大消费时代下，酱酒发展的“三大势力”和“十大趋势”！

　　2017 年，我们首次提出"酱酒正经历第二次规模化扩容"的观点，指出在2012-2020 年，茅台实现"千千万"(千亿目标、千元股价、万亿市值)，推动了酱酒第二次规模化扩容，使酱酒品类逐步从高端小众品类转变为中高端大众品类。事实证明，茅台酱香系列酒、习酒、郎酒、国台的飞速发展，迎合了四年前的预判。

　　2018 年，卓鹏战略针对酱酒发展提出"酱酒将在次高端、新商务、跨品类方面与其他酒种和省酒、地产酒品牌进行全面正面战"。这几年酱酒火热确实对次高端品牌，新商务品牌以及其他品类带来巨大的压力。

　　2019 年，我们发布"酱九条"，率先提出"酱金时代"来临，靠酱酒赚钱的时代来临。其中"酱九条"条就大胆预判了"中国酱酒'六朵金花'竞争格局即将出现，冲击中国酒业销售规模、利润前十， 对浓香龙头压力凸显!"同时，"浓染酱"概念正式发布，对浓香酒企、酒商纷纷涉足酱酒的现象进行系统分析。

　　2019年底-2020 年初，"酱酒即将开启大繁荣期"的观点正式发布，酱酒繁荣具体表现在繁荣、增量繁荣、市场繁荣、投资繁荣等八大方面，对从热到繁荣作出前瞻性预判。

　　2021 年初，针对行业普遍关心"酱酒能火多久?"的问题，卓鹏战略提出了"酱酒长期主义"发展观，指引行业从六大长期主义看酱酒发展，酱酒是时间的朋友!酿造需要长期主义，在十年酿造大周期才有两次来回，供需关系短时间很难短期内被满足……并发布了中国酱酒十四五的健康白皮书。

　　2021年下半年，酱酒大消费时代开启。酱酒发展将由商业热、厂家热、终端热向消费热转变。全价格带消费、全民化消费开启、全民化消费开启、品牌建设C端化、品类竞争集中化、全国竞争梯次化成为酱酒发展六大特征，酱酒发展将由资源型隐形渠道向全域化渠道延展，将由商业心智竞争向消费心智竞争转变。

　　1、酱酒发展的三大势力

　　中国酱酒的未来竞争，将会呈现品类之争、品牌之争、消费者之争、大商之争和大厂之争的多元竞争态势。在全国竞争的梯次化过程中，预计将会涌现出强势力、新势力和精势力三大势力。

　　强势力：以茅台、茅台系列酒、习酒、国台、郎酒、钓鱼台、金沙、珍酒、茅台醇、茅台不老酒等的头部阵营，酱酒会诞生茅台系列酒、郎酒、习酒、国台等五到六席百亿级酒企，并有可能进入中国酒业前十，而进入后百亿时代的高端之争、大商之争、大户之争，成为强势力酱企的主要命题。

　　新势力：如仁怀酱香酒、国宝(劲牌集团)、龟仙洞(步长集团)、宋代官窖、宝酝名酒、容大酱酒、恒昌烧坊、钓台御品、云门、北大仓、无忧、金酱、汉台、夜郎古、糊涂酒业、酣客等有品牌潜力，有产能潜力，有资金实力的新锐品牌，他们如何赶超，如何抓住酱酒热周期，如何越级突破十个亿、三十亿、五十亿将成为一个新命题和新使命。

　　精势力：对于精品酒庄，特别是核心产区的精品酱酒企业而言，酱酒是时间的朋友，酿造需要长期主义，未来一定按照大区坤沙酱酒来做，走精品酒庄化路线，走酒旅融合路线，走品质化路线，走以量定销的精品化路线。

　　在整个酱酒热周期中，中国酱酒品牌梯队化即将形成，新老势力展现出"春秋五霸"，"战国七雄"和"未来十强"，群雄争霸愈演愈烈，春秋五霸的竞争门槛提高到百亿量级，战国七雄的准入门槛提高到50亿量级，未来十强的准入门槛提高到30亿量级，"酱香五霸+0+精品酒庄"将组成未来酱酒新老势力主力军团!

