制约豫酒发展的五大短板

近十年来，在中国白酒行业版图上，活跃着川、黔、苏、徽、鄂、鲁等白酒板块，它们或以产区效应、香型品类、体制活力，或以营销模式的创新，在宏观经济持续、高速增长带动的消费升级大背景下，上演着老名酒复兴、区域品牌强势崛起的行业发展大戏，就连地处边陲的内蒙古、新疆和东北也都涌现了一批年销售超10亿、20亿的白酒品牌。

而坐拥1亿之众的人口大省消费市场、"两金（宋河、宝丰两个国家名酒）四银（张弓、林河、伊川杜康、汝阳杜康四个国家优质酒）"的品牌等诸多优势的豫酒却一直蜗居本土，面临着"外敌入侵、内部混战" 的危机局面。

短板一：企业规模小，缺少"领头羊"

中国酿酒工业协会数据显示，2010年，河南省140家规模以上白酒企业总产量84.43万千升，较上年同期增长24.57%，主营业务收入约152亿元，同比增长28.1%，实现利税约为27.73亿元，同比增长12.1%。

"从豫酒基本面纵向比较来看有增长，但放在行业高速发展的大背景下来看，还比较缓慢，与先进省份的差距越来越大。"河南省酒业协会会长熊玉亮接受《华夏酒报》记者采访时指出，"这种差距突出表现在豫酒单个企业'块头'小，周边省份单个企业年销售动辄过数十亿，甚至超百亿量级，豫酒过10亿的只有宋河一家，豫酒二线企业销售过亿的也不多，缺少振兴豫酒的'领头羊'，既走不出去，也形不成与外来强势品牌抗衡的规模优势，只好各自守在'家门口'被动防御。"

短板二：体制制约发展

"体制是制约豫酒发展的障碍。"北京和君咨询集团合伙人林枫认为，虽然豫酒企业近几年来陆续进行了改制，但这种要么托管，要么租赁，要么内部股份化的改制，大都没有真正实现产权和职工身份的彻底转换，导致企业内部历史遗留问题不能解决，影响企业的长线规划和各种生产经营资源要素的优化配置，更谈不上权利、利益和责任体系上的流程再造和升级；其战略上的短期行为反而会造成企业资产的流失和品牌资源的透支。

短板三：品牌定位模糊，价值诉求游移

豫酒不缺文化，从仪狄到杜康，先人造酒的神话抑或传说无不出自这片沃土；豫酒也不乏品牌，"两金四银"的名酒资源足以令除四川以外的任何一个省份的白酒界钦羡不已。豫酒缺的是对文化内涵的挖掘提炼、系统梳理和品牌战略的精准定位及品牌资产的有效整合和科学管理。

综观其它成功的高端白酒品牌，无不以文化立意，聚焦鲜明的价值诉求。如茅台背书"国酒"的同时，不断诉求健康理念；"洋河"在开创"绵柔型浓香"品类之后，以"蓝色经典""男人情怀"的时尚文化诉求找到了与消费者深层沟通的情感属性；泸州老窖则在产品品牌上升遇到天花板，增长乏力时，通过产品创新、包装优化及一系列符合白酒行业本质且又足够稀缺的历史文化背书，战略性地开发出"国窖1573"，这不仅迎合了消费结构升级带来的高端品牌的高利润销售，又将此基因背书到泸州老窖原有的产品品牌上，从而激活了整个企业品牌族群的活力，获得了持续上升的溢价空间。

而豫酒品牌定位大多比较模糊，一些企业品牌形象老化，缺乏鲜明的价值主张或品牌诉求摇摆不定，缺乏持之以恒打造品牌的理念。其诉求方式多为通过考证当地史志或查阅历史文献，寻找出若干年前当地与名人或酿酒有关的记载，以此证明本品牌拥有悠久的历史渊源，而不重视对消费观念与时俱进的研究，以及与消费者的深度沟通，导致豫酒品牌虽有知名度，却缺乏最宝贵的竞争资源--品牌忠诚度。

茅台、五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖、洋河、双沟、汾酒、白云边、稻花香、古井贡、西凤、四特等外来品牌在河南市场年销售均已超过亿元，而豫酒品牌单品销售过亿的则几，在河南省各县、市、区市场实现全覆盖的可能只有宋河。

短板四：营销乏力，被动成为"麦田守望者"

如果把产品比作进入市场通行证，那么营销无疑就是敲门砖。

"河南是全国营销的一面旗帜。"河南豫丰酒业有限公司营销总监张成贵对《华夏酒报》记者说，现代中国商业营销理念源自河南的"商战"：双汇、春都、三全、思念、白象等畅销全国的快消品品牌出自河南；许多河南籍营销才俊服务于全国各地的企业。

然而，豫酒企业大多重"销"而轻"营"。究其原因，张成贵分析说，首先，不是豫酒没有人才，而是缺乏完善的"选、育、留、用"人机制。豫酒企业几经改制，但企业管理和销售人员多数还是原企业保留下来的老员工，受年龄、学历、专业技能等因素制约，与当今市场很难接轨，跟不上市场经济的发展节奏，企业广撒英雄贴招聘来的却又大多"水土不服"而分道扬镳；其次，缺少营销战略规划，市场定位不准，企望倚重一招一式的营销模式达到短期效应；再者，品牌营销传播途径和手段单一。

豫酒企业除了扎堆大打广告战和终端促销，几乎再没有其它营销传播方式。品牌的软广告传播、公关、终端生动化营销等品牌的深度传播方式都没有得到很好利用，无怪乎有业内人士将豫酒喻为"高知名度+低美誉度=市场劣势"；近年来，许多豫酒企业开始注重同专业营销咨询机构合作，这本来是进步，但咨询公司一般仅限于解决战术层面问题，一遇到企业的战略层面如组织体系的配称问题时很难逾越。

此外，豫酒营销能力的不足也体现在与河南本土经销商的"合作难"上。河南一些大商更愿意与外来品牌合作，致力于推广外地品牌，而对本地的豫酒品牌积极性不高。

当年几乎和宋河、张弓、宝丰同在一个品牌档次和同一起跑线上的如洋河、郎酒、稻花香、今世缘、枝江等其它外省白酒品牌，如今已是数十亿甚至上百亿的销售规模，而豫酒却仍在做家门口的"麦田守望者"，为争夺省内根据地消耗着有限的内部资源。

短板五：盲目跟风，导致豫酒品质风格缺失

"豫酒不缺技术力量，不缺好酒，但缺失品质风格。"熊玉亮分析认为，豫酒在1990年代末期到本世纪初的低谷时期，大量跟风购买川酒调制灌装，导致了自身酒品风格的迷失，却培养了大批川味白酒的消费者。自2004年首届苏鲁豫皖白酒峰会以来，同处黄淮名酒带的苏酒、皖酒、鲁酒通过"浓香型品类细分"分别占位、确立了各自的"绵柔"、"淡雅"、低度浓香和芝麻香风格，而豫酒尚未形成自己的风格流派。