从酒业这五年看葡萄酒发展趋势

2010年～2014年这五年，是我国转变经济发展方式、建设创新型国家和全面建设小康社会的五年，改革开放不断深入，国民经济长足发展，居民消费水平得到了显著提高。这五年，也是我国酿酒行业经历市场竞争历练的五年，从高速发展到骤然降速，再到困难重重、举步维艰，再到当下的平稳发展。

从酒业这五年来看葡萄酒行业的趋势，如果把葡萄酒2010年～2014年的产量增速画一条线，大致可看到与酒业这五年的增长曲线相同。根据国家统计局的数据，2010年～2014年，葡萄酒产量的同比增长比例分别为：12.38%、13.02%、16.90%、-14.59%和2.11%。

未进入深度调整的2013年之前，葡萄酒产业保持较快的增长速度，但在2013年出现大幅度下降，2014年止跌。销量下降的同时，产业销售收入和利润降幅也很惊人。

从葡萄酒主要企业的生产、销售情况看，又是另一种情况：从2010年的销售旺季开始，葡萄酒销售市场就出现增速明显减缓的迹象。进口葡萄酒同样从2010年开始调整，进口量明显下降，特别是2升以上的产品。

让我们再来细看一下中国酒业这五年，以此观察葡萄酒发展的趋势，作出应有的判断。

产业结构日趋合理

酒业这五年变数重重，但有一个非常明显的现象：产业结构调整出现阵痛，结构变化又带来产品结构的改变。

产业结构出现如此局面，其实是文章来源华夏酒报2010年～2014年这五年，酿酒产业发生了翻天覆地的变化。随着国民经济的快速发展以及居民收入的明显改善，满足了人们社会生活中物质与精神两方面需求的酒类产品开始升级。

高端酒类产品一度占据消费主流，并赢得量价齐升。但随着限制"三公消费"和中央军委禁酒令等政策的推出，高端酒类消费市场受到重挫，中低端产品销售逐步上升，行业利润下降，产业大量优胜劣汰淘汰产能，产业结构得以优化。

自2010年～2014年，酿酒产业结构通过淘汰落后产能、优化产业布局，建设先进制造业基地和现代产业集群、打造特色经济区域集群、以及市场并购等手段有力地提高了产业集中度和企业竞争能力。

从全产业来看，资产规模在4亿元以上、年销售收入在3亿元以上、员工数量在2000人以上的大型企业数量由2010年的43家增加到2014年的108家，占全产业的比重由1.45%上升到4.15%。企业集团化、规模化逐步形成，这些企业集团的形成与壮大，引领和规范了行业的发展，成为行业的榜样和中坚力量。

从产业结构带动的产品结构改变来看，2010年以来，随着市场消费环境的不断变化，酿酒行业主动适应市场需求，产品结构进一步趋于合理，产品品类更加丰富。在葡萄酒产业中，干型佐餐葡萄酒生产跻身世界葡萄酒行列，白葡萄酒比例逐年增加，甜型、半甜型和起泡葡萄酒全面更新升级，市场呈现多样化格局。

当然，产品结构也逐渐优化。随着2010年开始的产业生产、销售形势的变化，葡萄酒产品结构逐步改变，在高端产品销售大幅下降的同时，中低端产品的销售逐步上升，2014年中低端产品销售的比重明显增加。

葡萄酒在产业层面的调整是，以往产业形势好，大部分葡萄酒企业都过着好日子，但在2013年销售大幅度下降以后，倒逼了产业一批效益差的企业淘汰，而张裕等龙头企业则在2014年开始回升，甚至比以往实现更大的增长。

调整仍是任重道远

尽管葡萄酒龙头企业张裕公司已在2014年下半年之后连续三季度出现业绩维稳态势，但从整个酒类产业的发展现状来看，葡萄酒行业调整仍任重道远。

以产业结构调整来看，由于我国各地酒类生产企业数量众多到难以准确统计，为产业集中度提升带来了难题。行业内存在着重复建设、资源配置不合理、行业门槛过低、产业规模过于松散的现象。特别是无证经营的小型酒厂，产品质量得不到保证，对全行业的食品安全造成隐患。过去行业高速发展期间，大、中、小型企业发展空间都较为宽松，行业集中度难以提高。但进入行业调整期后，企业间形成挤压式发展趋势，大型酒类生产企业在资金、规模、品牌上的优势逐渐体现，行业集中度有望出现上升的势头。

国家出台的相关政策也将推动产业结构进一步调整。例如，国家发改委和商务部日前联合公布了《外商投资产业指导目录(2015年修订)》，短期看对产业影响不大，但长期来看，在利润率降低的情况下，产业对资金的需求增强，外部资本将有机会参与到酒类产业的整合调整中，加速产业集中。

今年仍是我国深化国企国资改革的重要时期，国家提出要提高国有资本的运营效率，打造市场化运作平台，有序实施国有企业混合所有制改革，鼓励和规范投资项目引入非国有资本参股。体制的变化可极大地提升企业灵活性、积极性和效率，带来新的增长动力。目前部分酒企已经开启自我改革，开创优秀经销商入股厂商的模式，筑造新型的合作关系，形成利益共同体，共同构建产业发展新思路。

