白酒需找准自身“匹配价值”

对于厂商来说，要提早站好队，布好阵，通过战略、品牌、产品营销等准确把控好自身的"匹配价值"。

白酒行业经过淘洗和蛰伏，在进入当下新的发展时期，各白酒品牌巨头的割据的局面已基本形成。据业内人士预测，2018年白酒行业将迎来全面高端化：白酒奢侈品市场迎来全新的千亿级市场;白酒龙头将迎来全面的放量增长，并持续提价。这其中的主要因素来自于：2018年白酒消费升级带来的全新机遇：以贵州茅台、泸州老窖、水井坊等为代表的高端奢侈品白酒继续爆发，形成高端奢侈品白酒品牌群，1000元以上价位需求强劲，消费者主动需求带来茅台高端酒和个性化产品高速增长，满足消费者更高端的价值需求和产品体验。其中茅台预计在2018年的2000元以上奢侈品价位达到219亿元规模，处于起步期，各大名酒正在1500元以上价位不断推出新产品并进行战略性培育，企业家开始重视产品极致设计和稀缺概念打造，千亿级白酒奢侈品市场整装待发，迟来的白酒奢侈品将是中国最具竞争力的奢侈品类，主要参与者有贵州茅台、水井坊、泸州老窖、洋河股份等。

再加之，优秀品牌加速全国化，方向更加清晰，以水井坊、山西汾酒、沱牌舍得、泸州老窖为代表。以水井坊为例，其渠道的下沉将在2018年继续全力推进，通过核心终端找到了低成本销售和培育消费者的通道。行业的专业分工将给目前销售为主要优势的企业带来持续的挑战，市场竞争进一步向产品和渠道利益链竞争。区域龙头业务结构快速向中高端和次高端集中，未来3年，营收将达到20～30%增长，净利率逐步提升到20%以上。中高端和次高端市场在有白酒龙头的大省，区域龙头仍将主导，比如，口子窖、今世缘、古井贡酒等。

对于目前白酒行业"巨头割据"已基本形成的局面，就有人提出，在行业里面以后真正玩得起白酒的企业就那么多，而且随着时间的推移，数量只会越来越少。所以，对于一些厂商来说，要提早站好队，布好阵，通过战略、品牌、产品营销等准确把控好自身的"匹配价值"，这也意味着以后还有机会，如果站错队，以后就只有转型的份，因为行业里面已经没有您吃饭的工具了。

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战略匹配"格局中比较竞争优势"

在去年就有人提出了白酒市场已经是中国酒类企业的"马太效应"年，未来3-5年中国酒类企业将会出现"分水岭"。"马太效应"的基本原理告诉我们，资源开始倾向于有战略的企业。同时也说明"兔子鹰式"的投机战略已经结束，决定企业未来3～5年命运的是"孩子狼式"预见性战略。尤其是业内专家已将白酒区隔出"四级格局"的当下：

高端白酒(800元+)：高端白酒增长确定性高，茅台一骑尘，五粮液改善趋势加快，泸州老窖紧紧跟随。从收入情况来看，一线白酒率先走出调整期，且在强品牌力和渠道力支撑下表现出持续的快速增长，与二三线的优质白酒对比来看，一线白酒的业绩增长确定性更高;在行业加速向名优酒集中的趋势下，其成长空间也相对较大。

次高端白酒(500元+)：二线白酒主要是指价格500多元的白酒。由于价格较高，所以一般只有我国范围具备一定知名度的企业才能在次高端市场分一杯羹，如剑南春、山西汾酒、洋河梦之蓝、沱牌舍得、水井坊等。次高端白酒伴随消费升级市场空间打开，基本面日趋好转。主要包括水井坊、山西汾酒、沱牌舍得、洋河股份的天之蓝、梦之蓝、古井贡酒、口子窖和洋河的海之蓝等。

中高端(100元～500元)：100～500元价位段的白酒，是品牌、产品、渠道、营销、管理等多方面综合实力的体现，目前主要以省级区域强势品牌为主，比如洋河、口子窖、老白干、四特、白云边、西凤等，它们都是典型的区域龙头。

低端酒(100元以下)：低端白酒在国内白酒行业中的比重较高(预计销量占比80%以上，销售额占比40%以上)，从目前各地酒企的发展现状来看，整个低端酒市场呈现出三个特点：①总体产能过剩，利润空间小，产品数量非常多，在各地小区域内，都有自己本土的特色小品牌;②大众消费驱动，价格敏感度较高;③外来竞争对手较少，地产酒缺乏外部冲击，竞争级别普遍偏低，跟中高端白酒相比尚无充分竞争。

战略要从这些格局角度出发分析和决策，白酒企业需要明确自身处于哪个阶段与层级上，要立足现实重构自身的比较竞争优势。没有持续的比较竞争优势构建，就很难建立自身企业在行业的竞争门槛，没有"防火墙式"比较竞争优势，就不会有持续的发展。如果白酒企业不能够从挑战的角度改变竞争规则，或者没有挑战者的战略勇气，未来的命运将会是一个大大的问号。

品牌匹配"和消费者一起嗨起来"

