酒业回暖 行业步入“新竞争”时代

2016年以来，以茅台、五粮液、洋河、古井等为代表的强势酒企业绩回暖明显，而更多的区域性、地方性酒企的业绩依然不容乐观。从整体来看，行业的竞争已经进入"新竞争"阶段。那么同过去相比，"新竞争"阶段究竟会有怎样的新变化和新趋势呢?本文将从强竞争、渐分化、现重组、趋集中四个方面进行剖析。

一、强竞争

近几年，一线名酒不断加大市场深耕与渠道下沉的力度，甚至覆盖到重点市场的县、乡、村，做到人人通、店店通、路路通的"三通"。这对于区域性中小酒企的挤压不言而喻，过去"偏安一隅，岁月静好"的状态将被打破，反而陷入"外拓办不到，内区守不好"的尴尬境地。例如，笔者走访河北、山东等地市场时，就有多位酒厂负责人表示"销售压力太大，市场竞争太激烈"。

远景咨询认为，整个白酒行业目前正在往强势品牌集中、往强势产品集中呈现强者恒强、弱者更弱的马太效应状态。与此同时，白酒容量的总盘子并没有多少增长，行业天花板可见，大盘已经处于横盘状态。因此，强势酒企的业绩增长必然就是以牺牲弱势酒企的市场份额为代价。可以说，白酒行业在2016年真正从扩容式增长进入挤压式增长阶段。这就必然导致整个白酒行业处于一种"强竞争"的状态。今后，从价格到产品到品牌到厂家，销售收入和销量必定会向主流品牌的主力产品集中。大部分的省份将形成"2+3"(2个全国性品牌+3个省级领军企业)的基本竞争格局，而其他的酒企则在强竞争的趋势下，不断丧失地盘和市场份额。

二、渐分化

近几年白酒行业分化的倾向愈加明显，行业内关于"强分化"的论调也越来越多。然而，纵观行业数据以及酒企发展态势，远景咨询认为，强分化还还言之过早，分化是有的，只不过是渐分化。

1、全国市场的渐分化

全国市场的白酒企业分化加剧，强者愈强，一二线名酒和全国性的白酒品牌凭借强大的品牌、渠道、组织能力增长明显，如茅台、五粮液、洋河、古井、牛栏山等。三四线企业普遍增长缓慢，甚至零增长和负增长，如山东、河南等省份的地方性酒企。

2、省级市场的渐分化

省级市场同样开始出现分化，例如安徽市场，古井龙头老大的地位更加稳固，收入和利润都保持快速增长，规模不断提升。口子窖增长稳健，与古井一起牢牢占据徽酒双强的位置，而徽酒其他品牌受制于品牌力不足和产品老化等因素则遭遇了增长瓶颈，与龙头品牌的差距越来越大。

3、名酒与民酒的渐分化

白酒行业未来的渐分化也将体现在名酒与民酒之间，名酒与民酒之战将全面打响。名酒进入全价位、全区域的正面战场新阶段，区域强势民酒将走上全国化的道路上。例如，洋河在全国范围内和地产酒竞争，郎特在江苏市场的成功，古井冠名春晚、收购黄鹤楼主攻湖北市场，宣酒的全国化战略等。概括来说就是，全国名酒区域化，区域民酒全国化。