葡萄酒企业崛起之路的思考

接触葡萄酒已有20年，创办智德葡萄酒营销机构也已经快13年了。在这个过程中，接触了大量的企业。同时，在为企业提供营销服务的过程中，也在不断思考和总结。企业发展之路有很多，换个角度来谈谈，希望对你有启发。

第一、在变中求发展

范蠡在《国语·越语》中说：时不至，不可强生;事不究，不可强成。很多新事物都是"应时而生"的。回头看看能够历经多年不衰的企业，例如茅台、五粮液、张裕、长城等等，还有一批为数不多的、历经了20年以上的大酒商，都是有一套的，都具有"因时而变"的能力，否则活不到今天。

道家讲 "不变应万变"，这适合大发展、大未来。坚守酿造高品质产品的理念不变，但在营销策略上要不断地变。但是比较起来，孙子兵法的理论更合适我们现在的市场。

孙子兵法讲究的是"万变应不变"，以及"兵者,诡道也"，也就是说"奇正致胜"，更适合现在的情况。经营的本质是创造价值，是为消费者服务，获得消费者的认可等等，但，企业首先要活下去，所有成长起来的企业和个人，都有一段不堪回首的经历。

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道家的"为学日益,为道日损,损之又损,以至于无为,无为无不为"，只适合达到一定程度的企业。特别是对中小企业和品牌来说，活下去都难，还怎么讲"无为"?当然，你可以说正因为如此才发展不起来的，但，又有几人能够守住、能够熬住?

中国的经济增长已由投资主导转变为消费主导。这意味着市场的竞争必然会更加激烈。投资主导的市场，消费的"不理性"更甚。消费主导会使消费更加"成熟"，对企业来说要求更高。为什么造假的企业逐渐的"穷途末路"，就是市场的大环境变了。

葡萄酒很特殊，是个性特点和饮用的仪式感都非常强的商品。所以，葡萄酒的品牌符号意义非常重要。所以，"标签+信赖"对葡萄酒销售是非常关键的。

那么，你就发现，一旦品牌做起来之后，只要自己不犯大错，就会发展的越来越好。这种商品不像很多电子科技类，甚至餐饮等其他行业，不行很快就会死掉。世界历史上，又多少科技类的公司能长久不衰的?很少，但酒水类企业反而是生命力很长久的。

当前市场的大环境相信大家都有了解和判断，经常读我文章的人知道，我也做过很多分析了。面对变化中的市场环境，对葡萄酒企业来说，怎么变?

对大企业、大品牌来说，必须要做好三点：

一：

预判未来趋势，开发对应产品，培育市场，等待大趋势来临，你依然是领

袖，要步步领先。

二：

团队要应时而调整，要不断对团队进行优化。有时，市场做不好，就和人有

直接的关系。

三：

要高举理念大旗，要强调价值观、要倡导积极向上的主张，这不是唱高调，

是企业地位的要求，当然要践行。

对中小企业特别是小企业来说，怎么变?也要做好三点：

一：

别想那么多，只要不犯法、不违规、不做泯灭良心的事情，其他的事只要能

卖酒，都可以做。别被各种经营理论所束缚，例如品牌的某些原则等等，还

不到你唱高调的时候。这个世界原本就是肉弱强食的，先把企业搞起来再说。

二：

要特别重视产品开发。既要走品牌化路线，又别太在意传统品牌路线的要求，很多时候，品牌的很多道理都是那些"站着说话不腰疼"的人搞出来的。活下去、能赚到钱是真格的。赚到钱，啥都好说，再立牌坊都不迟。

三：

必须要有几个"硬人"，要几个"铁杆"。老板手中要有几个"牛"的人。牛的人在企业很小的时候愿意跟着你，一方面他也要成长，另一面人情世故要做好，让他也要赚到钱。舍不了孩子套不来狼。钱都被自己赚了，谁还跟你混?牛人跟着你，到底图啥?能为你所用，你就赢。

