新形势,新时代，中国啤酒业亟待转型

经历多年高速扩张的啤酒业，在2013年产量成功突破5000万千升之后，由盛转衰，2014年产量达到4921.9万千升，同比下降0.96%，出现24年来中国啤酒产量的首次年度负增长。

面对如此滑铁卢，业内专家表示，啤酒业告别跑马圈地的时代，其高速增长时代将不再，未来将是拼利润、拼品质的阶段。

近日，在"2015中国酒业年度峰会暨'赢在未来，开启后5000时代'主题论坛"上，针对2015年中国啤酒业如何应对负增长、如何创新发展，引发了啤酒企业领袖、酒类电商、投行等讨论，共同探寻"互联网+啤酒"的新型业态发展方向，思考跨界融合。

从产业发展的角度看，啤酒业存在着从量变转向质变的必然过程。但是，不足1%产量降幅的骤然出现，依然引发了业界深刻的思考以及对行业变局的种种疑惑。特别是在这个信息技术飞速发展的时代，信息传播技术、互联网思维改变着人们的消费方式，进而催生出新的消费需求，随即引发行业消费结构的重构。传统渠道变革势如破竹，走过近三十余年黄金岁月的中国啤酒业正在以前所未有的姿态迎接挑战。

前景几何

公开数据显示，2014年1~12月，中国啤酒行业累计产量4921.85万千升，同比下降0.96%。其中，2014年下半年，连续6月单月产量同比持续下滑。对此，业内认为是由于"天气比较异常"、"消费环境不景气"。

据了解，国内啤酒业2014年前三季度啤酒行业销量增速降至3%左右，行业销量8~9月甚至出现15%的下滑，第三季度产销增速从上半年的6.2%降至1.7%，"旺季不旺"成为啤酒行业主要趋势。

对此，有关啤酒专家分析，啤酒销量是宏观经济的晴雨表之一，其增幅变化与大环境有着密切的关系。"三公"消费受限政策的多米诺骨牌效应今年刚传导到啤酒业，所以今年啤酒行业整体销量可能会出现首次负增长。更多啤酒行业趋势分析请查阅中国报告大厅发布的《2014~2017年中国啤酒行业市场前景分析与投资发展规划研究报告》。

此外，虽然我国啤酒的消费量位居全球第一，遥遥领先于二、三名，但其主要竞争优势在于拼量，利润较低。国内啤酒业的利润率也一直受到许多行业人士的不满，特别对于中低端产业来说，可谓是一瓶酒赚一分钱。因此，在啤酒业内流传着一句笑话，做啤酒就是做农民，永远看天吃饭，一是看温度，二是看原材料成本。所以说，我国是世界上单瓶啤酒利润率最低的国家。

据市场上公布的数据显示，2013年国内啤酒行业亏损企业的覆盖面要比其他酒种高，达28.3%，而且从竞争格局来看，2014年华南、华北、西北的竞争相对激烈，华南的利润总额同比增长率只有7.8%，2014年有4个省市出现亏损，分别是天津、山西、黑龙江和湖南，8个省市出现负增长。广东啤酒行业人士表示，2014年省内亏损面没有大变化，销售费用高，低端产品多是造成亏损的主要原因。

有业内人士表示，自2014年"三公"消费受限对中高端餐饮市场影响至今，个别企业近70%销量依赖于餐饮市场;今年夏季气候属于冷夏，部分区域市场因为雨天数量增加而影响了销量。此外，百威英博作为2014年世界杯主赞助商，挖走了市场一大部分份额，这就导致其他啤酒企业遭到蚕食。2014年只是一个开始，啤酒行业的现状能否被改变，还需企业在新的一年里谋划新型战略，2015年或是啤酒行业转变的重要时刻。

规模化扩张近尾声

自2003年起，中国啤酒产销量就是世界第一，并保持连续增长。但从2014年开始，啤酒产销量增速纷纷下滑。相关数据显示：2014年，中国啤酒产业年产量达到4921.9万千升，同比下降0.96%，这是24年来中国啤酒产量首次出现年度负增长。

而在此前，百威英博、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头都在不停地并购扩产完成了行业的整合，比如百威英博收购亚洲啤酒在中国的所有啤酒资产，燕京收购漓泉、惠泉，华润雪花收购金威，嘉士伯并购重啤等。

在一系列眼花缭乱的行业间并购扩产后，如今国内前五大啤酒集团(华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场集中度已经接近80%。根据2013年数据显示，华润雪花市场占有率为23.15%，排名第一;青岛啤酒为17.19%，百威英博为14.1%，燕京啤酒为11.3%，嘉士伯中国市场份额为6.53%。

啤酒营销专家方刚表示，我国啤酒业已进入寡头竞争时代，未来仍将延续五强鼎立的格局，但不排除五强中的排名位置会发生变化。"综合来看，啤酒行业集中性跑马圈地已经告一段落，规模化扩展之路已接近尾声。目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因，均制约了企业的收购冲动。"在多位啤酒业人士看来，无论从吨位还是销售额，如今啤酒都算是快消品中最大的品类，经过这么多年的快马加鞭，如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。

战略转型

目前，我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。那么，在啤酒业新常态下，各家啤酒巨头何去何从?

在专家看来，新常态下的一个关键词就是"调结构"。一是速度没了结构在，产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移，中高端的增长将是业绩增长的主力;二是吨位少了金额在，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。

从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，易拉罐啤酒将是接下来行业的一个增长点。

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇也表示，现在多数啤酒企业都把战略重心放在中高档的产品上。行业是按终端价来区分产品档次的，普通酒的销售价格在6元以下;6~8元的属于中档酒;10元以上的是高端酒。

目前，国内啤酒企业巨头早已有所动作。比如，燕京啤酒推出了白啤酒、鲜啤酒等中高档产品，华润雪花推出"脸谱"高端产品，青岛啤酒则推出了"鸿运当头"等中高端特色产品，竞争日益激烈化。

北京燕京啤酒股份有限公司董事长李福成也公开表示，燕京啤酒一直继续深化产品结构调整，形成中档酒以鲜啤为代表，高档酒以纯生为代表，普通酒以清爽为代表三条比较明晰的产品线，其中中高档啤酒产品占全部产品的三分之一左右。

酒业营销专家肖竹青表示，以往啤酒产业的竞争是1.0版，典型模式是"大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米"，拼的是规模、产量。但从目前来看，行业间并购接近尾声。未来啤酒业竞争进行2.0版，啤酒企业开始拼"内功"，通过精耕区域市场、调结构来实现内涵式增长。