白酒市场营销的概念化

在当前竞争激烈的有限市场份额面前，过多过滥的同质化产品严重束缚了成长的脚步。差异化是于对手的基本策略，而差异化的具体表现首先就在于你生产的产品是否具备某种概念。因此，"概念营销"应运而生。

概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。概念营销作为一种营销手段确实有其价值，好的概念能激发消费者的兴奋点，有利于广告传播、快速启动市场。可是一些白酒企业在推出"概念"时，对"概念"的解释却是"犹抱琵琶半遮面"，模糊得很。

现在，市场流行"概念"，似乎产品披上了概念的外衣，身价肯定一路飙升，难怪某些企业不惜一切代价找"概念"来热炒，找到"概念"，接下来便是不惜血本地做广告热炒"概念"。看到那铺天盖地的广告攻势，谁都会禁不住怀疑"概念"是个陷阱，老百姓花100元钱享受的"概念产品"里倒有90元是替厂家、商家付了广告费。

概念营销不等于过度承诺和胡编乱造，也不是简单的文字游戏或名词杜撰。有许多所谓的"概念营销"已严重脱离了产品实际，成为一种"概念游戏"，将消费大众好好忽悠了一把。这种概念起来得快，灭得也快。千奇百怪、生拉硬扯的"概念"，凭广告轰炸堆起一个个的"概念"，虽然可能在短期内迷惑消费者并形成"热销"的泡沫，赢得一时的关注，但消费者在一次次上当之后，就很难支撑长久的销售，大家对于企业营造的新概念不再轻信，企业的诚信危机也越发严重。

概念营销必须建立在产品本身的品质以及准确的市场需求基础之上，并不是凭空想出一个概念，通过媒体炒作就能得到消费者认可。概念营销的基础是在洞察消费者需求的差异化，是由过硬的产品基础和实在的功能体验来的，概念的提出也必须具有市场说服力和针对性，只有产品或者服务确实与同业形成较大的差异，并且可提炼出来，形成与消费者沟通的触点，才能谈得上概念营销，否则就是欺诈式的营销。

我们并不反对把产品的功能与性能抽象成一种概念，从而来引导消费，推动市场的"概念产品"，只是希望在推出"概念"时，对产品的性能给一个明白准确的解释，让消费者明明白白。消费者使用、享受的是产品，而不是属于意识范畴的"概念"。

消费者只愿为一个好的产品掏钱，要为一个谁也说不清的"概念"买单，则是谁都不愿干的。否则，从发现"概念"，到热炒"概念"，再到"概念"被消费者彻底抛弃，将会成为某些"概念产品"的三部曲，最终不但假"概念产品"要被市场抛弃，到时恐怕就连真正的概念产品也要"城门失火，殃及池鱼"了。

产品概念对企业自身以及产品品牌的塑造是有反作用力的，当这个产品概念被认为具有欺骗性，自然会影响到白酒品牌的声誉，甚至企业形象也会因之受损。这实际上是"透支品牌效益"的可怕行为。我们不主张异想天开的新概念，毕竟它不具备长远繁荣的生命力；我们也不向往昙花一现的新概念，虽被消费者一时追捧，却过早地东流而去。