蔡学飞：五粮液品牌文化战略的历史使命

每一个时代，都是文化的片段，也是历史的见证，文化在我们民族的血脉中流淌，是我们每个人的根，它从时间深处静静走来，向崭新的未来绝尘走去。伴随着中国酒行业的进程不断推进，一些作为历史见证的酒类文化印记却悄然消失在人们的视野中，亟待复兴，这不仅是中国文化自信的需要，更是中国酒企的历史使命。

作者认为，对于中国酒行业而言，一个品牌之所以能够称之为文化品牌，它应该满足四个条件：一是具有经典性，为酒类优秀文化代表;二是具有代表性，体现地方、企业的文化特色;三是具有独特性，为其独有，明显区别与其他品牌;四是具有传承性，肩负着承载文明、传承技艺、维系民族精神的作用。

五粮液正是这种文化品牌的代表之一。

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五粮液品牌的文化经典性：

以白酒为代表的中国酒，有着3000多年的酿造历史，堪称世界最古老、最具神秘特色的食品制造产业之一，而其中运用600多年的古法技艺，集高粱、大米、糯米、小麦和玉米等之精华，在独特的自然环境下酿造而成，从而创造出"酒味全面"优质口感的五粮液，从1909年第一代经典五粮液诞生，通过不断的升级换代工作，到近期第八代产品的推出，无需质疑，横跨一个多世纪的经典五粮液已经成为几代中国人的集体记忆，是中国白酒史的经典产品。

只有经典的文化才能够得到创新发展，被历史记忆。像经典五粮液此类一年卖出数万瓶的中国白酒产品，它长久以来深植于中国百姓生活，它的文化不是精英的象征,而作为一种社会变化的核心,通过优质的产品服务于所有人民，所以被亲切的成为"白酒大王"。从这个角度来说，五粮液不仅是中国人日常社交消费品，更是铭记中国历史的文化纽带，是老百姓心中的经典之作。

五粮液品牌的文化代表性：

五粮液作为中国国家地理标志产品，其首先代表的是四川地区白酒酿造历史与文化，在刚刚过去的2018年，"五粮液窖池群及酿酒作坊"荣获国家工业遗产称号。深厚的历史积淀和千年的工艺坚守，使五粮液成为中国浓香型白酒最高酿造技艺的继承和发扬者，极致的品质更锤炼出五粮液作为中国高品质白酒代表品牌的行业地位。

"木乃水之源、火乃酒之魂、土乃酒之本、金乃酒之器、水乃酒之韵。"白酒是中国民俗社交活动的载体，也是中国传统文化的代表内容之一。五粮液以五种谷物为原料，精酿出独具特色风味的多粮浓香型白酒，它精湛的酿造技艺蕴含了"五行学说"的精髓，从配方到酿造工艺，"五"字代表着五粮液产品与文化的核心，与中国"五行说"高度契合，可以说五粮液所体现的哲学理念是中华民族长期秉持的文化共识和精神标识。

从亮相阿斯塔纳世博会和达沃斯文化晚宴，发起成立"一带一路"国际名酒联盟，成功举办"和美中国文化盛宴"，作为世界500强排名前列的中国企业，五粮液近年来积极推动全球酒业巨头之间的竞合发展，积极促进全球不同酒类、不同文化之间的交流融合。通过向全球市场输出优质的五粮液产品与中国饮酒文化，不断向世界展示新时代的中国白酒形象，五粮液已经成为中华优秀传统文化全球传播的纽带，名副其实的"中国代表"。

五粮液品牌的文化独特性：

产品本身就是文化，技术更是产品的灵魂。五粮液原酒采用"跑窖循环"，"固态续糟"，"双轮底发酵"，及"人工窖泥快速老熟"等先进发酵技术，通过"分层起糟"、"混蒸蒸馏"、"分段摘酒"等操作，按照"量质摘酒，按质并坛"进行生产……不同于原窖浓香，五粮液独有的"跑窖浓香"由于采用多窖池酿酒，特殊的"固态续槽"等技术，酒体更加丰满、口感更加细腻，特别是近期五粮液更是在此基础上全新推出的501五粮液，充分挖掘了行业内持续使用时间最长的651年明初古窖池优势，限定车间、限定窖池、限定工匠，以全新标准重新定义了中国超高端白酒的独特价值。

深厚的历史积淀和千年的工艺坚持，也需要现代科学技术的守护，五粮液的"逐坛感官理化评测"、"3M反射胶膜防伪"、"全程溯源系统"等现代科学技术的运用，从而从技术层面保证了五粮液产品品质的独特性。也正是基于五粮液这种品质的独特性，早在2012年，"五粮液"就被原国家质检总局批准实施原产地域产品保护。

五粮液品牌的文化传承性：

"文化=价值+价值观"，从唐代的重碧酒，到宋代的姚子雪曲，再到110年前正式得名，千百年来，五粮液始终代表着中国浓香型白酒的最高酿造水平，其追求极致的核心价值更是得到市场的高度认可。

早在2008年，"五粮液酒传统酿造工艺"就已经入选国家级非物质文化遗产名录。五粮液不仅拥有始于明洪武年间，至今已持续使用651年，行业数量最多、规模最大、历史最悠久、持续使用时间最长的明清古窖池群，而且独特的"五粮酿造技艺"更是对于中国古代传统白酒酿造技术传承的杰出代表品牌。

物质遗产的传承需要匠人的坚持，通过"千百十人才工程"、国家级企业技术中心、国家级博士后流动工作站和国家级质量检测中心等平台的建设，五粮液汇聚了包括中国首席白酒品酒师、中国白酒工艺大师、中国评酒大师等在内的行业顶尖工匠人才。"持久的经历创造极致的产品"的工匠精神在五粮液人身上处处可见，正是这种五粮液人特有的"基因密码"，才能酿制出名扬天下的五粮液酒，也才能让五粮美酒一代又一代传承，让五粮液闪亮于中国白酒历史的长河中。

最后作者认为，文化是品牌建设背后最深沉、最持久的支撑力量，对于中国酒行业，如何以酒为媒，去传承和弘扬中华优秀传统文化，在坚守文化精髓、保护文化根基的基础上，不断探索文化传承与创新的新形式，结合现代生产生活过程进行保护与发展，推动中国酒文化与时俱进、发扬光大，是行业所有企业发展的共同的核心命题。具体到五粮液而言，加强品牌文化建设是企业发展的时代驱动力，更是行业领袖企业的历史使命，奋力前行，责无旁贷。