吕咸逊：对中国酒业2017年的七大猜想

岁末年初，总是适合总结和展望。2016年，白酒行业在一片欢呼声中"触底反弹"，相较于过去三年多的寒冬而言，确实回暖了，但春天仅仅只属于少数主流品牌、主流企业，对于大多数企业而言，形势依然严峻：一方面，由一线全国性品牌向下传导的压力使得渠道和市场环境日益恶劣;另一方面，来自于葡萄酒、进口啤酒、特色酒的快速放量和扩张，正挑战着白酒的"不可替代"。

对于白酒行业而言，2017年无疑是关键的一年。"非上即下"是这一年最显著的一个特征。

由于笔者12月份要参加几家券商的年终策略会，因此，对中国酒业2017年的七大猜想，就比往年"猜"得早一些吧。

猜想一：以飞天茅台的"价量提升"为标杆，重构中国白酒"茅洋五"新一线阵营。

尽管"11.11"电商平台茅台旗舰店以不限量试图树立999元/瓶的零售价格标杆，但是三季报近200亿元的预收款已经遮不住茅台供不应求的事实，2017年增量15%的承诺显然也跟不上民间消费被激发后的需求增长。

可以预估，即使茅台股份在"价升"后允许以预提2017年计划的方式"增量"，飞天茅台2017年春节勇闯1500元/瓶关口也是大概率事件。

值得关注的是洋河股份。海之蓝是对接新生代品质消费升级的最佳全国性大单品，以强大的渠道控制力为基础，如果能再次辅之以强大的品牌活性化，海之蓝的增量勿容置疑。与此同时，高端酒价格天花板拉升后，又给了梦之蓝、天之蓝、微分子等增利的机会，因此洋河很有可能在2017年夺得"榜眼"的位置。

对于五粮液而言，其增长面临的一个重要桎梏是--700-800元/瓶的市场容量空间显然是绝对不能跟100-300元/瓶相提并论的。

猜想二：基于二三线名酒的全面分化反弹，中国白酒优质企业开启新"白银时代"。

泸州老窖、古井2017年回归或进入"百亿俱乐部"是大概率事件，郎酒、汾酒的名酒基因和活力机制也将助推其全国化增量增收;白云边、口子窖、衡水、景芝、河套等区域龙头企业，2016年已经在核心单品上恢复性增长，将继续在2017年分得消费升级、品质升级、价格升级的红利，并将是销量、收入、利润向主流品牌核心单品集中的主要受益者。

中国白酒"白银时代"有三大特征：1、行业进一步分化，"强者愈强、弱者愈弱"马太效应凸显;2、定价定未来，80-180元/瓶将成为全国性品牌和地方龙头企业争夺的制高点;3、品牌价格化、价格品牌化将是消费者购买决策的关键要素。

猜想三：酒庄化路线成为中小型的地县级酒厂的生存发展之道。

尽管目前中国酒业协会已经组建了白酒酒庄联盟，洋河、古井等名优酒厂也已经做了有益的尝试，但是感觉酒庄化路线更适合中小型的地县级酒厂。主要原因是有三点：

首先，无论是从品牌基因还是资源支持看，地县级酒厂要做"高(端)大(量)上(档次)"的产品已经很难了，机会点只能是"优质低价";

其次，地县级酒厂有地缘优势、乡情关联，可以将酒厂做成销售阵地、传播中心、体验道场，如果酒厂能成为当地消费者的休闲地标，如果产品能成为城市的地域文化符号，那么可持续性发展就不再是问题;

第三，酒庄对限产、限量的标准化要求反而对中小型酒厂不是束缚。

因此，"精而美"是要求，"酒文化主题旅游"是路径，中小型酒厂只有创新营销才能在行业分化中幸免于难。

猜想四：产品创新将成为酒业3-5年竞争的关键因素。

从洋河微分子、金六福一坛好酒、淡雅河套等新品的上市和推广，这一迹象已经初见端倪。应该说2012-2016年的行业调整期也是行业的商业模式创新期，并且整体看流通领域的创新大于生产领域，先是B2C独领风骚，后是O2O沉积后的强劲爆发，再是B2B在争议中一路高歌，商业模式的创新不仅在造就百亿、千亿酒商，而且在重构酒业对消费者的服务体系。但是不可忽视的是，产品是一切商业模式的起点、是消费者需求的满足点，当一个商业创新成熟为模式时也就意味着是"过去时"了，而且过分的模式化很有可能是对消费者价值的藐视。所以，酒业竞争的关键因素、经营创新的机会原点，应该是产品，能为消费者带来高性价比的产品。