“限酒令”无碍央视招标

昨日（11月8日）立冬，但央视2012黄金资源广告招标会现场，其"热度"不亚于夏至。142.58亿元！这是上述广告招标的预售金额。这一数字同比去年增长了12.54%，且创下18年新高。

据《每日经济新闻》记者了解，本次招标资源包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及2012伦敦奥运会系列，共吸引28个地区的245家企业参与，涉及的最热门行业主要有食品饮料、金融、家电等。

值得注意的是，尽管在招标前，央视曾出台"限酒令"，提高了白酒类企业做广告的门槛，但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂--根据现场媒体报道，茅台与洋河、剑南春组成的"三杯酒"以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时。

事实上，最近一段时间，多个地方卫视的广告招标也在激烈进行。此前由于"限娱令"下发，业内人士多预计其广告收入将受冲击，但记者在采访中发现，该新规同样无碍地方台的招标盛况。

业内人士指出，不论是广电的"限娱令"还是央视的"限酒令"，都反让电视强档的资源更加紧缺，招投的企业为了夺标，只能付出更多的代价。

今年，央视要求在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类广告不超过12条。不过，这则"限酒令"的出台并未给央视招标带来多少影响，酒类广告均价格不菲。

于昨下午晚些时候开始的 《新闻联播》报时组合的竞拍中，989号企业以1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元和1.21亿元中四标，共计斥资4.43亿元。967号企业以0.83亿元、936号企业以1.3亿元拍得另外两个单元。六个单元共计拍出6.56亿元。

据现场媒体报道，989号企业为茅台酒，而967号企业为洋河酒，936号企业为剑南春。在央视今年出台 "限酒令"的背景下，6个单元依然全部被酒企拍得。

同样是在《新闻联播》报时单元竞标中，五粮液去年力压茅台，以总价4.05亿元夺得5~8月之外的所有月份，其中第六单元（11~12月）的报价最高，达到了1.22亿元。和去年相比，"限酒令"出台后，同样4个单元中标，茅台的中标价增加了近10%，单元最高中标价增加了1300万。

除了竞争白热化的《新闻联播》报时组合外，据悉，古井贡酒可能是央视黄金档集电视剧中插广告中标者。考虑到价格会很高，郎酒放弃了这块投入，但是却早于上午竞得22点整点播报第三、四季度的广告。

　　 郎酒副总经理李明政在接受媒体采访时称，其在央视的广告总投入已经超过6个亿了，续签4个亿。公司的广告预算90%在央视。他说，企业在央视做广告是有收益的，郎酒今年销售额100个亿。

广告专家、中国传媒大学学术会副主任丁俊杰对 《每日经济新闻》记者称，"限酒令"并不是"禁酒令"，只是限定了数量，资源更加有限了，这样把一些效益低效率低的酒广告拒之门外，有利于双方品牌的提升。从一定意义上，限酒令对央视反而是利好的消息。

实际上，白酒企业历来是央视招标会的焦点。1995年，央视开始进行广告招标，孔府宴酒就投标3100万元成为当年的标王。此后，默默无闻的秦池酒厂异军突起，接连以6700万元和3.2亿元的价格成为之后两年的标王。

借助央视平台，标王秦池的知名度一夜暴高，迅速成为中国最畅销的白酒，1996年实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。

1997年刚刚因为再当标王而显赫一时的秦池不久曝出了白酒丑闻，销售额锐减，此后便江河日下，一日不如一日。不过秦池酒厂厂长姬长孔"每天往电视台开进一台桑塔纳，开出一辆豪华奥迪"的话语却刺激了所有酒类企业的雄心。此后白酒类企业成了央视招标的常客，近两年更是如此。

在2010年的央视招标会上，郎酒先拔头筹，以3330万元拿下标，家冠名2010年世界杯《射手榜》。随后再度发力，以1.1亿元的价格夺下 《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》家冠名，这成为2010年央视黄金资源招标首个过亿标的。

这是郎酒再次在央视广告招标会上大显身手。2008年，郎酒曾以1.12亿元的价格拿下了 《2009年"我最喜爱的春节联欢晚会节目评选"活动》和《2009CCTV中国经济年度人物评选》家冠名。

在2011年的央视招标会上，白酒企业再次发威"灌饱了"央视。在最后一轮暗标前，即不包括《焦点访谈》后和《新闻联播》提示收看的竞标，央视投标的前三位都是酒，劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6亿元，酒行业达19亿元，超过总额的20%。

酒类营销专家舒国华表示，这几年白酒企业业绩出现爆发式增长，这和居民的消费能力息息相关，大规模的广告投入是一个大趋势。

"限酒令"未阻台豪饮，"限娱令"也同样没挡地方台广告吸金的疯狂。

10月29日，2012年安徽卫视黄金资源广告招标会在合肥结束，总招标底价为1.9871亿元的广告资源，最终的中标总价为4.6218亿元，溢价133%。

11月3日，浙江卫视2012广告资源招标会在杭州举行，这是浙江卫视首次进行广告招标。在招标现场共拍出37个标的物，标底总价4.8859亿元，最终上述标的广告资源中标价为9.24亿元，溢价率90%。

"实际上，行业内每年都要接到'限娱令'类似的政策，所以这次'限娱令'的出台并没有超出行业的预计。"一位连续剧制作厂商相关负责人向《每日经济新闻》记者透露。

"限娱令"的出台必然将影响各个卫视的娱乐节目的时间，而"限娱令"是否将对以娱乐节目为主的湖南卫视、江苏卫视等地方上星电视台的广告投入造成影响呢？该人士表示，以湖南卫视为例，目前湖南卫视的受欢迎的娱乐节目是《快乐大本营》和《天天向上》这两档栏目，但是限娱令只是限制，并不是说完全禁止，所以栏目还是会存在。另外的一些娱乐节目可能会由此作出调整，但是广告主们最重视的还是湖南卫视上述的两档节目。