白酒价格上涨 销量不降反升引人深思

批发环节的炒作使得销售商的进货价格一再提高，然而，令销售商意想不到的是，价钱疯涨，销售量却不降反升。越贵越买，这种看似悖论的现象正在白酒市场真实上演。成都白酒销售商邓先生对记者说："比如说应酬用酒，就算今天茅台卖到1600元/瓶-1800元/瓶，他还是要买。这部分酒里的90%都来自商务用酒。"

有专家认为，高端白酒已逐渐演变为一种特殊的奢侈品，中国的宴请文化、送礼文化、饮食文化是滋养高端白酒市场的传统土壤，再加上衍生出的虚荣心理和炫耀性的消费需求，让高端白酒成为了"社交工具"，"越贵越买"的消费心理在高端白酒市场中体现得淋漓尽致。

针对这种现象，杨柳表示，目前社会上出现了一批富裕阶层，这个阶层有些是为了公关需要，有些是为了身体需要，有些是为了炫富需要，这部分人能够享受得起这种酒，能够享受得起这种价位。

除了巨大的消费需求拉动外，近年来，高端白酒也成为收藏市场的新宠。像炒股一样炒白酒，这在行业里已经是公开的秘密。杨柳说："现在有个说法是'炒茅台股不如炒茅台酒'。在我认识的人中就有投资茅台酒的，现在资产在几千万元的人很多，一年买上几十万元的酒放着自己喝或者是投资，对于个人来说并不是太大的问题，但作为一个酒厂来讲，如果有成千上万的人一年买上几十万无的酒来储藏，就会加剧供需矛盾。"

此外，白酒涨价还具有"传染"效应，各一线品牌名酒为了确立市场地位和品牌认同度，也在终端市场上彼此较劲，都想坐上"价格最高"的这把交椅。成都白酒销售商邓先生对记者说："基本上都是这样，好像觉得不涨自己都没有面子。"

杨柳表示，很多企业就是为了确定江湖地位，给人感觉到"我"是最高端的，所以现在就讲品类。从营销学上讲，"我"一定是这个品类的老大。那么，"我"为什么要做品类老大？因为品类老大具有定价权。

今年上半年，国家发改委曾紧急约谈行业协会和酒企，对白酒企业轮番涨价提出批评。迫于压力，不少白酒企业在上半年都暂缓出台涨价措施。但随着中秋、国庆双节的来临，白酒消费进入旺季，高端白酒的价钱终于按捺不住地疯涨起来。专家认为，仅靠"约谈"已经难以刹住高端白酒的涨价风了。

营销专家刘飞洲表示，单纯的发改委约谈并不能限制白酒的价格上涨趋势，对于涨价应从源头上控制，目前白酒价格上涨的背后有和大型企业团购消费的巨大需求做支撑，同时又要彰显自身的身份地位，必然要求高求贵，所以并不会因为别人不涨价而购买便宜的。换言之，三公消费没有替代效应：一是因为在团购过程中牵涉到了多方的利益关系，所以要取代比较难；二是由于不同白酒品牌的口感和香型不同，一些具有很强消费能力的消费人群会形成口感依赖，一般不会选择其他酒；三是白酒品牌本身附着有情感因素，是身份和地位的象征，换其他的品牌无法达到这种感觉。

与此同时，我们也要看到白酒保存期长，具有时间越长、品质越好、价值越高的特点，使一些高端白酒具有收藏和投资价值，导致一些资本进入白酒领域，也在一定程度上推高了白酒价格，并且由于酒业多是高税收行业，因此地方也都比较支持，从一定程度上放任了白酒企业的管理。

当然，从目前来讲，国家对腐败行为保持着一种高压的态势，未来三公消费会越来越透明，监督也会越来越严格，只要三公消费控制住了，白酒的涨价风自然会降下来，但是会有一个过程，不会一下子降下来，而随着这一进程的发展，未来白酒的消费将会更趋理性，品牌消费将成主流。而对于白酒企业来说，其转型已迫在眉睫，优秀的白酒企业应看到行业繁华背后的危机，以及危机所带来的颠覆性的机遇，抓紧进行品牌塑造，抓紧抢占规模巨大的中端大众市场，才能求得企业的长续经营。

杨柳同时表示，可能会起到一定的作用，但是起关键作用的还是市场机制。等高端酒自己卖不掉时，价格自然就会降下来了。但是国家更应该做的是，遏制三公消费，这个才是源头。如果普通消费者真正能够自己掏钱喝得起茅台、喝得起国窖1573、喝得起珍藏剑南春的时候，人们的生活水平就大大提高了。

高端白酒逢节必涨已经成为近年来白酒行业的潜规则，剖析其涨价的根源，固然与成本上涨、中间商炒作有关，但最主要原因还是旺盛的市场需求的助推。如何摒弃送礼的不良风气、不让公款消费成为高端白酒涨价的幕后推手，这个问题值得我们深思。