解读酒企运营模式

去年至今，股市有大涨大跌，酒企也有大喜大忧。

以水井坊为例，因2013和2014两年连续亏损，股票被交易所"披星戴帽"实行退市风险警示，变更为 "*ST水井"，企业形势岌岌可危。今年却剧情反转，7月14日晚间，"*ST水井"发布半年度业绩扭亏为盈的公告。公告称预计公司2015年上半年经营业绩与上半年同期相比将实现扭亏为盈，实现归属于上市公司股东的净利润为4800万元到5800万元，营业收入与上年同期相比增长将超1.6倍。据了解，水井坊2014年上半年净利润为-1.2168亿元。

对于公司业绩扭亏为盈的原因，水井坊解释称公司自2013下半年开始通过采取调整运营模式，进一步优化企业各项管理等措施积极应对。

企业运营模式是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。运营模式对水井坊发挥了转危为安的作用，对其他酒企也有重大意义，很值得认真研究。依笔者拙见，有三个问题需要做出回答。

酒企运营模式的主体是谁？

企业运营模式的主体当然是企业，因为企业是运营模式的制定者和执行者，但这个不是问题的问题在现实中却发生了问题。前几年，白酒业你追我赶、大干快上的产能大跃进，既有企业的冲动也有地方政府的推动。有专家指出：白酒行业实际产能为3600万千升，而消费能力为1200万千升。从此，白酒行业步入调整期。

面对不景气的白酒业，一些地方政府又出台了一系列"扶持"政策。这些政策有利于当地酒业持续稳定发展，但同时易引发连锁反应、易诱发政策违规、易促发政企不分。

酒企多是地方的纳税和就业大户，受到地方政府的关心与呵护不足为奇，享受某些优惠政策也是一件好事。但地方政府给予酒企扶持政策，往往会要求企业按照政府设计的政策导向和经营目标来运作，使企业自愿或不自愿地丧失独立经营的自主性，使政府自觉或不自觉地干预微观经济活动。

作为酒企必须需明白，自己才是企业运营模式的最终决定者，真正做强做大的企业不是靠政府扶持出来的而是靠自己打拼出来的。酒企对地方政府的要求与建议应该高度重视，但是否真正可行则必须坚持求真务实的态度。

酒企对企业运营模式的主体资格不能放弃，对"不唯书不唯上只唯实"的精神必须坚守。

酒企运营模式的依据是什么？

依"法"运营，这里的"法"是指国家的法律法规。

市场经济是法治经济而非人治经济，因此酒企必须认真学习领会贯彻国家的有关法律法规，做到学法、知法、懂法、守法、用法。酒企要善于用法规约束自身的行为，又要善于用法规维护自身的权益。

依"规"运营，这里的"规"是指市场经济的基本规律。

市场经济有三大基本规律必须自觉运用：一要遵循价值规律，实现价值和价格的基本一致，充分发挥价值规律的调节作用、激励作用和分化作用。二要遵循供求规律，下大气力调查市场新动向研究消费新需求，使企业提供的产品同市场的需要相一致而不是躺在库房里睡大觉。产品的定价要同市场的脉搏相一致，人为的限价或抬价很难达到预期目标，因为对酒企来说"胳膊(价格)拧不过大腿(市场)"。 三要遵循竞争规律，既不能利用横向或纵向垄断限制竞争，也不能搞不正当竞争，同时要把竞争与竞合有机结合。

依"章"运营，这里的"章"是指政府部门规章和技术质量标准。

酒业的规章和标准体系尽管有缺失和不足之处，但近年来正日臻完善，为酒业的运营立了规矩。酒企的运营模式必须体现有章可循、有章必循、违章必究的原则。上海福禧公司过期肉事件所以影响巨大，就在于它不是员工个人行为，而是企业的管理模式与国家的规章标准背道而驰。

依"实"运营，这里的"实"是指企业面临的实际状况。

实际状况包括国内与国际的基本面、地区和行业的基本面，当然最重要的是企业的基本面。"尺有所短寸有所长"，每个酒企的历史与现状、优势与劣势、挑战与机遇不同，那么所选择的运营模式也不可能完全相同。如果把企业的实际比做"的"，那么企业的运营模式则是"矢"，依"实"运营就是要"有的放矢"。

