酒企销售费用不断攀升 业内：不投入就会消失

一直居高不下的酒企销售费用，近两年不但没有下降的趋势，反而在不断攀升。

"首先，白酒属产能过剩行业，因此白酒企业的渠道推广及对消费者品牌教育这两项成本支出非常高。此外，营销费用高也有行业恶性竞争的原因。"山东温和酒业集团总经理肖竹青在接受财联社记者采访时说。

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以舍得酒业(600702.SH)为例，该公司今年1-9月合并利润表显示，至报告期末，其销售费用高达4亿元，远高出同期91.73万元的研发费用支出。

针对舍得酒业销售费用高企是何原因，该公司董秘办一位负责人回应财联社记者称，要去查一下资料，随后回复"解答不了"。

该公司财报数据显示，2018年上半年，其销售费用达2.22亿元，同比略减3.59%;研发支出约为11.7万元，同比减少97.87%;2017年销售费用近4.8亿元，比2016年增长50.80%，研发支出仅为715万元，比2016年减少46.50%。

舍得酒业指出，2017年公司研发项目主要是下属子公司四川太平洋药业有限公司开展的包括相关输液产品和包装技术方面的研发。2017年7月，舍得酒业已经将所持太平洋药业100%股权转让给沱牌舍得集团，2017年7月以后不再纳入公司报表合并范围。

事实上，营销费用加码的不只是舍得酒业。白酒品牌中的"老大哥"贵州茅台(600519.SH)2018年半年报显示，其销售费用增长59.52%，研发费用减少60.67%。

对此，财联社记者致电贵州茅台董秘办人士，但该人士未作出解释。对于销售费用大幅增长的原因，该公司在公告中称，主要因公司推进"133"品牌战略及酱香系列酒"5+5"市场策略，增加市场投入。

而口子窖(603589.SH)2018年半年报显示，报告期内，该公司营业成本、销售费用分别上涨12.69%、8.67%，经营活动产生的现金流减少98.32%，但研发支出比上年同期减少31.59%。口子窖对销售费用上涨的原因解释为，主要系广告费增加所致。

口子窖作为安徽省内白酒行业龙头企业之一，淮河流域周边及省内酒企众多，且贵州、四川、山西等其他地域酒企不断包抄，其面临的市场竞争日趋激烈。

口子窖方面表示，公司的主导产品面临更为激烈的竞争，若公司品牌影响力下降、营销不力、产品不能满足市场需求或公司为应对竞争加强品牌推广和市场宣传，加大促销力度，导致营销费用大幅上升，将对公司盈利能力产生影响。

此外，不断上涨的成本也提升了酒企的营销费用。

肖竹青告诉记者，从大环境看，上轮房价大涨引发终端店、门店、超市、餐馆的房租大涨，原先开小卖铺可薄利多销，现在很难赚到钱，"就要跟厂家要促销费、陈列费。酒企若付不起这个钱，小卖铺都不摆产品，更别说大卖场。不投入，产品就消失了。"

肖竹青认为，市场向酒企转嫁了房租上涨的费用。此外，酒企的用工成本也在变高。

除上述原因，目前酒企须适应互联网时代传播渠道的变化。"现在很多人不再看电视，只看微信朋友圈，导致酒企必须时常做活动，品牌才会得到传播。以前酒企靠'控价、涨价、上央视'的'三大板斧'，现在变成主要做活动、开演唱会、搞旅游，做与消费者可以互动的营销项目以及户外广告牌。"肖竹青说。

对于新型营销相比过去成本高还是低的问题，肖竹青表示，新型营销费用更高，传统广告已逐渐失效，只能大量做与消费者互动的项目。

"现在白酒市场竞争激烈，你不打广告，人家会打，哪怕你一两天不打广告，别人的广告就会盖过你，久而久之品牌就会被人遗忘，需要一直不停打广告。" 广东一家酒类酒业连锁公司白酒营销负责人如是说。