全国头部门槛将达200亿 “三大战役”解决破局难题

自2014年以来，经过几年的行业深度调整期，中国白酒企业进入头部酒企竞争时代，特别是进入2015年，酒企头部竞争效应更加明显。根据中国酒业协会数据：中国酒业规模以上酒业家数从2015年的2551家减少至2019年的2021家，5年间减少了437家;到2020年，可以说占据中国白酒企业15%数量的头部酒企的增长是建立在85%酒企下滑甚至消亡的基础之上的，中国酒业全面进入头部竞争时代;在新的经济环境条件下，头部酒企已开启高强度、高层次、全方位的竞争模式，由此，研究中国白酒企业头部竞争现象，探究头部酒企竞争规律，有着重要的现实指导意义。

01、中国酒业全面进入头部时代的特征

1、中国酒业头部市场量价齐升、市值飙升

根据中国酒业协会公布的数据，今年1-6月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量2718.53万千升，同比下降3.29%。其中，白酒产量350.15万千升，同比下降8.59%;啤酒产量1714.17万千升，同比下降9.48%;葡萄酒产量12.71万千升，同比下降30.15%;发酵酒精产量504.91万千升，同比增长37.19%。

以茅台、五粮液为代表的名酒大头部企业连续多年保持稳定高速增长，表现为出厂价提高、销售额持续增长、销量继续攀升、零售价格逐年走高。

即使在2020年全球新冠疫情大爆发的情况下，茅台和五粮液两大龙头依然保持了较高的销售和净利增长速度，具体见下表：

在今年，超越可口可乐，成为全球市值最高的食品饮料公司之后，贵州茅台总市值又超越，不仅位居A股市值榜首，还成为A股唯一超过20000亿元市值的公司，股价也于7月13日上涨至1927元/股，再度刷新A股股价。

今年以来，五粮液股价率创历史新高，半年内涨幅超过53.8%，上市以来涨幅高达405倍。进入7月以来，继续呈不断突破新高之势，仅7月中上旬就累计有12个交易日股价刷新历史纪录，最新总市值已经直逼8000亿元，稳居深市首位。

头部酒企占据行业大部营收及利润、充分享受到向头部酒企集中的市场红利。

2016-2018年，白酒产量逐年下滑，利润保持两位数增长，行业前三(茅五洋)年销售收入占行业收入、利润比重逐年提高。到2018年，行业前三(茅五洋)销售收入占行业比重已到达26%，利润占比达到45%。这说明行业集中度不断向头部企业集中，头部企业占据行业大部分利润，充分享受到向头部酒企集中、消费升级、高端酒高增长带动、品牌溢价、市场全国化带来的红利。

头部酒企营收呈现出营收绝对值高，且规模位逐步上移的特征。

目前，中国酒业名酒的全国头部，规模门槛已经提高到100亿并向200亿迈进;省级头部酒企规模位50亿并向100亿冲击，区域特优美企业由10亿向30亿冲刺。

2019年，百亿以上规模上市白酒企业有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和牛栏山，再加上剑南春、郎酒、劲酒等非上市酒企，百亿俱乐部成员已达到10家;而白云边、今世缘、口子窖等酒企也达到或接近50亿规模。头部酒企整体呈现出营收绝对值高，增速快的特点。

2、头部酒企高增长实质是白酒企业高端酒高增长

2019年中国GDP为14.36万亿美元，是仅次于美国的世界第二大经济体，人均GDP突破1万美元。中产阶层崛起，成为社会、市场的中坚力量，这又意味着庞大的市场规模已经成型。

2015年CHFS调查数据测算，中国中产阶级的数量为2.04亿人，掌握的财富总量为28.3万亿美元，超过美国和日本，跃居世界首位。中产阶级崛起，催生消费升级，促使品牌集中度加速，挤压竞争，催生了酒业的头部黄金期。

根据2019年年报显示，贵州茅台营收854.3亿元，同比增长16.01%，其中茅台酒营收758.02亿元，营收同比增长15.75%，占比超过88%;五粮液营收501.18亿元，营收同比增长25.20%，其中高价位酒占79.15%;泸州老窖营收58.17亿元,同比增长21.15%，其中高端酒销售额为85.95亿元，中高端酒共销售123.43亿元，占总销售的近80%。

