白酒市场大幅回暖 小酒企差异化竞争求生存

随着新中产的崛起以及整个中国消费者"喝少点"、"喝好点"健康理念的不断深化，高端酒以及次高端酒一定有它更广阔的发展空间。白酒行业的强势复苏正吸引了越来越多的业外资本进入。

白酒市场大幅回暖

"成为第一就会变得孤独，而孤独容易让人得意。茅台有句话叫做'居安思危，居危思变，居变思进'。保江山比打江山难，成为头部竞争之后，要时刻保持忧患意识，要以永不停歇的步伐创新、改进和奋进。"贵州茅台酒股份有限公司副总经理王崇琳说。

国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升，同比增长6.86%;完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%;实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%，增速较上年同期大幅度提升26.5个百分点。

酒业营销专家晋育锋则用"涨价持续、创新驱动、分化定型"来形容2018年的白酒产业。他对记者分析说，2017年白酒行业仅是一线高端品牌引领下的结构性复苏，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火热中挣扎。"需求结构和消费形态的变化、供给侧改革带来的成本上涨，推动了以茅台为首的高端品牌白酒涨价。消费升级带来的结构变化是少喝酒、喝好酒。"

2018-2023年白酒加工市场行情监测及投资可行性研究报告表明，2018年白酒行业的关键词可以概括为"价位换档、寡头格局"。他认为，超高端酒竞争格局已经明晰，高端酒和次高端酒会竞争激烈;次高端价位以下，地方龙头将和全国品牌进行竞争。

对此，中国酒业协会理事长王延才对记者说："从'产业为王'到'产品为王'，中国酒业即将进入'消费为王'的时代。从2017年下半年开始，尤其是在名酒企的带动下，中国白酒行业复苏信号明显。2018年中国酒业将进入新的确定性增长通道，迎来新的发展周期。但是，酒类营销渠道对互联网工具的利用率还很低，O2O的新零售商业模式未来成长空间巨大。在消费端层面，酒类消费正从被动式商务分享向个人享受型转变。"

小酒企差异化竞争求生存

与区域龙头酒企不同，小酒企试图通过差异化、个性化产品在白酒市场分得一杯羹。

近年来，以小郎酒、江小白为代表的"小酒"势头正猛，小包装酒在今年糖酒会上也是身影频现。辽宁村井坊酒业有限公司新推出了125ml的"小酒簍"白酒，终端售价为25元左右，主要针对70后消费者。此外，衡水衡小白酒业有限公司推出了125ml"衡小白"、重庆走院子酒业有限公司推出了100ml"点小酒"等。这两款"小酒"包装不仅小巧精致，还印有时下流行语，瞄准年轻消费群体。

2016年，江小白销售额突破4亿元。而根据2016年3月21世纪经济研究院联合京东发布《2017线上酒业消费报告》，江小白在2016年线上销售规模同比增长超过10倍，远超线下增长速度。

据业内人士介绍，"小酒"源于"小餐饮"，而"小餐饮"也是"小酒"的主要消费场景，因此目标受众决定了"小酒"的品牌塑造方法和沟通方法。目前，"小酒"市场已进入品类专业化时代，存在营销过度等诸多风险。"小酒"企业生存不易，如不能坚持品牌特色就会被市场淘汰。

业内人士分析，"小酒"已进入市场竞争期，区域型酒企甚至一线酒企都推出了相关产品。但从品牌格局来讲，"小酒"的主导品牌并不多，很多处于局部销售，因此尚拥有广阔市场前景。

除"小酒"外，宜宾凉露酒业有限公司还把在糖酒会期间推出的"凉露"定位为"吃辣喝的酒"，且原料中加入了荷叶、菊花等，瞄准年轻消费群体。青海兴诺杞业发展有限公司则在糖酒会期间推出了"千生杞"枸杞白酒，主打"健康"牌。贵州马灯酒业有限公司推出的"马灯酒"则用配有光源的马灯造型容器盛酒，在包装上实现差异化。