茅台啤酒何以“曲高和寡”?

可以说，茅台啤酒同茅台白酒的市场境遇可谓"天壤之别"。当国酒茅台白酒迅速风靡全国市场甚至屡屡打开国际市场时，茅台啤酒却遭遇了的尴尬，直至落入他人怀抱。

过度多元化的战略失误是茅台啤酒落得无资金支持、有价无市、曲高和寡、最后下嫁他人的主因，而市场定位不准、价格定得过高、缺少渠道网络、品牌难于嫁接以及战线过长则是战术不力。

10年前，茅台啤酒打出了"茅台啤酒，啤酒中的茅台"的口号，然而其市场售价最高竟然高到58元/瓶，令人咋舌，在业界曾引发轩然大波。

众所周知，啤酒属于大众消费品，普通瓶装啤酒也就3元/瓶左右，纯生啤酒也在10元/瓶以内。啤酒三巨头青啤、雪花、燕京及许多洋品牌最高端啤酒的终端售价也均未超过30元，但市场数据显示，茅台啤酒产品价格出厂价为6元，市场批发价是11元，然而经过层层经销商的加码，终端售价最高达到58元，这样超高档的价格对消费者来说是无法承受。

茅台啤酒定价显然是受其"师兄"的"天价茅台"的影响，也以为可"高一把"，价格定得高得离谱也无所谓，这使之成了茅台啤酒的软肋。而为了显示茅台啤酒与众不同、门当户对、物有所值，茅台集团不惜成本其从澳洲进口昂贵的大麦，从美国进口优质的酵母，从德国、意大利进口高级的灌装设备，并大修专用管道引天然矿泉水。然而这一切付出，让茅台啤酒光出厂价就高达6元，吨酒投入远高于行业平均水平，而由于销量一直没打开，茅台啤酒所有辛苦付出终无所回报。

除了品牌定位外，终端渠道力量薄弱、战线拉得太长也是制纣茅台啤酒发展的重要原因。茅台高端白酒的销售主要依靠、政、军的团购、茅台各个专卖店和长期以来培筑、密及全国的经销网络，而且由于资源稀缺性，让茅台白酒长期处于供不应求状态，不需要主动过多地去铺设营销。

网络就能一本万利；相比之下，茅台啤酒、茅台干红等新品牌则需要主动铺设营销网络和宣传，造成成本费用很大，对终端的控制力较较差。茅台啤酒总共只有遵义一家厂，而高端市场主要集中在上海、北京和香港等城市，造成战线拉得太长，在运输上产生了严重问题，导致啤酒瓶回收困难，企业生产成本加重。

尤其值得指出的是，茅台啤酒的失误就是沉醉于茅台的成功，过度滥用"茅台"品牌效应，以为凭借"茅台"两个字就能摆平一切。深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均就茅台啤酒被控股之事，在微博中称："茅台确实有号召力，有超强的品牌溢价，但当被借用到啤酒之后，溢价就大打折扣了。因为很少有啤酒消费者会相信，加了'茅台'两个字的啤酒就是不一样的啤酒了。没有有效渠道和终端，没有持续强力的投入，品牌就只是空话。"九度营销机构总经理马斐也认为，白酒和啤酒的核心价值有较大不同，茅台做啤酒失败，就是因为其过度地应用了"茅台"的品牌影响力。

茅台白酒之所以可以走超高端路线，是因为只有茅台镇才能生产出高品质的白酒，这与当地特的水、气候、菌类等有关；而茅台啤酒的生产厂则在遵义，除了有"茅台"的名号，工艺、气候、菌类、原料等方面均无特色，与茅台白酒没有多少关系。中投顾问食品行业研究员周思然也认为，葡萄酒和啤酒作为现代舶来品，与古老传统茅台的品牌形象搭不上边，品性完全不一致，难于让消费者将它们等同在一起。白酒营销专家舒国华指出，如今啤酒的生产工艺已经比较透明化，品质都差不多，茅台啤酒的超高端定位难以得到市场的认可，所以茅台没法把白酒成功的价值效应延续到啤酒上来。

进入过晚，陷入强手如林的铁幕里难于脱身，也是茅台啤酒无法做大的一个重要原因。茅台啤酒于2001年进入市场，借助茅台的品牌效应，在刚刚上市时也在行业掀起一阵高潮。当时目标是实施以贵州为中心，四川、重庆、湖南、广东等重点市场为辅的全国布局，甚至计划打到港澳、欧盟。然而生不逢时，此时青啤、雪花、燕京几大巨头和百威、英博等洋巨鳄早也日如中天了，并利用巨额资本加速并购狂砸市场，中国啤酒进入跑马圈地、资本称雄、高速扩张的全新时代。

但是茅台啤酒在茅台集团中的地位并不鲜明，而且面对资本实力比它还强的中外啤酒对手，此时茅台集团却有些怯场了，并没给茅台啤酒强有力的终端推动力和持久的品牌推广投入，市场慢慢停滞下来。到了2010年，雪花、青岛、燕京等三大品牌和几大洋品牌已占据中国啤酒市场80%的市场，茅台要挤身前列已不可能了。据苏赛特的分析师预计，茅台啤酒2010年全年销量至多为6万千升，员工也仅5、6百人。这一年销量，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量，地位非法尴尬，此时就面临存续意义的考验了。