当然还有其他很多东西，但，我认为上述几条是最重要的。特别是人的问题。在这个世界上，啥是好人?啥是坏人?其实，人与人之间的关系远比我们想象的脆弱，成人世界的体面，靠的就是谎言。经商者说自己豪爽和仗义，只不过是一种智慧。人性是经不起考验的，每个人都在伪装。除去极端，芸芸大众，谁都没有坏到哪里去，也都没有好到哪里去。

儒家的"为政以德,譬如北辰,居其所而众星拱之"，适合做管理，叫做"征服人心"，但人心又岂能轻易征服?当然我们可以不叫"征服"，叫影响，但即便影响，大部分情况下，也是"糖衣与炮弹"的结合。至于渠道问题、经销商合作问题等等，都是可以想办法解决的。上述三条做好了，基本的问题便解决了。

第二：跳出传统，体外创新

很多企业的发展受制于企业成长的机制和固有观念的影响，往往跳不出来，打不开局面。这时候，一定不要仅仅试图在原有基础上做调整，而是要打开思路，创造新的。

例如很多葡萄酒生产型企业特别是酒庄，都属于"重资产公司"。葡萄园要自己种植、自己收，酒要自己酿。后来发现，很多钱都投在了"固定资产"上，原本有些钱，结果这些钱一旦被套在这些资产上的时候，反而做市场的钱没了，或者捉襟见肘。

中国很多酒庄就是这样的。建筑搞得很好，花了很多钱，但做市场反而没钱。要想投入，就要开源节流，开源需要市场投入，节流也不解决问题，因为很多钱不能省例如员工的工资。于是陷入困境。某些经销商企业也存在同理的事情。

其实，其他行业也都一样。例如神州租车成立的比较早，自己买车、自己养司机，这都是重资产。后来网约车出现了，例如滴滴等，给他带来了很大的冲击。如果加大广告吸引客流，成本就会上升。从经营中节流，员工和司机可能就会跑掉。于是，神州组成成立了"神州专车"，而不是固守在以往的模式中。通过神州专车吸引客流，利用原有的神州租车来提供服务。这就是一种创新思路，不固守以往的模式，而是开辟新的模式，但新的模式不是取代老的模式，而是取得协同效应。

很多葡萄酒企业，也要思考这个问题，在原有基础上跳出来。例如现在很多国内的生产型企业，成立了单独的销售公司，由于进口酒好卖，国产酒不好卖，特别是小企业、小品牌更难卖，怎么办?于是，很多国产企业也纷纷做起了进口酒，一方面做进口酒比做国产酒赚钱快，另一面也在带动国产酒的发展，这有什么不好吗?连张裕、长城这样的中国葡萄酒领袖的企业都纷纷大做进口酒。

其实，这不是民族不民族性的问题，弘扬葡萄酒文化，推动国产葡萄酒的发展不是能不能做进口酒的问题，这是市场问题。抱着民族性来谈这个问题，反而是市场的狭隘。当然，自己的国产酒还是要重点做的，我的意思是说，企业要懂得如何"审时度势"活下去并获得发展是最重要的。你能活下去，并不断带动自己的国产酒卖得更好，有啥不妥?

当然，这里只是举个例子，我不是说让你去做进口酒。我希望国产酒发展起来，带动产业发展，我只是想说明，企业要善于体制创新。

例如做高端酒的企业。因为自己的品牌还不是知名品牌，没有市场竞争力。那为什么不能体制创新?为什么不能补充低端酒?品牌可以不同嘛。补充低端酒能够把团队养活了，从而带动高端酒发展，有什么不可以?死守着做高端品牌的决心是好的，是值得尊敬的，但首先企业要活下去才能活得好，否则就要做好长期发展、长期培育的准备，但别等到资金没了，企业也没了，更何谈发展!