　　强势力如何继续高速、高质量稳健发展?新势力如何突围、越级、壮大?精势力如何锤炼内功快进精品酒庄序列?中国酱酒进入大消费时代，如何抓住酱酒大消费时代的特征与未来趋势，我们为您解读酱酒大消费时代十大趋势，供业界研讨。

　　2、酱酒消费大时代"十大趋势"

　　▎趋势1：酱酒品类战，大消费时代开启进入到酱酒品类细分阶段

　　伴随酱酒持续火热引发品类竞争加剧，未来酱酒品牌将会从口感、工艺、品质、风格等层面进行创新，品类差异化创新将成为酱酒的主要发展方向，品类细分将成为酒企发展的关键课题。

　　卓鹏战略在业内"超级品牌公式理论"：超级品牌=超级品类+超级符号+超级产品。品类制造需求，品牌选择需求，超级符号就是世界观和价值观，超级产品就是大单品，面对过度竞争和同质竞争，超级品牌公式将助力酒企科学做好品类细分，抢占消费心智。

　　劲牌公司控股的国宝酒业推出贵轩·酱香瑰宝鉴赏级、贵轩·酱香瑰宝珍藏级和贵轩·酱香瑰宝殿堂级战略产品，根据好酒+老酒资源在酱酒行业开创了"双龄酱酒"新产品概念，可单饮用，可自由勾调，使酱酒品鉴场景化、互动化、体验化，是行业的里程碑事件;

　　步长集团投资的龟仙洞开创了洞酿洞藏的先河，龟仙洞被上海大世界基尼斯总部评为世界"的天然溶洞白酒酿藏基地"，龟仙洞开创的"溶洞发酵酿酱香型白酒工艺"荣获国家发明专利，深厚的品牌底蕴不断充实洞酿洞藏的细分品类。在未来，酱酒要能开创并主导一个品牌，先成为，后成为。

　　▎趋势2：酱酒奢侈战，茅台生肖推动中国酒业进入5000元天花板时代

　　茅台的价格是整个酱酒市场的晴雨表和天花板。2021年3月份茅台官方发布生肖酒涨价消息，"牛年生肖茅台出厂价1999元，鼠年生肖酒出厂价1299元，零售指导价由1699元提至2499元，精品茅台出厂价由2299元提至2699元，零售指导价由3199元提至3299元，经销商全年计划减半，转由自营店按零售价销售。"

　　牛年生肖酒的提价进一步提高酱酒的天花板，未来酱酒天花板将会上移到5000元以上，同时随着酱酒价格空间的进一步提升，有利于一二线酱酒产品价格上移。

　　生肖酒产品虽然不像茅台标品对市场影响深远，但是不论是从茅台自身的产品定位分化来看，还是从市场目标消费定位分化来看，茅台生肖酒定位的就是奢侈品路线，会更好地拉升其稀缺价值。这次动作不仅是茅台自身产品的新动向，更是对整体酒水行业的高端酒，尤其是定制酒和文创产品的高线，这对于整体酱酒的推广具有里程碑的意义。

　　▎趋势3：酱酒千元战，酱酒下半场的千元竞争时代到来

　　据公开资料而知，各地的飞天茅台酒市场价格已经达到了3000元/瓶左右，部分地区已达3500元/瓶左右。受益于贵州茅台品牌力外溢，无论是头部强势力，还是二三线酱酒品牌，整体酱酒价格带宽空间加大，千元价格带成为酱酒企业的时代机遇。

　　卓鹏战略预判，"茅、五、国、酱"时代开启，酱酒千元价格带将成为未来酱酒头部企业必争之地。对于国台、郎酒、习酒、钓鱼台、金沙、珍酒等酱酒企业来说，谁率先在千元价格带站住市场，立住品牌谁就成为真的茅台第二!

　　对于头部企业而言，要积极打造千元价格超级产品，实现30亿、50亿千元大单品;对于酱酒新势力来说，精品酒庄千元价格带亦是其品牌高端化的助推器，如国宝酒业推出贵轩·酱香瑰宝定价千元价格带，致力打造品牌的千元大单品及高端酱酒新势力。

　　▎趋势4：酱酒商务战，酱酒次高端成为全民参与的"超级大蛋糕"

　　酱酒产品主流价格带呈现"3-5-8-15"特点，即300元、500元、800元和1500元价格带，酱酒市场的主流价格段将集中在300、500和800元这三个价格段，而在这些价格段中，酱酒具备品类的高阶优势，这也是整个酱酒发力的优势机会价格带。

　　特别是500元左右的价格带，更将会是全民参与的价格带，酱酒产业的"全民次高端化"即将来临，不分企业、不分规模，不管是龙头酱酒品牌，还是小巨人酱香酒企业都具备在这一价格带发力制胜的机会。这一价格带亦是诞生行业超级大单品的主流价格带，如国台国标酒、习酒1988均是成功卡位五百左右的超级价格带的超级大单品。

　　整个酒业现在面临次高端和新商务消费的升级，从 100 到 200 元，升级到 300 到 600 元价位段。省级白酒和区域龙头面临消费升级结构调整，亦可以结合自身企业特性进行"触酱"，3-5-8同时是区域名酒成长和发力的大机遇，酱酒次高端亦是构建区域酒企竞争力的关键力量。

