解读白酒“厮杀”中的“新动向”

2018年白酒行业关键词可以概括为"价位换档、寡头格局"，超高端酒竞争格局已经明晰，高端酒和次高端酒竞争会更为激烈。茅台和五粮液毕竟属超高端白酒，大幅提价是不可持续的，市场需要一段时间消化。为了拉开和二线品牌的价格差，体现其品牌溢价,次高端价位以下，地方龙头将和全国品牌进行竞争。分档次来看：高端白酒集中度最高，茅台、五粮液市占率达80%，剩余20%由国窖1573和梦之蓝瓜分，行业格局稳定，未来预计变化不大;次高端白酒"厮杀"较为激烈，剑南春、郎酒、梦之蓝为43%，伴随次高端扩容，各大品牌持续发力，后续排位或存变数;大众酒则呈挤压式竞争，品牌众多，预计未来品牌知名度低、渠道力弱的酒企将被淘汰，集中度逐步上升，整个白酒行业也将走向品牌集中化，呈现"新动向"。

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消费升级决定品类本质

业内人士认为，就白酒品类而言，首先其原料属农产品，比如遵义的糯红高粱、青稞的一些原料，是有稀缺性;其次白酒是工业品;第三白酒是文化品，新的一轮国酒之争，国酒、新国酒、浓香国酒、清香国酒，剑南春策略的盛世国酒体现出盛世国酒就是国货自强、自信的符号。又比如中国酒业协会推出的"理性饮酒，快乐生活"主题活动，都说明白酒是精神的必需品，不是物质的必需品，更多不是为解决生理需求，而是为解决心理需求，这是白酒的本质。因此，消费需求的升级改变决定着白酒品类本质。

而消费升级不仅仅是白酒行业的，其他酒类行业对消费升级机会的把握却不如白酒行业。白酒厂的决策者和高管们对中国文化的理解、对中国消费者白酒需求的理解，要优于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行业在主动地抓住和迎合消费升级的机遇。从消费层次来看，从较早的简单、安全消费转变为对身份、尊重的追求。比如为什么要喝有品牌的酒?因为有品牌的酒有品牌背书、品牌承诺;其次有特色;再次是喝酒不只是为了喝酒，高溢价品牌一般都是非必需品、去功能化，所以这一轮消费升级很重要的特点是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增长慢于非必需品。

同时，商务消费是支撑本轮白酒增长的核心力量和核心驱动力。主要是助推了高端、次高端扩容。政务消费2015年已经见底，2016年已经基本无影响。为什么名优酒企的日子现在都很好过?主要源于白酒强回暖趋势，未来趋势是向主品牌集中，向少数品牌集中。当白酒回暖量价齐升后，第二轮是从比拼涨价到比拼价值构建，很多企业都在加强价值构建，例如茅台毫无疑问仍是价值之王，从广而告之到内容营销，从单向传播到双向传播，其中的工作很大程度上是品牌知识化，做大了酱香这个品类，做强了茅台酱香系列酒的品牌。再就是从传统渠道到商业模式的创新，像茅台云商、五粮e店、洋河SFA，都很值得关注，并且对未来整个商业模式都会产生影响。

品质+品牌到全渠道传播

在当今激烈的市场竞争中，酒企在争分夺秒的抢从行业竞争看，"品质+品牌"正在成为名优白酒经营的新着眼点。实际上这一轮的竞争"厮杀"是品质+品牌的竞争，品牌力、产品力优先于营销力和渠道力。做品牌就是讲故事。品牌价值构建和传递得到白酒业关注，中国白酒的新文化运动愈演愈烈。"产区价值+创新品类+品牌文化+战略单品"成为中高档白酒品牌价值构建新方法论。

专业人士认为-二线名酒的"厮杀"焦点在于：洋河要保住第三名的地位一定要靠梦之蓝，它的增量大部份是靠梦3和梦6;泸州老窖"争三"靠60版，剑南春百亿靠普剑，郎酒百亿靠红花郎10年、15年增量，汾酒"越级"靠青花汾。二线名酒把发力点集中到次高端，缘于次高端千亿级市场背后的核心驱动力是"白酒最能适合消费升级"。白酒价格就是白酒价值的重要组成部分，所以高端超高端白酒就越卖越贵，次高端正在组建和成为中国白酒的明星阵容：水晶剑南春2018年有可能超过100亿元，是当之无愧次高端之王;水井坊、舍得作为中国名酒的老树新枝，"价格化品牌的双子座"现象已经呈现;梦之蓝、红花郎、青花汾酒、泸州老窖60版、旗帜西凤、习酒窖藏1988、汉酱、贵州大曲等名门新秀，也正在分享蛋糕;次高端是已经是二线名酒的主战场，但地产酒省级龙头企业在次高端也是跃跃欲试，比如"今世缘·国缘"、"一品景芝·芝香"、"河套王20年"。次高端白酒市场既要营销要品牌;还要有市场有资质。

在流通上要从全渠道、新零售的视角再定义终端价值。渠道在发生改变：餐饮价值回归，特别是风味特色店、城市综合体餐饮;酒行大店稀缺，销量向主流品牌、主力产品集中带来名烟名酒店的减少。要与新零售结合，天猫新零售、京东新通路赋能社区超市新零售，真正线上线下融合、现代物流匹配;社群圈层补充，社群营销、圈层营销与新零售终端的结合;同时，要注重餐饮、酒行、商超、社群等的全渠道系统营销、整合营销能力。在传播推广上，基于移动多屏的内容营销、内容传播发展迅猛。白酒行业在传播上正在寻求改变，名酒店陈列失效，KA卖场价格标杆失效，酒店盘中盘失效。以前白酒一贯土豪，随便在某卫视砸巨额广告费。而现在在传播上关注移动多屏，就是为了对接80后的需求，80后不愿意去小店，更常去绿地缤纷、万达等城市综合体。