酒类产品结构调整层面也需完善。长期以来，市场对高端餐饮、高端酒品需求的不断增加，形成并不断强化了酒类市场消费"倒金字塔"型的需求结构，从而使得酒类生产企业追逐高端产品的生产和销售，引发了产品结构的失衡。但自2012年度限制"三公"消费等措施出台以来，酒类市场销售出现量价齐跌的现象，2013年葡萄酒行业各项指标增速出现下滑，甚至全年负增长20%;进入到2014年，酿酒行业产量、销售增速继续下滑，利润出现负增长，全产业进入"微利时代"。

中国酒业协会理事长王延才对《华夏酒报》记者表示："这是酿酒产业没有完全适应新的消费需求，产品结构调整不到位的表现。我们提倡回归大众消费本质，依照不同市场和消费群体，发展中、高、低端产品，充分研究消费市场，把握多元化需求。要找准自身产品定位，进行消费市场细分，摸清消费者偏好，顺应需求调整口感、风格、内在品质，充分显现个性化。在逐步抛弃'团购'、'政商'消费模式后，酒产品的'个人消费时代'即将来临，酒类产品将逐渐回归日常快消品的本质。"

当前，仍有很多葡萄酒产品的价格定位，不是从市场、消费者和产品品质出发，而是从经营者甚至是领导的意愿出发，价格脱离了市场，因此失去很多消费者，提高性价比和个性化，将是葡萄酒行业产品结构调整的趋势。

"消费理念愈来愈成熟，消费层次更加丰富，消费市场将更加细分，而产业增速放缓，利润空间压缩是未来一段时期的发展常态。"王延才表示，在这种情况下，厂商要重视消费需求呈现出多样化和个性化的特征，重视产品品牌的辨识度和信誉度。高端产品要寻找新的消费群体和消费环境;中端产品竞争局面将日益激烈，要树立品牌特性，坚持品质保证;低端产品要注重挖掘和积累忠实消费群体，逐步建立起健康完善的产品结构。

业态革新势在必行

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长王祖明跟《华夏酒报》记者曾提及，他从2010年开始提倡创新葡萄酒市场推广模式和本土葡萄酒文化建设。这一问题他谈了几年，随着2010年后消费市场的变化，一些企业适应变化，改变推广模式，已经取得了明显的效果。

但也有企业仍把注意力都放在了渠道(经销商)上，忘记了真正的终端是消费者。"推广模式的陈旧、营销人员葡萄酒专业知识的缺乏，葡萄酒文化建设不能有机地结合，已经不能适应消费市场的细分和变化"。

葡萄酒行业经历这五年，其实是又来到了一个新的关口，在面对新的发展机遇的同时，也遇到了新的问题，面临新的挑战，这需要我们在思维、技术、运作模式等方面有所突破，并以客观、冷静、科学的态度，长远的发展眼光来看待、分析产业的调整期及其真实原因，并探讨应对策略。同时，要利用这个可能并不是很短的调整期，做实产业、企业的基础，提高自身的竞争实力，使其在今后更加激烈的市场竞争中得以健康、持续发展。

"现在回头去看，我们前几年提出的问题及一些观点，已经在实践中逐步予以证明，如果能够面对问题，在思维、技术、运作模式等方面有所突破的企业，很快适应了市场的变化，取得了不错的效果;但是，很多产区、企业的思维，还没有从以前的模式中跳出来，因此，有必要再强调前几年的观点，使国内的葡萄酒产业尽快全面走出困境。"王祖明表示。

长期以来，酿酒行业致力于提升中国酒业机械化、信息化、自动化、智能化水平，以提升生产技术工艺水平。而现在葡萄酒技术已达到世界主要生产国水平，甚至领先世界。葡萄酒行业宣传的健康饮酒理念和葡萄酒企业积极兴办酒文化博物馆，对树立行业良好形象起到了巨大的推动作用。高端葡萄酒人才教育正在形成体系，低碳绿色产业发展模式初具雏形。

但我们仍面临着一系列的业态革新。比如说，传统酒类市场销售依靠经销商地区代理制的层层流通，现如今面临着连锁经营模式的突破。连锁经营模式压缩了酒类流通环节，开创专业购买场所，更直接面对消费者，给流通市场带来积极作用，我们需要革新流通模式。

今年李克强总理作的政府工作报告中，反复提及了互联网的作用，提出要"把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火，让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力"。而我们也看到，电商拥有全新的销售网络和运营模式，代表了新的业态革命，在家电、服装、小商品等行业已经取得了革命性的变化，酒业电子时代已势不可挡。借助"互联网+"，未来酒业通过互联网和移动互联不仅将改变消费市场，更要改变消费习惯，让厂商和消费者的关系发生巨变。这

种思维模式的转变，是一种提升消费服务和精确消费人群的重要变革。

2015年一季度，葡萄酒产业开局良好，利税恢复正增长，为全年打下良好的开端。未来，我们还需把握酒业"新常态"的基本面，谋事而定、乘势而动，引领葡萄酒业态新一轮的业态革新。