　　▎趋势5：酱酒产能战，酱酒未来竞争看产能同时更好看老酒储备

　　2019 年，酱酒产能约 55 万千升，销售收入1350 亿元左右;到了 2020 年，酱酒产业现产能约 60 万千升，实现行业销售收入约 1550 亿元。产能将成为酱酒阵营提升的重要因素。

　　"十四五"期间，扩产、扩能、扩建成为酱酒产业发展的主要任务之一。国台预计2026年产能达到8万-10万吨，习酒预计2026年产能达到10万吨，郎酒预计2023年产能达到5.28万吨，金沙预计2023年产能达到5万吨等等。

　　我们预判："十四五"期间整个产能将达到120万-150万千升，头部酱酒产能保守估计也要扩产一半，依据产品五年储存周期的特性，未来3到5年正是一波酱酒小高峰的兴起，以4、5年的标准酒为代表，这会对整个行业的大曲酱酒基础酒带来不小的压力和冲击。

　　在酱酒高速发展中，不仅出现品牌的集中化，同时筛检企业的市场竞争力，在整个市场逐渐饱和的情况下，酱酒行业发展也要预防产能过剩带来的原酒价值回落!

　　未来酱酒的竞争关键不仅仅在基础产能上，更会在"真实年份"和"更高老酒"储酒量之间的竞争。

　　▎趋势6：酱酒渠道战，全渠道化是本轮酱酒面临的机遇

　　酱酒大消费时代显著特点就是酱酒品牌的全渠道化，酱酒在市场热潮、快速扩张的时刻，拉开了市场空间战的序幕。酱酒在头部品牌的下，酱酒的市场渗透率不断加强，目前阶段已经从过去资源型团购渠道为主到未来全渠道发展阶段。可以说酱酒未来发展的机会来自全渠道化。

　　面对当下的市场布局，酱酒企业要抓住市场的渠道认知、消费认知扩容机遇期，推动全渠道发力，推动全渠道终端资源和消费资源的整合，改变传统以团购为主销渠道的市场结构，把市场的"三核运动"作为市场推广的首要任务，为整个酱酒的可持续发展和健康发挥在那奠定基础。

　　酱酒品牌需要在热潮的牵引下，积极打造核心市场、核心渠道和核心终端的三核渠道工程：

　　1.坚持核心市场精耕工程

　　尤其大本营和样板市场的打造，同时在全国化布局的道路上，重点打造制高点市场(北京、上海等)的强推广、强投入。

　　2.坚持加大核心消费者培育

　　积极开展C端化运动，构建双俱乐部，不仅建设核心终端客户的经销俱乐部，同时要加强消费者俱乐部的筹建和培育，针对核心消费者开展文化创新运动、文化体验运动，通过体验营销、品质营销、场景化营销培育核心消费者，推动消费率进一步提升。

　　3.坚持深度开发核心渠道

　　针对高端餐饮、名烟名酒渠道、大型团购型企业以及新连锁、新零售等全渠道进行深度开发推广运营，抓住市场扩容期，迅速打开市场全渠道，为自身可持续高质量发展奠定基础。

　　▎趋势7：酱酒新零售，酱酒体验馆新零售转型成为新时代新命题

　　酱酒这轮热潮中，"体验馆+俱乐部+新零售"成为主流模式，大消费时代开启对于头部酱酒企业来说，应进行"体验馆+全渠道"辐射，体验馆是构建品牌消费者俱乐部;对于二三线企业看，应以"体验馆+俱乐部+新零售"模式为主，体验馆是培育和教育消费者，俱乐部要构建渠道俱乐部+消费者俱乐部，新零售要实现核心人群的新团购和核心渠道的新分销。

　　高端酒就是距离消费者最近，新零售模式就是让人人即终端，人人即媒体，实现大C数字化的载体与模式，利用互联网智能系统汇聚流量，线下建立酱香酒新零售体验中心，体验店捕捉核心消费人群，沉淀核心数据，实现线上+线下互动和相互引流。

　　通过品牌走出去做异业联盟互动，把核心消费者请进来做沙龙营销，实现店内+店外互动和相互转化。酱酒新零售门店不仅担任销售功能，并且增加全面的如定制、喝茶、品酒、餐饮、沙龙等核心会员服务，实现零售+服务相互赋能增强客户粘性。

　　因此，酱酒体验馆"新零售3+模式"，线上+线下，店内+店外，零售+服务一体化，实现一店顶多店，快速培育核心消费者，推动品牌快速扩散，推动销量稳步增长，实现区域市场圈层扩张，并成为酱酒品牌走向全国大店营销的利器。

