白酒企业：不市场化转型就没有出路

"黄金十年"的快速发展让中国白酒一路高歌猛进，曾几何时，甚至一酒难求。但随着国家出台的相关政策对白酒行业带来的影响以及白酒企业自身在高速发展时期累积的问题逐渐暴露，从2012年末开始，白酒行业迎来了新一轮的调整。

作为中国的白酒大王，五粮液一直是行业的标杆企业。五粮液的一举一动都对整个行业有着风向标的作用。从2012年开始，五粮液率先开启了"去行政化"的企业改革转型之路，宜宾五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥发出了壮士断腕的声音："五粮液非改不可，营销体制不改就没有出路。"

"黄金十年"累积的问题需要消化

作为白酒行业的领军企业，五粮液不仅仅是在"黄金十年"享受到了行业快速发展带来的最大红利，同时也累积了官商作风所带来的诸多问题，例如行政化意识浓厚、管理模式简单粗放等问题，尤其是"皇帝女儿不愁嫁"的优越感。在行业遇到变革之时，长期奔驰在第一集团的五粮液如何才能适应行业新常态、消费新常态，就显得尤为重要。为此，唐桥大声疾呼："五粮液要从神龛上走下来。"

在白酒行业，由于长时间快速发展带来的思维惯性，不少厂家甚至认为只要生产出来的产品贴上"国家名酒"的标签，市场就会供不应求，很少意识到作为厂家，要如何根据消费者的需要去生产产品，如何根据市场的需要去服务经销商，如何根据市场的变化去更新营销系统的建设。五粮液当然也存在或多或少的问题。为此，宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国一针见血地指出："商家要改变过去坐商的习惯，特别是在行业调整期，坐商要变成行商、跑商。"

在管理方面，内部层级多、办事手续繁、执行效率低是一些大型国企的通病。作为特大型传统国有企业，五粮液在这些方面也存在一些问题，特别是在企业快速发展时期，有些问题很容易被过快的发展速度所掩盖。

时至今日，随着社会主义市场经济体制的建立健全，尤其是国家宏观经济环境的变化以及相关政策的出台，白酒行业"轻轻松松赚大钱"的日子已然被终结，等待白酒企业的只有两条路，要么以壮士断腕的勇气去改革，要么沉迷于过去的美梦里被行业洗牌所淘汰。

适应行业新常态需要新举措

中国经济正在步入新常态，反映到白酒行业，体现在观念上，就是高速增长时期人们的冲动型消费回归理性，对产品价格的敏感度增加;体现在消费人群上，就是之前的政务消费大幅萎缩，转而以商务消费和个人消费为主;体现在市场上，就是整个白酒价格体系下行，渠道更加扁平化和多样化。

适应新常态，五粮液需要新作为。这不仅仅是体现在产品、渠道、价格等方面单一的改革，更是需要五粮液从产品生产、内部管理、营销体制、厂商关系、团队执行力等多方面进行一体化的系统性变革和转型。当发展的道路上出现障碍时，要么绕道前行，要么将之粉碎，无论怎样，对于五粮液而言，绝对不能止步不前，坐以待毙。对此，唐桥给出的答案是"弯道超车"和"创新驱动发展"。

在唐桥看来，此次行业调整既是危机也是机遇，只有疲软的市场，没有疲软的品牌。此次调整的趋势，将会使白酒行业走向集中，回归平均利润。只有张力极强的企业和品牌才能回归到超额利润的水平线上。

作为白酒行业的领袖企业，面对市场化转型，五粮液本着坚持"创新求进、永争第一"的企业精神，不断地推进公司的营销体制改革。从2012年刚开始，先后进行了干部换岗、干部末位淘汰制;进行公务车改革，切实转变工作作风;厘清品牌架构，设立市场部及市场服务公司等等;今年以来，又推行了薪酬制度改革、营销体制改革、生产系统改革等一系列举措，尤其是对五粮特头曲、五粮醇和系列酒专门设立品牌公司，实行公司化、专业化的市场运作。

除此之外，五粮液还在应对白酒消费年轻化、"互联网+"等方面进行思考，不仅适时推出了多款低度化的白酒产品，还积极地与电商等互联网平台进行深度合作，并尝试微营销等一系列新举措。

消费模式的改变需要市场化转型

在过去十年，五粮液生产的产品是"皇帝女儿不愁嫁"，用唐桥的话说，是消费者需要托关系走后门来批条子才能买到，这就自然形成了"产供销"的生产消费模式。而现在，形势完全变了，生产消费模式已经变为"产供消"了。一个"销"与"消"的变化，揭示出社会消费模式的彻底改变。

很明显，对于80、90后的新生代消费群来说，他们对于时尚消费、健康饮酒等追求越来越明显，白酒的传统消费模式，尤其是上一辈传统的"一醉方休"的消费模式逐渐淡化，白酒更多的是充当一种休闲娱乐的辅助饮品，发挥着聚会聚餐的调节剂作用。这就要求企业在白酒产品创新上，把以消费模式创新作为主攻方向，以满足新生代消费群白酒消费模式的改变。

针对这一消费新常态，唐桥是这样阐述的。他说，德国有一位管理学家叫德鲁克，他说了一句话叫"企业的竞争不是技术创新，而是商业模式的转变、商业模式的创新"。

对此，唐桥强调了一个观点："技术创新可以让一个企业获得新生，但是商业模式的转变可以让一个行业发生转变。过去五粮液为什么获得'中国酒业大王'的称号，是王国春董事长创立了总经销模式，影响了整个行业发生转变。但这个模式并不适合我们今天的市场，所以我们必须要转变思维模式。"

五粮液的市场化转型不仅是企业自身发展的需要，更是提振行业信心、实现酒行业可持续健康发展的需要，也是振兴一方经济、造福当地百姓的需要。所以，市场化转型对于五粮液而言不只是一项举措，更是一份责任。