依"诚"运营，这里的"诚"是指诚实守信。

诚信是企业责任和道德的底线，是运营模式的基石。俗话说"心诚则灵"，如此才能使企业得到市场的认知、产品得到消费者的认同、品牌得到社会的认可。企业的运营模式一要体现忠诚之心，不做损人利己、弄虚作假、舍本逐末之事。二要体现虔诚之心，把消费者作为上帝和衣食父母来供奉，倾听公众的呼声，千方百计提供消费者需求的产品和满意的服务。三要体现真诚之心，对公众有一说一、有二说二，言必行、行必果。勾兑、新型白酒、外购基酒等问题困扰行业多年，也招致公众质疑多年，切实需要认真解决了。特别是很多事情行业做得并无错，为何不能光明正大地讲清楚？

从整体的角度看企业运营模式的依据，合乎"章"、"法"与合乎"规律"、"实际"是一个问题，因为市场经济就是法治经济。

从认识论的角度看企业运营模式的依据，法律和规章是刚性的，规律和实际是客观的，都是不以企业的意志为转移的，企业不能创造它们也不能取消它们，但企业可以学习、认识、掌握、利用它们。企业在经营管理活动中，必须充分重视与自觉遵循法律法规和市场经济规律的要求，预见和判断自身行为的合法性与安全性，力求在经营管理中提高规范性、科学性，减少盲目性、随意性，规避风险性、破坏性，以保障企业运营的持续性、有效性。

从思想观念的角度看企业运营模式的依据，我们还存在一些不足。主要表现在重眼前轻长远的时间观、重局部轻全局的空间观、重资金轻人力的资本观、重自身轻行业的竞争观、重国内轻国际的市场观、重权贵轻百姓的经营观、重速度轻质量的发展观、重成绩轻问题的管理观、重广告轻公关的宣传观。

酒企运营模式的关键在哪里？

酒企作为酒业的一分子必然带有行业的普遍属性，酒企作为企业的一分子必然具有自身的特殊属性。因此酒企的运营模式是否科学合理，关键在于能否体现行业共性和企业个性的兼备与融合，简言之：同中有异。

认清形势和市场的变化，实现转型发展，即从粗放的外延型发展转向集约型内涵式发展，从数量型发展转向质量效益型发展，以符合社会的要求和公众的企盼，这是当前酒企运营模式的共性。

这种共性表现在：从重品牌转向重品质，从重名牌转向重民牌，从重价格转向重价值，从重经销商转向重消费者，从重国内一个市场转向重国内国际两个市场。

由于这些共性的存在，酒业正走出低谷，再造辉煌。当然从国际视野看，我国的酒企居于平原位置的多，居于高原位置的少，居于高峰位置的稀缺。

但这并不能要求所有的酒企都应该向珠峰攀登，因为每个企业的历史和现状不同、优势和劣势不同，必须结合自己的实际有所为有所不为。

对酒企的运营模式而言，如何配置人财物，如何掌控供产销，如何设置组织架构，如何调度人流物流资金流信息流，如何把握产品及服务，如何处理与政府、社会、公众的关系都必须从企业的实际出发，形成有自身特色的运营模式。不同的酒企应该有不同的运营模式，同一酒企在不同的发展阶段也应当有不同的运营模式。正所谓：世异则事异，事异则备变。

例如，水井坊结合自身状况，在运营模式上大做文章：一方面，不断加大改革创新的力度，尤其是营销思路的创新和变革，进一步完善总代制，积极探索建立新的市场运营模式，因地制宜构建多元化通路行销模式。同时，契合市场需求，不断完善水井坊产品体系，大力推动产品创新。另一方面，继续提升公司综合管理水平，进一步优化公司组织架构和人员配置，合理、有效地降低各项费用成本，这些措施目前已初显效果。综上影响，公司 2015 年半年度业绩实现扭亏为盈。在资本运营上，水井坊根据企业形势果断决定邛崃基地项目缓建，将更多的资金投放到市场，这种及时瘦身的运作不失为明智之举。

又如，郎酒集团近两年的产品运营模式是"只做减法不做加法"： "停止新品开发，果断降低价格"，产品聚焦战略的效果非常明显。但近日郎酒集团发布战略新品郎哥，其看点在于郎哥与消费者的运作模式是："没有灌输，只有共鸣；没有教育，只有平等"，尊重消费需求和用户体验。首先从外形上就采用更个性化、更纯粹的视觉风格，来抓住年轻消费者的眼球。

总之，酒企的运营模式对外应与市场完全对接，对内应充满活力，体现共性个性的兼备，实现"取势""谋势""用势"的结合。