第三：大单品思维，小单品策略

这一点我在之前的文章中提过，因为我认为很重要，所以，再次提出。葡萄酒行业绝大部分的企业是中小企业，企业实力不够，市场规模也小。虽然知道大单品策略好，但很多时候是无能为力的。这时，小企业可以先从"小单品策略"开始。

现在的市场，大单品的流行周期正在缩短，原因是很多产品在追逐潮流。不做流行就难以抓住新消费群，但做潮流更新迭代的速度就更快，一般不到3年左右就要迭代。这是一个巨大的矛盾。然后，葡萄酒的种类多、品种多、产区多、价格带长。一旦拉长细分，就会摊薄大单品规模。所以，规模赢利模式就会受到挑战。

大单品的策略是比拳头硬，而非比手指头多。很多时候，大单品会充当尖刀产品的作用。要资源集中在相对单一的点上，而不是要普遍撒网、遍地开花。同时，名字也要非常响亮、明确，卖点和特性要非常直接、清晰简洁。

但小企业往往面临着生存问题更加突出。所以，中小企业采用大单品策略，有的具备条件，有的不具备。建议很多企业先把"小单品策略"做好。小单品的玩法更要聚焦，从区域到渠道，从产品结构到价格带，从品牌卖点到形象，要更加明确甚至独特。做不到1个亿，可以先做好1000万;做不到1000万，可以先做好100万。小单品策略其实也很符合现在的葡萄酒行业。如果你不能做大海中的鲨鱼，就先做池塘里的大鱼吧。

对很多企业来说，可以开发很多产品，满足不同的需求，但必须把握好其中的度。既不能"滥"，但也不能因为要做大单品，就不去抓一些能跑量的产品。葡萄酒比较特殊，往往产品都比较多，这是由商品特性导致的。对中小企业来说，既要"普遍撒网"，但也必须要重点培养，要有政策上的倾斜，要有意识地做重点推动。这两者要结合好。

第四：要构建自己的"小气候"

营销专家刘春雄老师，最近写了一篇关于在寒冬之时，要创造自己的"小气候"的文章，我是非常认同的。

每个企业成功的背后，都有很多原因，我们往往只看到了成功的表面，然后有些企业就照葫芦画瓢，这样做失败的概率是非常高的。

所以，对企业来说，首先不要羡慕别人。一方面是没必要，再羡慕别人，也要自己发展;二是要辩证地看待，与其临渊羡鱼，还不如退而结网;与其扬汤止沸，还不如釜底抽薪。

所有的成功都是一步一步走出来的，都是从根本上抓住了核心问题而不断成就的。虽然面临相同的市场大环境，但每个企业的发展路径也是不同的。

经济大环境不好，一般情况下，企业往往会采取收缩战略，用保守的策略应对，少动为宜，目的是降低风险。

但市场总是要一分为二的来看。市场大环境不好，是大家都面临的。往往"危"与"机"是对等的。大环境不好，也是创新和超越的好时机。乱世出英雄,盛世产庸吏。

越是大环境不好，大家都保守的时候，对于有志者来说越是好时机。所以，企业必须要善于调整转型，善于在复杂的、不好的大环境下创造自己的"小气候"。纵观国内外各个市场看似的艰难期，往往成功转型的企业就会在大环境转好之后，成为新的领袖企业。

其实，经济好的时候，依然会有很多企业死掉。很多好企业往往都不是在最好的形势下做出来的，一个企业没有经历过残酷时代，是难见彩虹的。改革和创新都是被逼出来的。所以，越是不好的时候，越要多学习，多走动，多交流，多尝试，多反思，多创新。在别人动摇的时候，你更要自信。

从市场区域来看，你想在全国做成"大气候"，就要在某些区域做出自己的"小气候"，所以要聚焦。也就是说，既要放眼全国，又要聚焦发展;既要普遍撒网，又要重点培养。

从产品上看，前面也说了，不要总想着做成全国的大单品，哪有那么多的大单品等着你做出来?做成某一区域的大单品就已经很好了。让自己的产品在某一区域形成"小气候"，就会有一天成就全国大单品的"大气候"。从模式上也一样，不需要放之四海而皆准，也没有，要有自己的模式，适合自己的。