　　▎趋势8：酱酒资本战，四类投资杀入酱酒，产融化投资将成为主流

　　资本关注名酒，更关注酱香，酱酒产业投资率进一步提高，酱酒成为资本的关注核心对象。对酱酒关注主要有四类资本：

　　类是金融资本，茅台"千千万"引发金融资本高关注，习酒、国台、郎酒等百亿企业和准百亿企业发力也吸引了资本和股民的眼球;

　　第二类是产融资本，一大批跨界产业资本涌入，天士力集团投资国台，步长集团投资龟仙洞，劲酒入驻茅台镇酱酒企业，长期助推酱酒发展;

　　第三类是酒商资本，由过去代理产品向酒厂投资和原酒投资延展;

　　第四类是上市公司，借助酱酒提升母公司的竞争力，不过要谨防"投机者"。其中产融资本属于长线投资和长期投资，我个人比较看好此项投资。

　　从酒业抗风险的大周期来看，长线投资、长期投资、可持续性投资，投资回报率是可预期的，就像巴菲特的投资逻辑，看好酱香就需要"长期持有"!

　　酱酒品类更是产融化投资的，如天士力集团闫希军长期投资国台20年，形成了整个集团的第二主业，是长期主义长线投资的典范。正是他的耐心与匠心，才成就了行业现象级增长的国台。同时步长集团豪掷150亿圈地习水3000余亩，劲牌公司长线布局茅台镇酱酒板块，亦将成为行业关注并看好潜力股!

　　▎趋势9：酱酒品质战，中国酱酒下一个主要命题是健康发展

　　酱酒具备利润高、成长快、资本多、潜力大的发展特点，已进入前所未的品质繁荣、增速繁荣和繁荣阶段。酱酒是时间的朋友，酱酒的发展是长期主义的产物，需要健康、品质和可持续发展。

　　中国酱酒的长期发展离不开长期有效的监管机制，尤其在产区的风土、气候、水源、原粮、窖池、开发环保等等都要正确引导，这需要整合、龙头企业、会员单位三方共同维护的规范化管理，来制定行业标准，维护酱酒发展坚守的基本法。

　　遵义酒协联合当地严抓产业治理的过程，对一些在酱酒热周期下投机倒把者的串酒行为进行严格查处，规范行业秩序和规范年份酒等，极大促进了酱酒可持续发展。所以酱酒的下一个命题，是如何高质量健康发展。酱酒未来的发展相信会在整个协会和科学领导下和头部企业表率作用下，实现稳步持续增长。

　　▎趋势10：酱酒单品战，中国酱酒将进入超级单品竞争时代

　　酱酒进入大繁荣和大消费时期，酱酒企业长远发展不能仅看眼前利润，应坚守酱酒长期主义，打好酱酒发展的产品根基。酱酒目前处在锻造高端和次高端大单品的关键期。卓鹏战略认为，酱酒未来的竞争"不是品牌化阶段"，而是超级大单品塑造阶段!

　　对于酒水行业来说，不管全国名酒还是区域名酒，都是卡位大单品。如全国名酒茅台、五粮液、泸州老窖等卡位高端：如水井坊、剑南春等卡位次高端而区域名酒卡位的是区域市场的主流商务价位带。

　　酱酒品牌也是如此，从飞天茅台，到习酒1988，再到国台国标酒，大单品的繁荣成就各自企业品牌的高速发展。尤其在名酒和大单品集中化的时代，酒企的可持续发展力和未来的动力，在于企业是否构建了超级大单品。

　　卓鹏战略提出：超级单品等于超级品牌，超级单品等于超级价位，超级单品等于超级符号，超级单品等于超级品质。

　　一个企业赋能大单品创造的过程就是品牌产品化、产品品牌化、产品品牌一体化的过程，最终大单品代表品牌的高度和品牌的价值。大单品是企业的价值标杆，是企业的价格标杆，是企业的品牌标杆，也是企业的品质标杆。在酱酒热周期下， 不论是酱酒的龙头品牌，还是新势力和精品酒庄，如何实现超级大单品的增长与发展，才是制胜市场和吸引渠道合作商的不二法宝。

　　酱酒进入了大繁荣和大消费时代，酱酒的染酱率、投资率和市场渗透率呈现几何式提升。在这样的时期，百亿企业如何做好后百亿时代高质量可持续发展，甚至更高端酱香酒的品牌战略举措，成为核心命题;对于新势力，如何抓住酱酒热周期，积极树立超级大单品与超级市场，快速"越位"和快速"超位"成为新的命题;对于精势力，如何利用产区热，从原酒模型到品牌模型转型，从原酒厂到酒旅融合的酒庄化转型，成为其主要命题。