风格的产品。

　　其实，不仅是对酱酒，对整个酒业而言，保持自身风格与个性化都尤为重要。

　　01、人无我有，赋予产品更多可能

　　保持白酒产品本身的特个性，对白酒企业和行业来说，意义相当重大。

　　对白酒企业来说，打造特色白酒产品有多方面价值。首先，依托当地酿造环境开展酿酒生产，将有效提升酿造效率。在业内，部分中小酒厂在生产过程中，依然存在"生搬硬套"的做法。它们选取目标企业，不仅照搬工艺，还照搬酒曲，有些甚至连水和高粱都要与目标企业保持一致……

　　其次，在传统工艺基础上，根据当地与企业特性革新后的产品带有鲜明的地域或自身特色，更契合当地消费者的口感需求，而在对外市场进行输出时亦可以"特产"的名义进行塑造。

　　第三，融入特殊工艺的产品为对外产品宣传提供了不可多得的素材。众所周知，白酒的酿造拥有悠久的历史，其工艺顺序和内容相对较为固定，白酒企业在对外传播时往往缺少可供传播的焦点。而对产品酿造或口感等方面的工艺革新，可以作为打造产品价值的重要着力点，借此形成差异化营销获得市场认可。

　　对于白酒行业而言，白酒产品因地制宜革新工艺也有重要影响。首先，这种个性化创新可以突出地方特色，形成"一地一品"的产品格局，丰富白酒的口感和类型，让白酒行业呈现出百花盛放的产业格局。其次，白酒产品的个性化打造本质上是一种科研活动，可以加快白酒行业的科研进度，为白酒的品质表达和口感改造提供理论和数据支持。最后，白酒的地域化、个性化发展，也可以在一定程度上优化白酒市场产品格局，促进市场良性竞争。

　　02、保持个性化，让品牌脱颖而出

　　事实上，对白酒品牌来说，产品风格上的个性化固然很重要，但营销差异化和价值差异化也不应当被忽视。在今天，酒企的优质产品在品质上的差异往往不会太过巨大，想要赢得市场，营销模式和价值表达方面的差异更应当被关注。

　　在营销模式方面，酒企常见的营销模式在线下往往是新品发布会、推介会、品鉴会、大型酒类展会等相对正式的渠道，这些渠道可以表达观点品鉴白酒并现场招商，是酒企们较为常见的营销模式。然而，这种模式在2020年以来疫情因素的影响下几乎失去了稳定开展的土壤。各种大型展会的叫停，让特别强调现场体验的白酒推介营销大受影响。在这种背景下，酒企将目光转向线上也是必然的。事实证明，线上发布如果运作得好，效果也会很不错。以2021年3月15日举办的国台国标酒(2016年酿造)上市发布会为例，其采用视频直播的方式在线上完成新品发布，两小时内便获得超过百万播放量，足见线上传播的关注度之高。

　　需要注意的是，营销模式的差异化并不以线上线下为分野。真正的区别在于能否通过树一帜的营销模式获取目标消费者的关注。确定目标受众、选择合宜的营销方式方法、落地执行、反馈总结，这是一整套的营销程序。就以7月底泸州老窖推出的"窖龄研究所"来说，其目标受众主要是年轻消费者，所以才会采用年轻人喜闻乐见的快闪店传播形式，便于拍照打卡、强化互动等设置可以充分调动年轻人群体的探索欲与分享欲。

　　对于白酒品牌来说，线上线下相结合是较为成熟的营销模式。线下可以提供看得见摸得着闻得到品得出的体验感，白酒企业当然不能放弃，但如何去展现，不妨可以进行更多元化深度化的探索。

　　与营销模式选择所伴生的，当然还有价值表达形式。无论是线上传播还是线下推介，都绕不过一个好的传播内容。

　　中国酒业协会理事长宋书玉曾在演讲中表示："新的时代，消费者对于白酒品质和价值的需求日益增强。白酒企业要通过系统地构建产品质量等级表达体系，系统地建立分类、分型、分档标准，让消费者明白原料、工艺、类型、贮存年限、质量等级。"

　　可喜的是，近年来部分酒企在价值表达方式上已经摆脱了到处借鉴的枷锁，有了自己较为清晰的脉络。

　　总体来看，中国白酒的个性化发展之路任重道远。白酒品牌需在产品优化、营销渠道和价值塑造等方面找到适合自身的个性化表达内容与方式，才能在激烈的存量竞争中不断向前。