对于2019年的小气候，每个企业都会不同。我认为主要还是在"新型社群化营销"方面。新型社群化营销，我认为是集合了"渠道+线上+线下+会员"四个维度相结合的模式。渠道驱动依然是有效的，但单纯的渠道驱动是很难动销的，必须要结合线下的活动，而线下的活动也必须要结合渠道一起来做，同时要能在线上进行链接和互动。针对一些自己的重点区域，要深化这种模式，并形成体系化运作。活动可以灵活多样，未必是一层不变的，可以跨界合作，可以是一些小型的活动，要高频次地做，保持热度，保持互动。

第五：披小众外衣，做大众生意

物质越来越丰富，信息越来越发达，消费的需求被释放，消费者也越来越苛刻，竞争自然越来越激烈。每个品牌想要生存，就必须找到自己的主流人群，展示自己的独特形象，传播独有的主张，满足部分消费需求。每个品牌都不能满足所有人的需求，于是，品牌的"小时代"降临了。特别是葡萄酒这种多酒种、多品种、原产地特性的商品。

不过问题也随之而来。每个品牌本质上都想赚钱，都想做大。小众虽然也可以追求高毛利，但毕竟受众是有限的。原则上，每个品牌做"小众"其实都是无奈之举，每个品牌其实都有一颗"大众心"。

得益于互联网的发展，小众的品牌越来越多。其实小众的做法往往是竞争的结果，并非是本意，而是一种营销策略。从世界范围内来看，很多品牌也都是从小众做起，逐渐被更多的人认可，从而走上大众道路的。

开始的时候，往往很小众，因为只有小众，才能更加聚焦。既然不能满足大多数人的需求，那就先满足一小部分人的需求。小众品牌往往都比较特立独行、标新立异。

然而，如果太过于小众，往往不能获得更多的消费者，也就意味着难以进入主流。为了做好一点，我们必须对小众与大众要有进一步的认识。小众起源于某一小群体的价值观，不求更多的人认可。但是，当品牌在某个圈层影响力越来越大的时候，消费的人也会越来越多，逐渐开始走向大众。其实，所谓小众和大众并没有一道明确的鸿沟，也没有明确的划分标准。

二人转到底是小众还是大众?芭蕾舞是大众还是小众?金庸是大众还是小众?昆曲是大众还是小众?显然，你的心中是有答案的。但我们千万不要认为定位了小众，便脱离了大众的低级趣味;也不要认为定位了大众，便不能具有鲜明的个性和独特的主张。2000年的非主流，可能在今天就是主流。今天的主流可能10年之后就是非主流。而有时，恰恰越边缘越主流。

大众不是廉价的消遣，小众也未必一定是高贵的享受。一切都是价值创造的形式不同而已。小众并非要孤立，大众并非要平庸。

其实，很多企业、很多品牌不断游走于小众与大众之间。有的企业开发了很多产品，有大众的，也有小众的，分别针对不同的目标对象群。有的小众品牌，快速发展，不断成长成为大众的流行。其实，最好的策略就是：看起来很小众，但却在诉求这大众的主张。

为此，企业要从开始做小众文化的诉求时，一定要做主流文化的价值观。这一点和小众文化并不矛盾。然后在未来的发展中，要坚守自己原本倡导的小众文化。这一点不要轻易改变。社会在前进，社会的流行是不断随着社会发展而变化的。人们对于文化的认同其实具有多元性，特别是中国社会，本身就是具有"融"文化的特征，让这种文化走向更加广阔的认同是非常重要的。

葡萄酒是一种社交的工具，假如你喜欢格鲁吉亚的陶罐酒，其实你真正喜欢的不仅是酒本身，更是对独特而传统的古老工艺的认同，它可以上升到精神层面，而传承和坚守的精神，是很多消费者都会认同的。