正一堂杨光：省级龙头酒企的老大思维和强进攻战略
8月9日上午，由正一堂战略咨询机构、中国高端酒展览会组委会联合主办的"省级龙头酒企的老大战略高峰论坛"在济南禧悅东方大酒店举行。
正一堂战咨询机构董事长杨光分享了自己最新研究成果《省级龙头酒企的老大思维和强进攻战略》，就区域品牌战略如何创新突破作了精彩演讲。
一、中国酒业很热
全国一线名酒，今年的报表都非常好看，比如说上半年汾酒大概增加48%，茅台增长了33%，泸州老窖增长了20%，可能实际数据比这个还好一点，都在增长。在全国名酒复兴增长的同时，区域白酒省级龙头老大也不甘示弱。
迎驾贡酒和老白干都是省级龙头的典型代表，都过了30亿。牛栏山目前北京仍然是老大，其全国化之路，通过白牛二做得也非常好，牛栏山大概是60多个亿;西凤，实际上如果按照其他的核算，西凤过去的方法是大经销，所以它公布是28个亿，实际上按照我们换算大概45-50亿左右;还有正在往20亿进军的山东花冠和河南的仰韶，还有几个30亿以上量级的企业，还有在广西目前做老大丹泉，体量目前不是很大，但是在广西的市场占有率很厉害。未来，汾阳王也想成为省级老大。
中国酒业为什么这么热呢?
因为还有很多外来资本，在承德当地，应该是民营矿第一的李总，也在当地收购，创建了一家新的酒厂，以及在长春非常厉害亨索集团(做房地产的)，收购了应该说历史非常悠久的梅河高粱。
那么，我们有这么多的企业，未来怎么发展?省级龙头酒企应该怎么发展?规律是什么?未来竞争的逻辑是什么?省级龙头酒企的老大思维与强进攻战略是什么?
二、省级龙头酒企应该怎么发展?
(一)省级龙头跟全国名酒的区别在哪里?
第一点，品牌不如全国名酒大。
第二点，价格带不同。
茅台涨价1500，因为它控价在1299，涨价在这个程度，包括国窖的价格终于占到800块钱以上之后，对所有的省酒来说出现了一个空间，即省酒目前完全可以发育300-500之间的价格段。
包括像仰韶这些企业，实际上在过去10年是把百元以上价格段给占住的企业，现在就是省酒的老大，接下来在200元以上，如果200多块钱能够占百元以上超过一半，那这些企业会再次领先。
如果能够在300-400块钱有发育的话，这个企业竞争力，全国名酒打起来，双方是不分彼此的，实际意义上，尤其是省酒老大，目前这个思维不要再在100多这个地方缠斗，当然还要做，这是省酒老大的生命线。
次高端和省酒端的争夺战，这是全国名酒跟区域老大目前思考的重要问题，首先要思考这件事情。
(二)省级白酒老大的思维是什么?
什么是老大?老大哲学就是主动进攻。
老白干在石家庄打了很长时间，牛栏山从原来在顺义几个区卖得比较好，到后来在北京全城的渗透，实际上都是主动进攻的结果。
所以说省酒只有主动才有主权。现在很多区域企业主动进攻的欲望不强烈，怎么可能未来成为老大呢?
所以老大是什么?是一个战略思维。
(三)省酒老大当年怎么当的老大?
第一，它一定是在省会市场率先突破百元价格带。
第二，它一定是在全省百元价格带销量最大(规模最大)。
第三，它一定是找到一套模式和组织，配衬百元以上的价格带，就形成了它的主导。
(四)省酒的"三大线"是怎么划定的?
目前的价格来看，茅台在千元以上，是国酒领航线，它在领航，价格现在实际上已经在1400、1500左右。
国酒的发展线就是目前的五粮液、国窖，大概在800元以上。原来的200-400是很多次高端，比如说像剑南春等这些品牌，目前他们都在突破500-800元，剑南春、郎酒、洋河梦之蓝、汾酒的青花汾、水井坊以及窖龄酒，国窖1573都在干这个事情。
在500-800元之间的价格带，叫省酒的品牌线。
也就是说你有没有布局高价位的产品，并且让消费者知道你的产品。
中间300-500元是省酒的发展线，也是是非常重要的。
这是个省酒坚决要做的。因为很多人觉得有难度，但是实际上这个是经培育以后它是有大销量的，它对你品牌的带动作用、溢价价值是非常大的。
在100-150元，这个把它叫省酒的生死线。
这是很多人在做的，比如说西凤、古井、老白干、仰韶、花冠，如果你是一个省酒，你都没有在百元以上，或者是100多没有站住，你未来的生存就会有问题，就是你发展的持续动力会丧失。
下面是80元以下基本上变成中低端，是市酒的生产线，那就是一个一般的牌子了。
省酒领先要再聚焦，三条线：
生存线：百元如果你做不好，生存就会有问题。
竞争线：二百元的这仗打赢了，你在当地就是老大。
发展线：三百元上下你也占领了，你未来十年都是老大，因为你能够持续发展。
一百、二百、三百，我们各个企业去考量这三条线，如果你还能够像我刚才说的，掌握制空权的话，500元以上，要有你的核心形象产品，还要让它有一定的量，这就是我们讲的三条线。
生存线、竞争线、发展线，其实都是这种简单明确的东西才真的叫战略，
我们要聚焦省酒的领先性站位，强化省酒线的专线竞争，有时候我们也总结，因为老窖提了一个五大单品，我们有时候在讲，省酒有时候也做五大单品，实际上五大单品，你上下排排就知道了，我们自己规划了四条线，你现在还有一个你原来百元以下你比较擅长的线，五大单品。
我们叫双线进攻，双组织，三线布局，核心在一百、二百、三百。
简单分析，省酒的战略防火墙，省酒的品牌线不能高于五粮液、国窖，不要做一个你一年卖不了几瓶的产品，大概应该在做一个四百、八百的战略防火墙，如果没有四百到八百的战略防火墙，你的省酒一百到三百会城门失守。
这条线意含非常大，这个防火墙我们把它叫做战略防火墙，很多人没有这个防火墙，所以你城门打开，随时被别人进攻。为什么要做品类?因为品类能够冲破品牌的舒服和品类，形成差异化竞争。
(五)省酒面前遇到的问题是什么?
1、省酒的专项挤压，省酒的生存线、发展线，挤压比较严重。
2、省酒的区域省会市场遇到天花板。
因为省会市场的天花板现象比较严重，也就是说在省会，我们能把省会搞定，但是我们现在看到全国的一线名酒都在省会，比如说郑州，全国的主要品牌一线名酒全在郑州打仗，石家庄全国的名酒也在打仗，济南也在打仗。实际上受到三种挤压，下面市酒做的事，全国一线、二线名酒也在做，你在省内的主要对手也在缠斗。
所以，我们讲统治权，因为你要当区域老大，你得有统治权，统治权有没有那么厉害?比如说牛栏山在北京原来不厉害，现在很厉害。但是我们看，红星的蓝瓶在28元价格全面突破以后，实际意义上是有压力的。这就是我们看不同价格带、不同企业命运的变化实际意义上是非常快的。
统治权的标志就是主导权、定价权，为什么我非常重视定价权呢?当你丧失定价权的时候，你拿什么主导?这个价格你经常被竞争对手带着，它的价格比你更低，拉着你让你的价格往更低的地方去，现在我们讲，省酒老大要新的领导价格带的控制，如果你没有领导价格带，比如你在300元，200元以上的价格带你不能突破，你只能当地头蛇，你就不是真正的省酒老大，这就是我们刚才分析的，我们在价格带的问题。
