柴旭光：把长板做到极致 酒业也需要盘整

"对于中国的营销咨询行业来说，早已经过了出点子、抖机灵的时代"--中国营销咨询业知名品牌联纵智达营销咨询集团的联合创始人、副总裁，联纵智达管理顾问公司总经理柴旭光认为，咨询业的核心在于体系化、即通过对企业现有资源的盘整为企业提供新方向。

实际上，在与各大企业的合作之中，柴旭光从不以策划人自居，而总是强调"我是咨询师、不是策划师"。这样的理念带来的，自然是严谨的、系统化的企业管理和宣传的梳理。对于酒业的合作企业，柴旭光同样持有这样的理念。在他看来，酒类企业经过多年的发展，已经不能依靠单纯的点子致胜，在规模化、正规化已见成效的今天，如何最大限度地盘整资源才是企业亟需的。

思维跨界

从一个医药学专业的本科生，到国企的管理者，最终选择了咨询业作为开拓方向，柴旭光的职业生涯，堪称一个不断跨界的范本。在他看来，职业不断转换的根源所在，在于思维的跨界。

柴旭光称，本来可以走上一个相对稳定的道路--在医药学本科毕业后，在医院、国企的行政岗位上按部就班地发展。但是上学时代就对营销、管理产生浓厚兴趣的他，显然并不会安于现状。

"在海南发展最为火热的年代，去海南下海经商，在多个企业负责过营销管理工作。"柴旭光说，其后出于继续发展管理的念头，获取了工商管理硕士学位，是中国较早通过正规考试入学，正规教育培养的MBA。

其后，柴旭光进入业界知名的南洋林德公司，这被柴旭光看作是个人职业生涯的一个关键点，在这家著名的投资咨询企业内，柴旭光担任总裁温元凯的助理，同时从事投资顾问工作。

北京南洋林德投资顾问有限公司是一家新型的民营投资银行顾问公司，由著名学者温元凯教授担任公司总裁。当时南洋林德公司是一家从事企业发展战略、企业产业方向调整、企业资产经营、企业融资并购、企业跨国运作等投资银行业务的专业性投资顾问公司，南洋林德同包括摩根·斯坦利、所罗门公司、美林公司、花旗投资基金等知名金融企业均有合作。

"根据资本整合要求，包装、整合各项资源，配置股权。"柴旭光称，在这家具备国际化背景的投资企业工作，让自己的视野进一步拓宽，也对国际上先进的投资咨询的流程与特征有了深入了解。

在这个期间，江苏红豆集团、东北饺子王等企业均通过南洋林德获得了新的发展机遇。

柴旭光称，"我们并不简单提供所谓点子就了事，我们所做的是一个十分细化的、系统化的工作，根据企业自身的资源特点，根据企业已有的资本实力，以及所匹配的渠道体系，帮助企业拟订一套适合自身的发展路径、为企业配置股权，为他们提供更多服务。"

柴旭光称，这种有别于一般策划公司的运作特征，给自己从事咨询行业打下了坚实的基础，让他从而明白企业之所需，能够适时切入，提供企业所真正需要的咨询服务。

在经历过一番历练后，柴旭光进入联纵智达，成为其联合创始人，并作为"联纵智达"项目总监，亲自操刀三年半，帮助构建了德隆系在中国种业产业的整体布局，实现了中国种业总销售额的第一，并在此基础上，最终孵化成为三家上市公司。柴旭光为铁骑力士集团川渝第一战略的制定和实施指导，贴身服务三年，成就铁骑力士西部饲料王。同时，柴旭光帮助"圣迪乐村"鸡蛋走向全国，成为中国单一品牌鲜鸡蛋的销售量第一。

"我是从联纵智达开始，接触酒行业。"柴旭光称，白酒业在发展时代对咨询的迫切需求给他留下了深刻印象，而他得以参与到多家著名酒业企业的发展过程之中。

联纵智达为浏阳河酒业制定的核心市场"焦土战略"，帮助浏阳河成为当年中国白酒行业资本整合的最典范，而"贵州醇"低度白酒的省外市场破局策略和实施指导，也得以让贵州醇名扬四海。

酒业也需要盘整

柴旭光个人的联纵智达时代开启，也开始了他与酒业的亲密接触，从此与其结缘，一发而不可收。

柴旭光在酒业的第一个具备轰动效应的案例，当属他与联纵智达项目组曾为青岛啤酒打入北京市场而推出的"1000板爷进北京"活动。

2005年，青岛啤酒启动打入北京市场的战略规划，彼时，燕京啤酒等盘踞北京市场，严控各个渠道，将北京视为核心，外来品牌很难介入。

"我们经过调查，发现走传统渠道的话，成本太大，难度太大。所以只能采用渠道差异化的策略。"柴旭光说，调查发现，因为夜生活的丰富性，北京各个区域遍布了大大小小多个夜市摊点，主要以烧烤为特色。

