2016年 酒业营销的三大主旋律

在经济大环境及"习李时代"一系列政治经济政策"刺激"下，2015年的白酒行业可以用"压力满满"来形容，行业整体销售遇冷，2015年中秋的白酒市场不现往年的热闹红火，即使大幅度降价促销，也鲜有消费者问津。近日更有报道称，素有"中国酒都"之称的茅台镇目前已有三分之一的酒厂停产。行业形势之严峻，迫使白酒企业在营销各方面必须要做出相应改变，求生存、求发展。

经过2015年的调整，白酒行业、企业正逐步向更为理性的方向发展。但面对新的内外部环境，企业自身变革的深度和广度还需继续加深，2016年，白酒企业需进一步在营销各方面进行改变，以保证更为快速而有效的发展。

1、渠道复合化

无论是以酒店为核心的终端盘中盘掌控模式或者以消费者为核心的公关团购模式，更多的都是基于以封闭式的渠道来抵抗市场竞争、保持市场份额和地位的稳定，付出的成本和费用都是比较高昂的。但伴随着消费者自身权利和理性消费的不断崛起，封闭式渠道的边际效率将越来越低，付出的成本将越来越高，难以适应行业面临的新环境，因此封闭性渠道将逐步转变为开放式渠道参与市场化的竞争。

A 加强对于现有核心渠道的精耕细作。

实现渠道管理升级，提升多渠道管控能力，不断规范和提升渠道运营管理体系。加强对于核心优势渠道的维护，在核心渠道上实现精细化运作和战略延伸，实现渠道的深耕。同时积极拓展三线及以下城市，实施县乡镇市场的深度分销化，更贴近终端和消费者，实现由"做压库"到"做分销和动销"的转变。

B 实现复合渠道联动。

随着大众消费驱动阶段来临以及主流档位的下移，企业要更加注重名烟名酒店渠道建设，积极构建流通、餐饮和团购以及电子商务等复合渠道联动的渠道模式，最大化的扩张渠道覆盖面。

C 实现传统渠道的升级。

加强对酒店、流通、团购、商超等传统渠道运作模式的优化和调整，如团购渠道可整合商业资源(银行、高端房产、商会、证券公司等)、拓展婚寿学宴、企业会议等。

D 创新渠道模式。

随着移动终端、互联网等新技术的出现和应用，将促使新的渠道模式甚至是商业模式的出现，丰富渠道构成类型并提高渠道的运作效率。

2、品牌价值化

随着主流消费人群的转移，消费者的品牌意识进一步增强，白酒行业也已经进入品牌竞争时代，基于消费者生活方式、价值认同等价值需求的独特的品牌定位及传播形成的品牌核心竞争力势必成为企业在行业调整期制胜的利器。那么面对以消费者为中心的白酒品牌时代，企业如何实现自身品牌价值化，以更好的满足消费者需求呢?

A 调整品牌战略模式。

所谓品牌战略即通过有效的品牌组合实现品牌价值的有效传递和品牌资产的增值，满足不同消费者的需求。

结合行业发展趋势及成功企业发展经验，有两种品牌战略模式值得企业重点关注：

(1)联合品牌驱动模式，白酒消费具备双档消费的特点，注意品牌延伸的长度，即档位的合理宽度，建议最多两个档位段(如中高端和次高端组合)，在资源聚焦的前提下实施主副联合品牌驱动(主品牌下的多副品牌)。

(2)担保品牌驱动模式，母品牌原有的主销产品档位与攻击档位有所差距，需要在中高端或高端重新打造一个新品牌进行运作，品牌对新品牌进行关联名字或象征性的担保。

B 品牌价值内涵重新定位。

随着白酒行业从渠道为王向消费者为王转变，白酒品牌价值构建必须从消费者需求出发，注重消费者生活方式和价值观的沟通。

(1)品牌价值普世化，在以往的白酒品牌建设中，"产品是王道"的思想一直占据主流，虽然电视广告也会诉求历史和文化，但更多的是作为一种辅助的传播信息存在，没有出现真正深入人心的"品牌精神"，品牌的普世价值塑造有助于白酒品牌跨越文化鸿沟，与消费者形成共鸣。

(2)品牌定位多元化，白酒品牌定位往往过多的渲染饮酒本身，过多的强调身份、档次和地位的一元价值观，却忽视了品牌所定位的目标人群的细分、消费者更密切联系的"生活场景、价值认同和生活态度"等多元价值观以及消费接触场合的深度嫁接的需要，在大众消费时代，随着白酒真正市场化竞争的开启以及80、90人群的逐步成为社会中坚力量，多文化的融合带来多价值观的诉求让白酒定位更趋于多元化和更以消费者为中心。

C 品牌传播模式升级。

随着传播渠道碎片化，白酒品牌传播将从大媒体的聚焦传播升级为多媒体的分众传播，同时在以消费者为中心的趋势，必须强化重公关轻广告的推广意识。

企业实现品牌传播模式升级可从以下四个"注重"开始：

(1)注重软宣传，媒介的碎片化以及后央视时代内容为王的背景下要求品牌传播的运作方式更趋向于软宣传，如生活圈媒体的植入及联合活动、有特色的卫视媒体、优秀的电视栏目赞助冠名等。

(2)注重事件营销传播活动开发，事件营销由于其良好的爆破性以及受众面广的特点，能在短时间内使信息达到最大最优传播的效果，将能为企业节约大量的宣传费用，是非常好的公关传播与市场推广手段。

(3)注重品牌价值的深度沟通，通过平面媒体的深度报道和品牌传播、有品牌价值内涵体现的差异化品鉴会、消费者体验终端和购买方式打造、企业和品牌的参观等，将品牌价值理念无形中传递到消费者心智中。

(4)注重地面终端传播造势，地面终端传播造势更容易烘托销售氛围，在消费者最容易接触的购买及消费场所通过多样化的终端传播载体进行品牌展示来诱发和引导消费。