精酿战争：精酿在中国能否复制美国市场的成功？

相比工业啤酒的"淡如水"，精酿啤酒给人更为浑厚的"啤酒感"，但成本也高出近10倍。消费升级的大势下，精酿啤酒成为消费和投融资的热点之一。本土精酿企业熊猫精酿、酒花儿等完成了融资，工业啤酒巨头百威除在美国和欧洲大举收购精酿企业，在中国也收购了拳击猫和一些酒吧。这个门槛低、情怀属性强的行业能否崛起优势龙头?投资中如何对企业进行考察?

当代商业史上，很少有行业像近几年的美国啤酒业那样，巨头在小厂商的持续冲击下满地找牙。

2007年，精酿啤酒占美国啤酒消费量的3.8%，销售额的6%左右，到了2016年则占消费量的12.3%，销售额的22%。由于在此期间美国啤酒整体消费量变化不大，啤酒巨头持续丢失了市场份额。

精酿啤酒在美国的成功，给中国从业者提供了很大的想象空间。在消费升级的大势下，中国消费者对产品质量日益挑剔，啤酒也不例外，于是精酿啤酒近年来也成为消费和投融资的热点之一。笔者通过调研精酿啤酒在美国和中国的发展，力图全面地梳理精酿"经济学"。

何为精酿?

抛开精酿行业的营销文案，笔者总结工业啤酒(各国啤酒巨头生产的酒精浓度和价格偏低的啤酒)和精酿啤酒主要区别在于制作原料和工艺流程。

拿原料来说，酿造啤酒最核心的三个要素就是麦芽、啤酒花和酵母。麦芽投入量决定酒精浓度，精酿啤酒的酒精浓度一般比工业啤酒高一倍甚至两倍，麦芽成本也相应增加，而工业啤酒要控制成本，甚至还会使用玉米、淀粉等替代麦芽。工业啤酒一般喝不出太浓的啤酒味，主要就是因为啤酒花投入较少，而精酿总体投入会更高，一些品类则以投放大量啤酒花而闻名。

在工艺流程上，且不说艾尔(ale)和拉格尔(lager)之争，工业啤酒酿酒周期通常更短，并且为了控制整体口感甚至还有使用添加剂之嫌。

这两大区别体现在数字上则是工业啤酒生产成本中的原料和人工大约为0.5元一升(不含包装，包含了包装、折旧和其他制造费用等大约上升到2元一升)，而精酿啤酒的原料和人工成本预计至少为4-5元一升(不含包装，成本更高的部分原因是精酿企业一般采购价格比工业啤酒要高一些)，用料更多则会更贵。这是工业啤酒让人们感到"淡如水"的原因，而精酿啤酒给人更为浑厚的"啤酒感"。

精酿如何定位?

只要想要达到这种浓厚的"啤酒味"，就需要这么多成本的投入，因此，工业啤酒很难在酿造廉价啤酒的成本价位上复制出精酿的效果，这使得精酿这个品类有一定的"壁垒"。

这是一把双刃剑，在赋予了精酿生存空间的同时，也限定了精酿的市场规模，因为这也意味着真正的精酿啤酒只能面向啤酒消费升级的群体，而无法完全取代廉价啤酒。即便在人均收入较高的美国，普通精酿啤酒的零售价虽然大约只比工业啤酒贵1倍多，但是2017年精酿销量的增速已经放缓，显示出了一定的瓶颈。而国内普通精酿的每升零售价比工业啤酒大约要高2-3倍。因此目前来看，精酿只能算高级的啤酒，而不会完全取代廉价工业啤酒，后者将依旧长期存在。

精酿在中国的想象空间如何?

笔者走访了上海一些精酿酒馆，大概估计全上海一年的精酿消费量不超过一两百万升，结合其他热点城市的情况，推断全国最多为几千万升(可能还不到)，相比中国啤酒年消费量450亿升，精酿占比估计远低于1%。这也意味精酿行业仍然有巨大的潜力。

以美国精酿占啤酒消费量的12%来看，假设精酿在中国啤酒消费的渗透率只达到5%，按照中国人均34升的啤酒消费量来计算，依然可以产生人均1.7升的消费量，即全国消费量约23.5亿升。虽然现在精酿啤酒在国内的零售价并不低，但是目前精酿所针对的群体较小，我们假设它普及之后的售价不超过美国的售价和利润水平。

按照40元一升的零售价格，精酿市场可以达到超过千亿元的零售额，当然真正归属于啤酒公司的利润会只是零售额的一小部分，大部分会被经销商和终端(超市、饭店和酒吧)所获取。以美国最大独立精酿企业波士顿啤酒公司的经营业绩来看，每升啤酒给公司带来的收入仅仅为1.93美元，利润大约0.2美元。这意味着千亿的潜在零售市场规模，最后啤酒公司整体能获取的利润大约为30亿元人民币。按照行业的分散程度来看，波士顿啤酒公司作为精酿第一也只有5%的市场份额，国内最成功的独立精酿酒厂标的有望冲刺1亿元利润的规模，想象空间还是不小的。

独特的"啤酒经济学"

如开头所述的那样，啤酒巨头在精酿酒厂的冲击下节节败退十余年了，笔者认为这终究还是该行业特殊的经济学导致小酒厂能在小范围内获得局部优势，并且与巨头抗衡。

1.分散的竞争格局，供给接近无限大

一个行业发展的内在逻辑往往是其市场结构所推动的，就好比酿造廉价工业啤酒有很强的规模效应，导致啤酒不断地整合形成巨头。笔者认为，竞争格局是考虑精酿市场结构时最核心的因素。我们参考美国的经验来看中国的情况。