"对于在夜市消遣的市民来说，啤酒+烧烤的方式很配。"柴旭光说，但是各大啤酒品牌对于烧烤渠道重视不够，配送比较散乱，他认为这恰恰是青岛啤酒的机会所在。

一番谋划之下，柴旭光认为，首先要有一直配送大军切入烧烤渠道，形成青岛啤酒的把控力。为此，他与民政部门、劳动保障部门相配合，在陕西某贫困县找出1000多务工人员。给他们每人配备一辆送货板车，每晚满载老青岛大瓶装啤酒，按照划分好的线路、区域，为各个夜市集中地配送啤酒，当时，声势浩大的配送大军曾引发京城媒体的关注，被称为"1000板爷进北京"。

这样的规划与整合显然给青岛啤酒进入北京带来极大影响力--据称当年青岛啤酒在北京的销售量以数十万吨计算。更为重要的是，消费者对于青岛啤酒的认知度猛升，青岛啤酒借势进入到各个传统渠道之中。

对于酒业的切入，让柴旭光有了更多思考--白酒的时尚化变革观点就是他在2012年首先提出，而白酒的真正时尚化运动，要到2014、2015年度的深度调整期内才开始。

实际上，在白酒业调整期尚未到来的2012年初，柴旭光就认为中国白酒业需要打破怪圈--中国白酒销售逐步进入一个"尊、崇"阶段，其主要特征在于围绕政务用酒和商务用酒的需求，在血统、年份、稀有等方面大做文章，他认为从一个产业的角度来看，这种做法值得商榷。

在他看来，不嫌贵只嫌不贵的消费价值取向，这样的白酒消费方式其实存在一个巨大的隐患--后继无人。

"且不说公务消费能够支撑多久，从消费人群来看，白酒消费的老龄化趋势已经开始显现，以80后为界限，年轻消费者对于饮酒的价值认定，已经开始发生变化。"柴旭光认为，其一是政务商务消费的观念开始淡化，自我关注的一代必然导致饮酒目的的变化，小聚、自饮逐步成气候。另一方面，饮酒所表示的自我群体的归属认识，也会导致他们重新定义酒文化和价值观念。一味沉溺于历史、年份等宣传概念，忽略时尚、健康、休闲等新的价值定义，只能让年轻一代消费者离白酒越来越远。

而酒文化从群体到个体的转变，饮用场合的碎片化，对酒体本身的关注，健康饮酒风尚的流行、都给了白酒时尚化的理由。

与柴旭光这种呼吁相契合的是，2014年之后，大批时尚化的酒类产品开始涌现，中国白酒进入到了个性化、时尚化的新时代。

体系化思维致胜

对于柴旭光这样一位中国咨询界少有的同时具有深厚管理实践功底和咨询实践经历的"双栖人"来说，他在与企业的合作之中，更讲究切合企业实际和市场实际，为企业带来实实在在的营销提升。

"所以我们不讲究点子而讲究体系化，不讲究策划而讲究营销资源的匹配。"柴旭光认为，这些正是一个具备发展潜力的咨询机构与普通以策划自诩的公司的区别。

在柴旭光看来，策划公司注重点子，而咨询公司则重视体系化的规划--譬如为企业制定系统化的营销体系，从营销策略与规划层面上来讲，做体系化的工作，重点是做市场研究，譬如消费者、经销商、竞争者、政策、媒体等层面都需要研究。

在研究调查的基础上，为企业详细制定目标消费群细分、定位与购买习性研究、品牌规划、整合传播与综合促销策略拟定等方面的工作。还包括区域市场研究与开发进程规划、价格策略拟定与价格体系规划、分销模式与经销政策拟定、终端开发、维护与管理、市场与销售目标拟定与分解、营销队伍与营销管理、客户(用户)服务与物流体系规划……等方面的工作。

此外，为企业制定营销信息系统、营销计划系统、营销组织系统、营销人力系统、营销执行系统、营销控制系统等等，也都是需要系统化、细分化的工作来完成。

"我们在与酒类企业的合作之中发现，以往很多策划公司喜欢为企业的品牌讲故事、找点子。"柴旭光并不认同这种做法，在他看来，一时的抖机灵并不能为企业建立长效机制。

"最为重要的是，在体系化思想的指导下，为企业营销资源进行合理配置。"柴旭光说，企业难免会有短板，但我们不是用故事、用点子去掩盖短板，而是将资源与精力都放在长板之上。

也就是说，根据企业现有的资源特点，进行营销资源的匹配建设，进行资源盘整，让企业在现有条件下，把长板做到极致。

柴旭光打了一个比方--"就好比要做一把斧头，要讲究利刃，厚背"。他解释说，企业的发力点就好比是利刃，而背后支撑的、相匹配的资源就好像是斧头的厚背，这样才有动能、才能够形成强大穿透力!