过去的白酒企业的品牌规划基本上是围绕广告规划展开的。这其中的问题，一是品牌传播规划是"王婆式推销"，自己琢磨出一句所谓的"卖点"向消费者推销。二是从内向外的单向传播。这种传播规划是基于传统媒体时代的规划。现在的传播必须是立体枢纽式的传播。或者是跟上媒体发展形势的传播。三是自说自话式的传播。传统思维的传播是自问自答，没有和消费者互动，而现在的传播平台支撑企业和消费者互动式的传播，因为企业不仅可以精准的定位和匹配消费者，而且可以和消费者一起"在线嗨"从而提升品牌影响力和忠诚度。因为从2018年开始，由于整个人口结构性的变化、消费群体的迭代，80后成为中坚力量;同时，新中产的崛起，年轻化的90后、00后兴起。这种结构的变化将促进整个第二次消费浪潮的升级和来临。

人口红利与消费结构的变化会带来了一是商务消费主流群体迭代：目前80后已经成为了政商消费的主流人群，随着消费年轻化、传播年轻化、产品年轻化，比如带动商务升级，产品价格带表将从80～200元之间，升级到200～400元之间。二是大众消费主流群体迭代：大众消费主流群体特点也是新中产、年轻化。"大众消费升级，尤其是大众宴席，乡镇从30～50元升级到50～100元;城镇、城市化的消费将从50～100元升级到100～200元。这样的升级逻辑，使产品面临着更新换代和升级，同时也要适应年轻化的需求。三是光瓶酒消费主流群体迭代：光瓶酒的主要消费群体已经演变成了90后、95后。人口结构变化带来的是消费力和对年轻人争夺的变化，所以在这一轮消费者迭代带来的产品升级浪潮里面，还带来所谓的传播升级。

为此，2018年，企业品牌的核心工作应该是回答如何和消费者一起嗨起来。这不仅需要企业避开"王婆式的推销思维"，实施"从顾客中来到顾客中去"的传播体系;通过深入系统的消费者研究，实现"走进顾客的生活方式"。才能避免自说自话，自问自答。而且通过与顾客的"在线状态"，实现与顾客互动。在"低头一族"的新时代，品牌传播战略就是通过"顾客在线"的状态，实现一起嗨起来的目标。

产品匹配"涨价还大卖得有实力"

以往，传统的产品营销思维是怎么样把酒卖好。产品开发要么是基于竞争思维的模仿跟进，要么是随大流。现在白酒企业必须通过系统的细分市场研究，选取细分消费群体，就象多年前海尔电器尤其是洗衣机产品一样，要为目标消费者定制产品。

白酒自去年开启涨价模式后，进入2018年初，不管是知名白酒，还是区域品牌涨价依然是标配。如此火爆的涨价态势，在给市场和商家带来刺激的同时，也反应了对2018年持续向好的预期。而白酒产品"价格不是你想涨就能涨的"。那么，如果哪个白酒品牌做到了既涨价了，还大卖了，那么它一定具备了涨价的底气和实力。首先，以名酒为代表的高端白酒阵营，成了推动白酒行业强劲发展的核心引擎。目前来看，涨价更多的集中在知名白酒以及区域强势品牌中间，特别是飞天茅台、52度新品五粮液、国窖1573及洋河梦之蓝为代表的高端白酒阵营，涨价的预期效应更是在不断放大。它们不仅在2017年有很好的市场表现和业绩增长，且从中长期的发展势能来看，2018年白酒行业的新增长，将更大程度上依赖于上述产品所引领下的高端白酒阵营发力。其次，百元价格带的战略竞争性在上移，200～300元、甚至300～500元正成新一轮的竞争主阵地。从目前的消费升级和品牌驱动的趋势来看，百元价格带对于白酒企业的业绩贡献和产品的溢价能力在相对减弱。在消费升级背景下，百元区价位白酒市场容量正在萎缩，其中200～300元价位正成为白酒市场的黄金价格带，市场增量和增速都已经超过百元区。同时，基于品牌价值提升和企业持续发展的战略发展来看，发力高端白酒无疑是目前比较合适的领跑者。而且白酒行业持续向好的势头让人振奋，但要提醒白酒企业和商家：提价务必量力而行，切忌过度透支。第三，渠道价值被释放和重视，厂商关系正在迎来新的变化。

不管是知名白酒的高端化驱动，还是市场营销精准落地，关键还是离不开核心优质产品和渠道资源。白酒企业需要在新的产品开发计划书里必须明确：忘掉"卖点"找"买点"，这才是产品成功开发的基本逻辑。企业必须改变"拍脑门式"，"闭门造车式"的产品开发思维。通过"走进顾客的生活方式"，让顾客参与到企业的新品开发过程中来。

此外，在老名酒的全面复兴，次高端名酒迎来升级和扩容的时机和背景下，现在白酒营销的环境除了总量过剩，个性不足之外，还面临着消费者的理性回归和强大的辨别能力。同时，更为重要的是消费者处在"在线状态"。在这种环境下，白酒要促成现代营销是以"与顾客同时在线"为使命，通过在线状态的"场景化营造和推广"，强化顾客消费欲望的"刺激"，进一步促进顾客体验，然后实现购买。这就如同中医把脉一样，当白酒企业和产品明晰了自身所处的环境层级，找准了所匹配的价值体系，自然会水到渠成般切中要害，祛病除疾;同样，也会在迎合白酒利好势头下逐步"牛起来"。