"年轻个性"多元化正盛

白酒行业的跌荡式发展，不论是传递的文化信息，还是品质口感，都不能充分满足消费群体最真实的内在需求。特别是全球一体化的当下，新的文化格调汹涌澎湃，看看当下年轻消费群体的喜好，再了解下当下白酒行业的主流消费群体，就很清楚，多品类白酒对消费者的渗透式的影响越来越强，消费者的选择也越来越多样化。相关数据显示，作为白酒消费的主力人群，中国在30-55岁区间的人口结构在2015年达到一个高峰，预计2020年之后会有明显下降。正因为如此，酒类消费已进入到一个多元化和个性化的时代。白酒企业对于年轻消费者的适应迫在眉睫。

与此同时，我国白酒生产企业众多，2017年纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1593家，除此之外还存在数量众多的中小型白酒企业。随着高端白酒逐渐回归大众消费，人口周期和消费结构的变化将是影响白酒行业发展的主要因素之一。眼下，虽然中老年消费者具备强劲的购买力，但已然在走下坡路，而随着90后年轻消费群体逐步进入市场，其正在成为当下的消费主力。因此，白酒市场的挤压式增长,让越来越多的酒企在年轻消费市场上寻求突围，酒企对于90甚至00后消费群体的重视与日俱增。泸州老窖方面称，要引领时尚化、年轻化潮流，但一切都要建立在传承基础之上。近年来该公司已启动预调酒、鸡尾酒、果露酒等酒精饮料的研发工作，以引领中国白酒"时尚化""年轻化"潮流。希望通过这些时尚化、国际范儿的体验形式，传递中国白酒的传统文化底蕴和丰富的内涵，让中国白酒以创新时尚之姿赢得更多年轻人的喜爱。

比如，在今年的世界杯上，泸州老窖还在包厢内提供Panda 1573 和 China 1573两款特调鸡尾酒供各国球迷享用，不少球迷纷纷在Twitter和Facebook上晒出自己和panda1573的合影，并且一度成为微博热门话题。一直以来，因为中国白酒口味浓烈，西方消费者在理解和接受时存在一定难度，导致中国白酒的国际化之路异常艰难。此番中国白酒在全球顶级赛事上的亮相，其背后凸显了中国白酒企业在白酒产业深度调整过程中寻求突围的战略与努力。

"后百亿时代"科学布局

去年，继茅台、五粮液、洋河之后，劲酒营收突破百亿，泸州老窖也重回百亿阵营。而在今年，中国白酒的百亿阵营有望迎来历史上规模大的一次扩容。目前来看，在劲酒和泸州老窖之后，山西汾酒、古井贡酒、剑南春和牛栏山有望加入这一阵营。进入百亿之后，便是强强竞争格局下的全国名酒大厮杀混战。在各自的消费者培育、市场开拓、渠道等诸多方面都将展开强烈的竞争。在后百亿时代，面临着消费者、渠道、品牌、市场等多方挑战的百亿选手们纷纷科学布局，寻找突破之道。

比如，今年古井召开了百亿誓师大会，正式发出了2018年向百亿进军的号角，而"谋划后百亿"也成为古井的重要工作，可见对于百亿目标，古井已是志在必得。而汾酒和古井，近两年一直坚持再做的事是，紧跟消费升级趋势，梳理产品线结构，持续聚焦核心大单品和主导品牌的建设。牛栏山的光瓶酒销量特别大，可以说是光瓶酒领域的大众酒，特别是在陈酿、在光瓶酒领域、在二锅头品类上优势非常明显。且牛栏山对品牌和品质的长期坚守以及循序渐进的拓展京外市场，这背后是清晰的企业发展战略，可以说，牛栏山迈向百亿之路朴实无华但非常扎实。而被称为"次高端"的剑南春能够成为百亿选手的理由则是品牌+产品+价格等综合作用的结果。可以说，在品牌知名度的加持下，次高端属性是剑南春能够进军百亿的关键。

有业内人士认为，后百亿时代是强强之间的对抗，如何应对好强强对抗将成为竞争的主流和关键;而另一方面，后百亿时代面临的挑战也更加巨大，另有行业专家表示，全国经销商的管控模式，消费者的培育模式，自己队伍和经销商队伍的发育模式等将会成为关键的挑战。有观点认为，成为全国性某个价格段的老大、成为区域的龙头企业、成为某个品类的龙头，这三点将成为考量百亿成色的重要指标。如果百亿基础不牢，在后百亿时代面临区域龙头、全国名酒的夹击下，后百亿之路将会非常艰难。在进入后百亿时代后，企业面临的挑战主要有三个，一是马太效应的进一步凸显带来的竞争压力加大，二是消费者迭代对企业的品牌文化、酒体风格和营销方式等带来的新需求，三是营销方式面临变革，对消费者的教育和引导成为一大挑战。而应对挑战好的方式就是在战略、组织、营销等方面进行重构，适应新的需求。对于百亿企业来说，如何适应扁平化的渠道变革非常重要，同时，人才和团队的建设对于企业的后百亿之路将发挥至关重要的作用。