山东酱酒为什么要“去茅台化”？

2019年，白酒江湖，风云再起。

在茅台带动下，酱香酒将成为行业增长亮点，深刻改变白酒行业格局。同时随着消费升级和新中产的崛起，酱香白酒特有的健康属性逐渐被消费接受，越来越多的消费群体关注酱香白酒，消费需求进一步增大。著名营销专家权图曾表示，2019年的酱香型白酒的市场体量能够达到1300-1400亿元的规模，未来将会突破2000亿。

这说明，酱香白酒这一不可小觑的力量，正在以可见的速度迅速壮大。

然而，在这蓬勃繁荣的表象背后，却是"冰火两重天"的态势。尽管市场酱酒产品正在以一种前所未有、朝气蓬勃的态势遇势而出，但真正能够"名财两旺"的品牌还在少数。作为北派酱香的大本营，山东酱酒的发展历史至今也已四十余年，而今，山东酱酒若想有更大的发展，笔者认为还需要大胆地"去茅台化"。

学我者生，似我者死

诚然，山东酱酒的发展确实是得益于茅台的工艺支撑，可以说是"师从茅台"。上个世纪七十年代之后，鲁酒企业开始于酱香领域发力，古贝春酒业、青州云门酒业、秦池酒业、金贵酒业等先后到贵州茅台酒厂学习。在茅台酒厂的指导帮助下，鲁酒企业采用茅台的生产工艺，推出了东阳好酒(现"古贝元")、云门陈酿、龙湾重酿(现"龙琬重酿")、金贵酒等酱酒品牌。八十年代，赖茅传人赖贵山之子赖世伦先生到景阳冈酒厂考察后于1985年联合成立"贵山联合酒厂"专管生产"赖茅"，后因商标问题改名为"赖茆"。

由此，山东这一北派酱香生产区域有了雏形。

著名画家齐白石曾说过，"学我者生，似我者死"。这其实就说明了学习与继承之间的关系，如果能够学习到精华、原理，自然可以生存与成长，但若只是一味地模仿，就只会把自己的路走"死"。

艺术创作是如此，企业生产经营亦是如此。

事实上，这些老牌的生产酱香白酒的鲁酒企业，从一开始就是将自己定位于"学"，而非"似"。他们虽然采取的是茅台的酿制工艺，但因生态环境的影响，基本都进行了不同程度的技艺创新，形成了自己的区域风格。

正因如此，云门陈酿才与茅台、郎酒一起参与了全国酱香型白酒标准的制定。

如此看来，山东酱酒确实是取得了一定的成就。但是，不可否认的是，这些酱香品牌仍然存在着茅台的印记。

最初，这样的印记是有利于山东酱酒的发展与传播的，毕竟茅台名声在外，"背靠大树好乘凉"。只是，当白酒江湖步入"酱酒热"的新纪元时，全国涌现出多家中小型酱酒企业，大多也都打着学习茅台或"XX(地名)茅台"的旗号，山东酱酒若仍然顶着这样的印记，很有可能会"泯然众人矣"。

对于山东酱酒来说，要做的并不是与其他省市的中小型酱酒企业在狭小的市场上争锋，而是要突出茅台、郎酒等大型酒企的重围，寻求更加广阔的市场。这就要求他们抹掉茅台的印记，实现"去茅台化"。

当然，笔者所提"去茅台化"，并不是说要完全地脱离茅台，而是在"学"的基础上，寻求"超越"，做出属于自己的酱酒特色与风格，树立起品质自信，培育与维护自己的酱酒品牌，形成差异化竞争。否则，就只能一直被笼罩在茅台这座大山的阴影之下。

如何做到"去茅台化"?

既是"师从茅台"，山东酱酒又要如何做到"去茅台化"呢?笔者以为，至少要从两个方面着手：

首先，深耕品质，做足品类特色。

如前文所说，"去茅台化"实际上就是要求山东酱酒能够做出自己的特色与风格，形成差异化竞争。而在这一点上，山东酱酒已经打好了基础。

2018年，"鲁酒振兴意见"明确提出，山东白酒要发挥"一低一降一特"优势。其中，"一降"的优势，正是山东酱香自己的风格--降度酱香。

众所周知，山东人在饮酒时，普遍偏向于低度酒。而以茅台为代表的酱香型白酒，却一直居"高"不下，偶尔尝鲜自是不错，但若长期饮用还真不符合已经根深蒂固的饮酒习惯。因此，"降度"是一种必然选择。

那么，"降度"究竟要"降"到何种程度为最佳呢?

"降度"是一项技术难题，但是对以"低度浓香"为特质的鲁酒来说，并不是问题。按照古贝春总工程师吴兆征的研究理论来说，"降度"到"中度"是酱酒最能体现本真口味又符合消费者习惯的。因为在北方的地域环境下，酒分子与水分子结合的最好、最牢固，口感更绵软、醇甜，香气更优雅，长期贮存酱香更突出。在这一方面，古贝春酒业已经走到了前列，其酱香产品古贝元白版以"降度"不"降质"的特色开拓了山东酱香的市场新空间。

当"中度酱香"成为重要标签，山东酱酒便在异军突起的"酱香热"中形成了一支别具特色的队伍，并且可以凭借这一差异化抢占到市场竞争的有力地形。

其次，抱团发展，打造"北派酱香"产区。

如今，"白酒产区"已经成为重要的行业话题与发展方向。业内专家认为，当前的酒业竞争已经不再是单个企业、单个品牌单打独斗的时代，中国白酒正趋于规模化和地域化，打造一个好的产区概念，将有利于整个地区白酒企业的发展。

近两年，乘着茅台的东风，遵义市十大酱酒企业组团"出征"，开启了以"遵义产区"打天下的征程。

然而，已经打造出或者正在打造属于自己的酱酒特色与品牌的鲁酒企业，还处于各自为政的状态。如果长期保持这样的状态，很容易被人各个击破;如果能够抱团发展，就能够拧成一股具有差异化竞争优势的"北派酱香流派"力量。

"一枝独放不是春，百花齐放春满园"，在酱香白酒领域中，本就不应只有茅台一颗参天大树。

因此，山东酱酒抱团发展，打造"北派酱香"产区势在必行。

权图认为，酱香型白酒的产量是有天花板的，大概是在60万吨的规模。这就说明，酱香白酒在很长一段时间里都是供不应求的局面。所以说，随着整个酱酒环境的变化，山东酱酒已经迎来了历史上最好的发展机遇。

在未来的时间里，酱香型白酒的市场竞争将会异常激烈，若是能够实现"去茅台化"，打造富有特色的差异化品类与产品，山东酱酒必定可以紧紧抓住这一重要战略机遇期，开创山东酱酒市场的经典与传奇。