酒业新未来 名酒复兴与“寡头”引领

中国酒业本轮调整2012年底出现苗头，2013年正式进入，2014～2015年步入持续深度调整期，经2016年的"谷底重生"重现复苏势头。而2017年、2018年和2019年，则是行业明显的回暖期，并呈现分化复苏的名酒引领姿态。

2017年，酒业在持续的调整中缓过劲儿来。自此之后，贵州茅台率先复苏，五粮液、泸州老窖、山西汾酒等"强势反弹"，中高端白酒产品起势，张裕、长城、雪花、青岛、燕京等国产葡萄酒、啤酒巨头则酝酿下一个高增长点。从2017年开始，中国酒业进入一个"竞合时代"，在"握手言欢"中酒企广建互访机制，这为产业发展增添了新活力，开放、包容的行业新环境在到来。

把2017年当作转折点看，2018、2019年，酒业进一步的回暖实现了调整前的新突破：百亿俱乐部扩容、茅台成全球市值最高酒企、高端白酒站稳千元档等。酒业之春悄然来临，名酒在复兴中又为下一轮"新黄金时代"奠基。

2017：在"复苏"中开启竞合新局面

经历了3年深度调整，酒业在2017 年明显回暖。曾经实力强大如茅台者，也有过单季度的营收和净利"双降"，甚至有三家酒企被"披星戴帽"。但从2017年开始，茅台通过双增长再次拿回主动权。2017年4月10日，"中国股王"贵州茅台股价冲至历史新高394元/股，市值上升到4949亿元人民币，折合约718亿美元，力压全球酒王帝亚吉欧的717亿美元，成为全球市值最高的烈性酒公司，此后一路实现千元股和万亿市值，这是后话。

与此同时，市场上53°飞天茅台和生肖茅台酒开始供不应求，渠道缺货下，涨价、囤货、窜货等市场乱象四起，茅台酒公司高层不得不频繁开会"放出狠话"，称"谁制造市场乱象就砸谁的饭碗"。种种迹象显示，茅台"一骑绝尘"的时代在到来，时任茅台集团党委书记和总经理的李保芳备受瞩目。

2017年3月23日，五粮液换帅，李曙光任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。这位从四川省经信委调来的新董事长，接下来以务实和亲和之风打开五粮液局面，"二次创业"到来，锐意改革的五粮液实现发展逆转，并谱写了新篇章。

也是在2017年底，国产葡萄酒龙头张裕"换帅"，"周洪江时代"开启。在国内市场已经"罕逢敌手"的张裕，把新跑道定在了全球化。总结这一年，茅台将"稳价"进行到底，五粮液"改革"之风吹遍行业，山西汾酒在《经营目标责任书》中强势奔跑，酱酒市场大热在全国崛起等。

这是白酒大年，在复苏、控价、换帅、竞合等下，白酒引领酒业新局面。客观上说，行业走到了一个新转折点。发展有亮点，"回暖"有争议，但名优企业的竞争力优于调整期前是不争的事实，大家都保持着谨慎但偏乐观的态度。

2018：在"曙光"中看见新希望

酒业2018年的发展向好态势，是明显强于2017年的。2017年底三大名酒经销商大会(茅台、五粮液、汾酒)上出现了好久不见的热闹气氛。这一场景，让人回想起2012年前那些喧嚣。名酒企业的市场重振和信心回归，成行业闪现的真正曙光。这注定是不平凡的一年。从2018年1月1日起，茅台公司上调茅台酒出厂价至969元， 新建议零售价将会是1499元/瓶左右。茅台出厂价打开了高端白酒"天花板"，整个白酒行业次高端产品及酱香白酒从中受益。

这年的猛料是茅台换帅。2018年5月，李保芳出任茅台集团和股份公司双料董事长，一时之间集5大职位于一身。同一个月，青岛啤酒董事长孙明波宣布退休，黄克兴接任。这一事件的出现，意味着三大国产啤酒巨头雪花、青岛和燕京均迎来年轻化新班子。

这一年，是白酒挺进国际化市场的一年。以五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和汾酒为代表的名酒企业，推动企业国际化战略落地，加快推动中国白酒产业"走出去"，参与全球酒业竞争。这一年是中国改革开放40周年，各大酒企均举办相关活动以示致敬。

这一年，随着领军者的优势得到固化，高端白酒的持续高速放量潜力和主动提价能力体现出来，并为企业的"放量、高成长"再助力，高端白酒迎来强劲需求。总结可以看到，2018年，一线高端名酒涨价和次高端市场大热。本预料复苏会从一线名酒和区域龙头中慢慢传导开来，但市场还并非是全面繁荣。

多家名酒企业在新一轮人事更迭中，建立起了更为年轻化的新班子，这些年富力强、经验丰富的"少壮派"，被认为将把行业带进一个奋进新阶段。

2019年：在"千亿"中看见新未来

进入到8月份中旬，对2019年总结还为时尚早。但有些事则可以预测一下。2019年，是五粮液集团"构建适应未来竞争的现代营销体系"的开篇之年，也是五粮液集团公司突破千亿的关键之年。上半年，"普五"升级换代、系列酒公司整合、股价大涨等成关注焦点，下半年，五粮液最受关注的新闻是，它会是第一个超越千亿目标的酒企吗?2019年也是茅台集团奔向千亿的冲刺之年。

上半年，茅台在反腐、人事调整、集团营销公司争议中迎来"去国酒化"，下半年的茅台集团，能不能在"能快则快"中实现千亿目标?还是最终保留一点点小遗憾?按照两家龙头企业现在的发展节奏，今年的实际完成，想必会高于此。作为行业"唯二"实现千亿目标的企业。

两家"寡头式"企业将进一步提高品牌价值，巩固龙头地位，实现降维打击。有鉴于高端市场行情，飞天茅台不断上升之际、普五、国窖1573、青花郎、梦之蓝等均向千元档集结。千元档是国内一线名酒的主要竞争价格带。随着行业调整向优势品牌倾斜，抢占千元价格带，意味着这些名酒将获得未来竞争优势。

2019年，"中美贸易战"打响，酒业中葡萄酒首当其冲。在中国市场，"中美贸易战"给美国葡萄酒带来的影响是显然的。与此同时，随着窗口期出现，中国进口酒市场或许因这次事件的发生而改写格局。2019年，万亿市值企业、千亿营收企业和百亿集团军在集体到来，它们的出现强化了行业的头部力量，同时也预告着行业的未来，将是一个"寡头+巨头"引领发展的时代。