精酿啤酒业面临的一个很显著的特点就是竞争格局较为分散并且竞争激烈。精酿在美国市场已经发展到比较成熟的状态了，但是据波士顿啤酒公司披露，美国前十家精酿酒厂合计市场份额仅约为1/3，接下来1/3份额由120个小酒厂瓜分，最末端还有20%的市场份额属于覆盖区域极小的微小酒厂。

归根到底，这是因为精酿行业门槛低、情怀属性较强，以及后文所述的规模效益不显著。

门槛低。开启一个小酒厂的成本不高，两三百万乃至几十万元的投入就可以加入酿造大军。

情怀属性较强。这可能是最关键的一点。门槛低，以及规模效益不显著只是提供了可能性，而个人愿意投入酿造大军，根本上是精酿的情怀属性比较强。就像很多宠物店主最初或多或少是由于喜爱宠物而开店，酿酒给人的感觉符合"男子汉"的形象和气质。就像大家都知道吉列卖剃须刀片获取了丰厚的利润，却很少有人会试图发明和生产更好的剃须刀片，创业搞剃须刀片听上去就没有什么吸引力，而开个酿酒厂则有着开咖啡馆一般的光环。但这意味着酿酒师和品类有充分甚至过剩的供给。上世纪70年代美国全国只有100多个酒厂，精酿屈指可数，90年代中期光是精酿酒厂就发展为600多个了，2008年之后开始的这一波增长中，酒厂更从1500个一路上升到2017年底的逾6000家(更有2700家处于规划阶段)。这导致精酿在美国发展了几十年之后，行业分散度依然很高。除了企业层面的竞争格局分散，品类的竞争格局更为分散。前面提到的美国波士顿啤酒公司，年销售额在10亿美元左右，旗下却已经经营600个品类，世界上所有的精酿品类可以说数以万计。

2.生产上的规模效益对最终零售价影响不那么显著

原料采购和酿造确实存在规模效益，但考虑到包装物、物流成本和营销成本，企业规模未必能带来优势。据美国酿酒厂商的估计，听装的精酿啤酒的包装物成本还略高于所有原料成本。而美国相当一部分小酒厂是直接供应当地饮酒场所的，这省去了包装成本、物流成本、营销费用以及经销商的加价，足以弥补小酒厂生产上的成本劣势。

无数的个体在自己有竞争力的片区酿造迎合当地口味的酒，靠创始人的知名度、社会关系和社区支持在当地进行销售，这就是美国精酿的竞争格局。这种情形下，巨头根本招架不过来，哪能因地施策应付几千匹群狼的攻击，更何况这些群狼在他们"能力圈"内的成本上还能站得住脚，巨头并无法光靠价格战把他们抹掉。

精酿行业的独特经济学为小厂商进入该行业提供了条件，但参与者和供给量接近无穷大导致精酿行业面临的主要问题则是如何获取消费者。精酿厂商因缺乏规模经济导致的额外生产成本在零售端几乎感触不到，但厂商找不到消费者就直接歇菜了。

国内精酿企业的坎坷道路

由于上述的情怀因素，国内之前也掀起了酿造精酿啤酒的风潮，但据传有些小酒厂遇到销售瓶颈后周转不下去了。为了避免美酒被倒到海里，国内的精酿行业做了诸多探索，主要为以下两类。

有的专注终端，不做生产，反正世界上有几万种酒，自己再往里面堆一个品类如同蚍蜉撼树，现在缺的是终端卖酒。而精酿目前毕竟不是放在便利店里卖的，主要还是需要合适的场景，让消费者在一个高大上的区段或者氛围热烈的酒馆里畅饮。因此这类参与者便专注打造终端，旨在吸引人们来喝精酿。笔者亲自去走访了一些知名的啤酒馆，发现氛围和人气挺高，但这个模式能在多大程度上复制，或者说有多少复制空间有待考察。

另外一些精酿企业则既做品牌，又做终端。其逻辑便在于，自己开拓售酒的渠道，并且同时培养消费者对自家品牌的忠诚度。笔者认为，如果这个模式确实能够起到培育市场的作用，那么精酿市场的最后胜出者可能出自于此。如果精酿真的火了，那消费场景很可能会远远超过几个酒馆能承载的，并且届时有品牌的企业将对纯做终端的企业拥有极大的议价能力。

不可忽视的一点是酒保个人对于终端的影响。麦当劳或者汤包馆的店员的服务态度对于顾客的影响相对较小。一方面来说，这类门店的顾客在踏入门口之前就已经决定要去这个店进行消费，另一方面，店员一般也影响不了消费金额。而酒保的个人魅力可以让他吸引一批高质量的客户，提高客户满意度以及整体业绩。极具个人魅力的酒保(及其关系网络、时间、精力可以直接辐射管理到的门店)不是随随便便就可以培训出来的，而酒保对于门店的绩效有举足轻重的影响，这制约了终端发展和复制的速度。退一步说，企业能够开出终端并且招募或者培训出服务优质的酒保，但是这个终端到底是不是被当地人认为是"酷"或者"潮"，就不是一个拿着工资的普通雇员会愿意去营造的。

此外，值得一提的是，中国人目前似乎不太习惯冬天喝冰啤酒，而精酿在理论上应当全程维持冷链运输，因此终端的生意会受到季节性的影响。