“红海”竞技 小酒营销需变奏

行业深度调整期结束后，在整体复苏的环境下，不少酒企纷纷推出小酒产品，小酒再次风起，带动了一波市场行情看涨的节奏。名酒阵营纷纷发力，时尚小酒一骑绝尘，小酒市场可谓是一片红海。

目前，小酒市场呈现"一超、一强、多极"的特点。但是，整个市场却稍显"混乱"。除了有五洋泸郎这样的名酒企，还有形形色色的区域品牌，而且后者占据的市场份额远大于前者。随着名酒企老贵族和新势力的强势杀入，高品质、高颜值、高价值的时尚化产品，逐渐成为人们消费的焦点和首选。

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1、小酒市场增长快，消费者选择愈发多元化

随着消费进一步升级，为适应"85后"、"90后"，甚至"00后"新社会消费主力更为高标准、多元化的需求，一些传统的光瓶酒产品，包括红星二锅头、一担粮二锅头等都开始进行包装升级。此外五粮液、洋河等一线名酒也投身小酒市场推出了火爆小酒、干一杯·刘关张、洋小二、沱小酒、泸小二等小酒产品并在市场上取得了一定的反响。从价格敏感到品质敏感，从数量驱动到品位驱动，从单纯买卖到追求体验，在白酒领域，产品变革成为消费升级最主要的表现之一。

目前，小酒市场呈"点状分布"，湖南是小酒必争之地，湖北、四川、重庆也是小酒重点市场。随着小酒文化的扩展，广东、江西、贵州等市场的小酒氛围也越来越好。

今年长沙秋糖期间，快讯局走访各大展位后发现，如今的糖酒会早已不是去一排排"高大壮硕"的500ml大酒瓶的主阵地，如川老九、亳小酒、至尊宝等为主的精致小酒异军突起已然成为糖酒会上的主力军。包括像红星、牛栏山等品牌都在包装上进行了改变，不仅瓶体缩小，瓶身也变得更为精致可爱，或是配有相应的文案宣传。

对于中国酒业来说，每一个发展周期都有其显著特征，当前酒业新高端回暖、商务升级趋势明显，大众消费升级趋势亦是势不可挡，一高一低将是本轮调整后的发展新趋势、新战略。由此看来，高线光瓶、高线小酒将是中国酒业未来成长最快的品类。根据相关机构的测算，未来三年光瓶、小酒的市场容量将从800亿上升到1200-1500亿元左右。

"随着00后新生代的成长，小酒文化面临发展机遇。"开封云鹏酒业总经理韩根峰说，做好小酒，需要发挥品牌力，抓住产品独特卖点，然后深耕细作，抓住场景销售，利用好消费的便利性、随机性。

2、品质消费成主流，颜值消费成必然

受过良好教育的80后、90后是白酒消费的主流消费人群，新兴的年轻消费群体在喝酒方式上开始追求简单、随意、个性，来表达不一样的诉求。现代人的工作、生活压力都比较大，他们需要情感释放，几千年来酒水作为人们的情感消费品，它完全可以承载这样的功能，而小酒就是一种闲适的代表产品，三两好友聚在一起，包装个性的青春小酒，每人一瓶，足以满足每个人的需求。

此前卓鹏战略创始人田卓鹏曾表示，随着社会的发展，更多80、90后进入富足化阶段，成为最具消费实力的新中产人群，新中产们热爱带有文化气质的产品，愿意为情怀和精神买单，不迷恋Logo但崇尚品牌态度，注重个人体验，追求更有格调的的产品和消费体验，追求能够展现自身人生观、价值观的消费，能够让自己愉悦感的消费，并愿意为此花费更多。

而真格基金董事总经理张子陶也认为：随着可支配收入提高，消费者对高品质白酒的需求愈发强烈，围绕其产品调性和消费场景的升级有巨大机会，真格非常看好其前景。

而针对酒体口感问题的质疑，不少白酒在口味上都进行了开发，纷纷针对时下流行的饮酒口味与饮酒"轻"时尚推出相应产品。如西凤古酒小酒的香型属于淡雅凤香型，香气比较清甜，酒精味不刺鼻;谷小酒推出的缤纷版酒香甘甜，比较好入喉，口感不辣;牛栏山二锅头推出的清香型小酒，酒香浓郁，但酒后不上头。对此，白酒行业专家蔡学飞表示，对于任何品类的白酒来说，酒质都是基础条件。

3、同质化竞争激烈，小酒亟待破局

近年来，小酒市场实现了从几亿元到几百亿元的市场增长，同时竞争也越来越激烈。某知名小酒操盘手表示："目前小酒属于红海，这两年大酒的整体消费形势不乐观，很多厂商把小酒当作救命稻草，所以市场上小酒鱼龙混杂，市场的竞争比较激烈，造成恶性循环。"

在小酒总体市场快速增长的同时，也出现了一些热衷于"跟风"的品牌经营困难甚至退出市场的情况。通常来看，这些品牌并不注重酒品，消费者体验感极差。快讯君在调查过程中，发现许多消费者针对这类小酒仅有"娱乐性"而不具备"实用性"的吐槽。

黑格咨询集团董事长徐伟表示：由于上市公司在费用、人员支持等方面有着各种限制，同时很多中小型企业又没有能力将产品全国化，这些因素都使得小酒市场很难形成一家独大的形势和格局。

同时，圣雄品牌营销策划创始人邹文武也表示：目前大型企业的小酒产品品质是不错的，但是在成本上也是较高。所以他们很难与其他产品现在小酒的主流价为进行竞争。于此，五洋泸等一线名酒企只能升级做更高价位，这也决定了这些企业必须要进行更长期的培育工作。

从劲酒、红星小二、牛栏山小扁瓶这样传统酒企在小酒领域加速快跑取得成功，再到江小白、谷小酒这类新兴年轻品牌小酒的快速崛起。作为一个专门为年轻消费客群量身打造的新品类白酒，小酒在包装、营销等方式上不断向时尚化、年轻化靠拢，而产品的不断增多和种类的逐渐丰富也印证了小酒市场的巨大潜力。

值得一提的是，为了获得年轻消费者的青睐，小酒在营销渠道上也做出了巨大改变。与传统的光瓶酒相比，小酒更加重视市场传播推广。目前，在抖音App短视频平台上，出现了多款小酒产品，包括斗白令酒、抖酒、抖友小酒、抖氿小酒等，它们在包装设计上分别增加了许多时尚因素，包括采用时尚酒标、增添流行宣传语等。

未来，对于中国酒企来说，如何架起白酒与年轻人之间的桥梁将是不断探索的命题。如何实现白酒企业的个性化、时尚化，并保障酒体品质的提高，从而抓住新一代年轻消费者，对中国酒企而言挑战性很大。