3、高端酒高增长对行业和企业增长带动作用明显

一是内部的带动作用。例如茅台股份53°飞天的火爆带动其旗下系列酱香酒的高增长，例如汉酱、王子酒的高增长，甚至出现春节旺季供不应求的局面;同时也带动了茅台葡萄酒、蓝莓悠蜜酒高增长。

二是外部带动作用。飞天茅台的价格走高，给次高端品牌的高增长打开了价格和高增长的天花板，例如经典五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝价格上行和高增长;名酒大头部企业决定并打开了行业的发展高度和行业的发展边界。

4、头部酒企占据细分价格带龙头

例如53°飞天茅台牢牢占据1499元以上高端价格带;52°经典五粮液牢牢占据千元名酒价格带;国窖1573占据800元价格带;梦之蓝M6+占据600元价格带，海之蓝则是全国百元价格带的龙头。

02、头部酒企的市场竞争策略

根据企业在行业地位和销售规模，划分为名酒头部、省酒头部、区域小头部，具体划分见下表：

1、规模抢位战

名酒头部规模抢位战是百亿规模战，名酒头部企业都达到百亿规模，并向200亿元发起冲击;省酒头部抢占50亿元规模，并向百亿规模冲击;区域头部由10亿规模向30亿规模冲刺。

头部酒企只有达到一定规模，才能享受到头部垄断的巨大红利，实现从"量变"到"质变"，享受到市场红利。例如，当西凤过了50亿，在陕西市场就实现了对其他地产品牌的实力碾压。如老白干+板城过了50亿后，河北的酒业格局将彻底改变。省级龙头50亿门槛价值巨大。对于区域头部来说，过了10个亿，同样也能在一个区域享受到头部红利。

水井坊、舍得、酒鬼酒等有头部基因，但是目前规模太小，享受不到头部集中的红利，所以要加快规模上位。

2、结构抢位战

调结构就是增体量、调结构就是保增长;调结构不仅是头部酒企未来重要的增长点，也是行业未来重要增长点。以结构型调整来满足新中产、高净值人群需求，谁能率先满足需求，谁就能率先做大增量，谁就能占据细分价格带的龙头地位。

酒企重点做结构三线：生存线、发展线、品牌线。例如泸州老窖的增长来自于结构的增长，特别是借助国窖1573的高增长，重新回到百亿白酒阵营，位居前四;仰韶酒业的增长来源于地利、天时产品;板城酒业的增长来源于和顺和龙印;

3、区域抢位战

名酒头部区域抢位战中生存边界是10省，发展边界是20省。要做窄群体、宽区域，在更大的区域中精准定位消费者。

省酒头部要实现深度全省化，至少在60%以上区域实现高占有;区域头部在区域市场实现全区域、全渠道的高占有。

4、四个主导

抢位头部要做好四个主导：大品类主导、大单品主导、细分价格带主导和核心市场主导。

做大品类，发出大声浪，而声浪约等于销量，如绵柔之于蓝色经典，开创了大品类，占据大市场。头部企业无一不是大单品主导。

5、重构三权与三大创新

在头部战中要重构三权：定价权、统治权和对话权。其中，定价权是要解决800元以上定价权的品牌高度问题，占位决定地位，品牌高度决定头部高度;统治权的核心是把握省会市场+(200-400)元价格段;对话权是指高端消费成为头部争夺的制高点，消费引领远远大于渠道控制。

消费引领有三大创新模式：第一，品质创新，做美好调性，即满足消费者对美好生活的追求，解决口感与审美需求，体现在酒行业的新时尚方面创新，例如板城的龙印产品、仰韶的天时产品、金沙的摘要等;第二品牌创新，即做高端品牌调性，产生文化归属感，如仰韶天时的高尔夫联赛，苏酒头排杯高尔夫精英赛等;第三，体验创新，即做文化体验，如汉酱鹿鸣荟、雅度盛宴、雅度体验馆、汉酱135BC俱乐部等。

6、省会战略

实施省会战略，就是要重视省会市场。省会处于一个省的中心地位，在企业向大城市集中、人口向大城市集中、消费向大城市集中趋势下，省会能占据更多资源。换言之，占据省会市场就是占领全省最大的消费市场，占据省会市场就是占据全省品牌的最高端，占据省会市场就是占据最优的产品结构，占据省会市场就是发出大声浪。